新產(chǎn)品推廣方案 第1篇
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大家下午好！
今天召開這次會議，主要是安排部署高效照明產(chǎn)品推廣工作。首先，我代表省經(jīng)濟和信息化委員會、省政府節(jié)能辦，對各位來賓和新聞界的朋友們，以及6家在推廣高效照明產(chǎn)品的企業(yè)表示熱烈的歡迎。下面，我通報一下去年全省高效照明產(chǎn)品推廣工作情況，并就做好今年推廣工作講幾點意見。
一、多措并舉，高效照明產(chǎn)品推廣工作取得積極成效
2011年，在省委、省政府的堅強領(lǐng)導下，各級各部門認真貫徹中央的決策部署，把節(jié)能工作擺上更加突出位置，作為推進轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要舉措，加大攻堅力度，狠抓工作落實，全省萬元gdp能耗累計降低22.1%，超額完成“十一五”節(jié)能目標任務。高效照明產(chǎn)品推廣是國家確定的一項重要工作，我省圓滿完成了各項工作任務。歸納起來，有以下幾個特點。
一是成效顯著。2011年，國家下達我省500萬只高效照明產(chǎn)品推廣任務，實際推廣高效照明產(chǎn)品741萬只，超額完成了國家下達的推廣任務。按中標價格銷售總額達7323萬元，落實中央財政補貼3496萬元，年可實現(xiàn)節(jié)電7.75億千瓦時，節(jié)省電費4.57億元，減排二氧化碳77.5萬噸?！笆晃濉币詠?，累計推廣節(jié)能燈1950萬支，落實財政補貼資金7926萬元，累計年可節(jié)電20.4億千瓦時，經(jīng)濟和環(huán)境效益非常顯著。
二是部署周密。召開了“全省2011年高效照明產(chǎn)品推廣新聞會”，制定了實施方案，明確了目標任務和工作重點。重點選擇照明產(chǎn)品使用集中，需求量大的電子、紡織等工礦企業(yè)和商場、學校、醫(yī)院、政府機關(guān)等大宗用戶，以及推廣效率高、易于組織的大型居民社區(qū)和農(nóng)村地區(qū)進行推廣。根據(jù)各市的需求調(diào)查，將推廣任務落實到各市，提出了工作要求，各級節(jié)能主管部門指定專人負責，切實加強領(lǐng)導，精心組織，周密部署，有力地保障了高效照明產(chǎn)品推廣工作的順利開展。
三是監(jiān)管有力。定期調(diào)度各市高效照明產(chǎn)品推廣進展情況，增強各市對這項工作重要性的認識，及時解決推廣工作中遇到的問題，確保了推廣工作的順利開展。向全省公開了舉報電話，對弄虛作假等行為，一經(jīng)核實，嚴肅處理。加強后期核查和監(jiān)管，確保高效照明產(chǎn)品真正安裝到位，確保用戶得到實惠。將推廣高效照明產(chǎn)品任務完成情況列入對各市節(jié)能目標責任考核內(nèi)容，年底進行考核。
四是形式多樣。推廣高效照明產(chǎn)品重點向農(nóng)村傾斜，開展了“創(chuàng)建高效照明產(chǎn)品推廣示范村”活動，將高效照明產(chǎn)品推廣與社會主義新農(nóng)村建設(shè)結(jié)合起來，累計在全省農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)建了1260個示范村，推廣應用節(jié)能燈780余萬支，落實國家財政補貼2418萬元，為農(nóng)民節(jié)省電費2.23億元。在讓農(nóng)民享受到優(yōu)惠政策的同時，增強了廣大農(nóng)民的節(jié)能減排意識。
五是產(chǎn)業(yè)推動。省政府出臺了《關(guān)于加快高效照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》，抓住國家實施節(jié)能燈推廣補貼的機遇，大力培育高效照明產(chǎn)業(yè)，取得了顯著成效。今年上半年，全省高效照明產(chǎn)業(yè)完成主營業(yè)務收入35.8億元，同比增長37%，利稅1.51億元，增長33%，涌現(xiàn)出煙臺紅壹佰照明、浪潮光電、金暉光電、佛都照明等一批龍頭骨干企業(yè)。煙臺紅壹佰公司兩次入圍國家節(jié)能燈推廣補貼目錄。全省高效照明產(chǎn)品企業(yè)獲得“節(jié)字標”證書42張。
這些成績的取得，得益于省委、省政府的正確領(lǐng)導，得益于各級各部門的艱苦努力，也得益于廣大企業(yè)和新聞單位的積極參與，在此，我代表省經(jīng)濟和信息化委，對大家多年來給予全省節(jié)能工作的大力支持表示衷心的感謝！
二、再接再厲，確保完成2012年推廣任務
今年是“十二五”開局之年，也是深入推進節(jié)能工作的重要一年。上半年，全省萬元gdp能耗降低2.56%，與全年降低3.66%的目標相比還有較大差距，部分市節(jié)能目標完成沒有達到進度要求，全省節(jié)能形勢非常嚴峻。各市要把推廣節(jié)能燈作為深入推進節(jié)能工作的一項重要措施，擺上突出位置，從思想上高度重視，行動上抓好落實，牢牢把握這個機遇，總結(jié)以往推廣經(jīng)驗，查找薄弱環(huán)節(jié)，強化措施，扎實工作，確保完成國家下達給我省的推廣任務，用足用好國家財政補貼優(yōu)惠政策，推動我省高效照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為完成今年和“十一五”節(jié)能目標、實現(xiàn)轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)做出貢獻。具體做好以下工作。
（一）加強組織領(lǐng)導。以財政補貼方式推廣高效照明產(chǎn)品是國家采取的重要節(jié)能惠民政策，今年繼續(xù)開展財政補貼推廣高效照明產(chǎn)品工作，下達我省高效照明產(chǎn)品推廣任務量是600萬只，比去年增長了20%。當前離年底僅有不到4個月的時間了，而且國家推廣節(jié)能燈工作已經(jīng)實施了三年，一些大宗用戶已經(jīng)普及，推廣的難度越來越大，完成推廣目標時間緊迫，任務艱巨。從前幾年推廣情況看，大多數(shù)地區(qū)對推廣工作是高度重視的，能夠做到思想認識到位、措施到位、人員到位，切實把推廣高效照明產(chǎn)品作為節(jié)能減排的一項標志性工作來抓，抓得細，抓得實，抓得好。今年，各市節(jié)能主管部門要繼續(xù)發(fā)揚吃苦耐勞、勇挑重擔的精神，深入摸底調(diào)查，做好宣傳發(fā)動，制定工作方案，指定專人負責，落實目標任務。各市節(jié)能主管部門要按照本地區(qū)承擔的推廣任務量和具體調(diào)查統(tǒng)計情況，會同財政部門認真制定具體的推廣實施方案，在9月8日前報省經(jīng)信委、財政廳備案，并根據(jù)方案組織開展本地高效照明產(chǎn)品推廣和財政補貼資金申請工作。
（二）創(chuàng)新工作機制。財政補貼高效照明產(chǎn)品推廣的最終受益人是大宗用戶和城鄉(xiāng)居民。各地要完善推廣配套辦法，創(chuàng)新推廣機制，提高推廣效果，使盡可能多的用戶享受到國家財政補貼政策，調(diào)動各方積極性，確保完成高效照明產(chǎn)品推廣任務。省里把600萬只的推廣任務，依據(jù)各市人口、城鄉(xiāng)發(fā)展水平和用電量情況，以及各市上報的需求數(shù)量等，分配到全省17個市。鑒于各縣市區(qū)工作基礎(chǔ)不同，需求量存在差異，建議各市不一定把推廣任務再分到各個縣區(qū)，可以根據(jù)實際情況，選擇重點區(qū)域和重點領(lǐng)域，充分發(fā)揮中標企業(yè)的積極性，運用相關(guān)銷售網(wǎng)絡和信息平臺，從照明產(chǎn)品更換數(shù)量相對集中的機械、化工、紡織等工礦企業(yè)，以及商場、學校、醫(yī)院、政府機關(guān)等重點領(lǐng)域著手，選擇大宗用戶、大型居民社區(qū)和行政村，集中采購，集中安裝。要向農(nóng)村和貧困地區(qū)傾斜，通過替換在用的低效照明產(chǎn)品，讓農(nóng)民享受優(yōu)惠政策的同時，增強廣大農(nóng)民節(jié)能減排意識，帶動農(nóng)業(yè)節(jié)能減排，提高農(nóng)村生活質(zhì)量。有條件的市可以制定具體配套政策，安排專項資金用于高效照明產(chǎn)品推廣。在確保規(guī)范操作的前提下，精簡操作程序，加快推廣進度，提高效率，確保按時完成任務。省里將繼續(xù)把高效照明產(chǎn)品推廣情況納入年度和“十二五”節(jié)能目標考核內(nèi)容，統(tǒng)一對各市進行考核。
（三）加大向公益性單位的推廣力度。高效照明產(chǎn)品推廣補貼活動歸根到底是一項惠民工程。要切實做到惠民及民，發(fā)揮國家財政補貼資金的公益示范作用?！笆晃濉逼陂g，我省成功開展“高效照明產(chǎn)品推廣示范村”創(chuàng)建活動，為改善農(nóng)民生活質(zhì)量，推動農(nóng)村節(jié)能減排發(fā)揮了重要作用，同時也產(chǎn)生了良好的示范作用。今年，各市要進一步加大向?qū)W校、社區(qū)、敬老院、福利院等公益性單位的推廣力度，深入開展綠色照明產(chǎn)品進學校、進社區(qū)、進敬老院、進福利院等活動，創(chuàng)建一批高效照明產(chǎn)品示范單位，引導這些單位加快淘汰高耗電白熾燈。以豐富多彩的高效照明產(chǎn)品推廣示范創(chuàng)建活動為載體，擴大節(jié)能燈推廣工作的惠及面和影響力。省里將及時總結(jié)各市的典型做法，對成效明顯的進行表彰獎勵，形成以點帶面、整體推進的高效照明產(chǎn)品推廣工作局面。
（四）加強協(xié)調(diào)配合。各市節(jié)能主管部門在推廣工作中，要加強組織協(xié)調(diào)，構(gòu)建政府推動、企業(yè)為主、全社會參與的工作體系，形成協(xié)調(diào)、高效的工作機制,提高工作效率，保證工作效果。要主動與財政部門溝通，按照職責分工，密切合作，借助政府力量的推動，共同做好推廣工作。要增強服務意識，積極主動與中標企業(yè)和用戶溝通，搭建服務平臺，幫助中標企業(yè)和用戶協(xié)調(diào)解決推廣工作中的關(guān)鍵問題，確保推廣工作順利開展。要調(diào)動各方力量參與、配合、支持高效照明產(chǎn)品推廣工作，協(xié)調(diào)教育、建設(shè)、交通、衛(wèi)生、國資、旅游、公共機構(gòu)，以及商業(yè)、婦聯(lián)等部門和單位參與推廣活動，力爭在11月中旬以前完成今年推廣任務。要做好廢舊燈具回收工作，防止亂丟亂棄，污染環(huán)境。
（五）充分發(fā)揮企業(yè)主體作用。企業(yè)是高效照明產(chǎn)品推廣的責任主體，承擔我省今年推廣任務的中標企業(yè)均是業(yè)內(nèi)知名企業(yè)，有著較好的產(chǎn)品信譽和較高的行業(yè)聲譽。希望中標企業(yè)積極配合相關(guān)市節(jié)能和財政部門制訂實施方案，為大宗用戶提供必要的改造方案和技術(shù)支持，保證產(chǎn)品及時安裝到位，確保安裝的產(chǎn)品質(zhì)量與投標產(chǎn)品一樣，銷售價格與中標協(xié)議價格扣除財政補貼后的價格一樣，上報的安裝數(shù)量與實際安裝數(shù)量一樣，售后服務與投標承諾一樣，并幫助居民用戶不僅算初始投資帳，還應算運行成本帳和環(huán)境效益帳，提高消費者節(jié)能減排意識。企業(yè)要特別注重對經(jīng)銷、人員的培訓，以服務用戶為宗旨，加強內(nèi)部管理，提高服務能力和水平。中標企業(yè)之間也要相互支持、相互配合，共同發(fā)展。
（六）切實搞好督促檢查。財政補貼高效照明產(chǎn)品推廣政策的一個顯著特點是注重后期核查和監(jiān)管，國家將組織力量對推廣情況進行抽查，確定高效照明產(chǎn)品安裝到位后，企業(yè)才能申領(lǐng)到補貼資金。各市要加強督促，保證進度，按照省實施方案的進度要求，逐項落實，確保高效照明產(chǎn)品安裝到位，推廣任務落實到位。各市節(jié)能辦要與財政部門一起，加強對推廣工作的監(jiān)管，確保推廣工作流程公開、透明，確保執(zhí)行國家政策不變形、不走樣。各市和中標企業(yè)要及時將推廣進度情況報省經(jīng)信委和省財政廳。省里將適時對各市推廣工作進展情況進行抽查。為加強社會監(jiān)督，我們繼續(xù)面向全省公開舉報電話，舉報一經(jīng)核實，我們將在全省通報批評，并采取相應處罰措施。
新產(chǎn)品推廣方案 第2篇
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誰在給新產(chǎn)品“判死刑”
典型現(xiàn)象：新產(chǎn)品推廣過程中遭遇“層層否決”。
診斷：很多新產(chǎn)品還沒有與消費者見面，就已經(jīng)“死定”了。給新產(chǎn)品“判死刑”的不是消費者，而是銷售部門的人員。
銷售部門的“權(quán)力”越大，新產(chǎn)品推廣失敗的可能性就越大。對那些只有銷售部而沒有市場部的企業(yè)而言，新產(chǎn)品推廣失敗的可能性更大。
為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象?因為銷售部門權(quán)力越大，對新產(chǎn)品“擁有”否決權(quán)的人就越多。營銷老總同意推廣了，銷售經(jīng)理可能不同意；銷售經(jīng)理同意了，區(qū)域經(jīng)理可能不同意；區(qū)域經(jīng)理同意了，業(yè)務員可能不同意；業(yè)務員同意了，經(jīng)銷商可能不同意；經(jīng)銷商同意了，二批可能不同意――這就是新產(chǎn)品推廣過程中的“層層否決”現(xiàn)象。
“層層否決”現(xiàn)象的可怕不在于銷售部門以部門的名義否決，而在于幾乎人人都擁有實質(zhì)上的否決權(quán)。這種否決可能表現(xiàn)為拒絕推廣，也可能表現(xiàn)為“軟抵抗”。
本土企業(yè)的業(yè)務員、主管、經(jīng)銷商通常是按片區(qū)劃分，每個人都扮演著片區(qū)“諸侯”的角色。片區(qū)諸侯的權(quán)力很大，他們是片區(qū)的“決策者”，他們直接對銷量負責，一句“不符合本區(qū)域特點”就足夠否決新產(chǎn)品在本區(qū)域的推廣。
新產(chǎn)品“層層否決”的過程實際上是一個“完美批判”的過程，即“雞蛋里挑骨頭”，每個人都按照自己的標準和要求來“挑毛病”。沒有哪個新產(chǎn)品是完美的，挑毛病的人越多，新產(chǎn)品在投放市場前就被“判死刑”的可能性越大。
因此，我們認為，新產(chǎn)品推廣的最大障礙可能不是“不符合市場需要”，而是“不符合銷售部門和經(jīng)銷商的需要”，在推廣新產(chǎn)品時，銷售部門人人都扮演著消費者代言人的角色，這非?？膳?
新產(chǎn)品推廣當然要征求銷售部門的意見，但鑒于在短時間內(nèi)難以改變“層層否決”的現(xiàn)實，為了提高新產(chǎn)品推廣的成功率，我們建議企業(yè)采取下列措施：
第一，新產(chǎn)品盡可能繞過通路環(huán)節(jié)，直鋪終端。這樣做能避免通路環(huán)節(jié)(經(jīng)銷商、二批等)的層層否決。因為經(jīng)銷商經(jīng)常因為與廠家在價格、政策方面討價還價時不滿意，以新產(chǎn)品不符合市場需要為借口“否決”新產(chǎn)品，直供終端可以解決這個問題。如果產(chǎn)品直供成功，就可以“挾消費者以令業(yè)務員和經(jīng)銷商”。
第二，在大面積推廣新產(chǎn)品之前，選擇典型市場做試驗性推廣。實踐證明，“事實”比“道理”更重要、更有說服力，“樣板市場”的說服力超過營銷理論。當?shù)湫褪袌龀晒?，就可以“挾成功的事實以令業(yè)務員和經(jīng)銷商”。
新產(chǎn)品推廣，不單純是營銷問題，有時也是“公司政治”問題。
第三，吸取跨國公司的經(jīng)驗?？鐕镜氖袌霾繕O其強勢，銷售部雖然可以在某種程度上參與新產(chǎn)品推廣決策，但主要是扮演“執(zhí)行者”的角色。一旦公司決定推廣新產(chǎn)品，銷售部只能不折不扣地執(zhí)行。
讓新產(chǎn)品“生逢其時”
典型現(xiàn)象：老產(chǎn)品賣不動了，再推廣新產(chǎn)品。
診斷：很多本土營銷人骨子里有“百年產(chǎn)品”的夢想，恨不得把自己的產(chǎn)品變成像可口可樂那樣的“百年產(chǎn)品”，殊不知可口可樂只是一個不可模仿的“例外”。
這種想法的具體表現(xiàn)，就是盡可能讓產(chǎn)品“多賣一段時間”。因此，當銷量下滑時，他們本能的想法是“挽救老產(chǎn)品”而不是推廣新產(chǎn)品。在促銷政策的推動下，老產(chǎn)品銷量的提升是“回光返照”，但這經(jīng)常被業(yè)務員當做“返老還童”，只有等老產(chǎn)品實在無法挽救了，業(yè)務員和經(jīng)銷商才會下決心推廣新產(chǎn)品。這是一種極為普遍的現(xiàn)象。
我們曾經(jīng)以“傳宗接代”比喻：一個人要想傳宗接代，一定不能等到快死的時候才去生孩子，一定要在二三十歲年輕力壯時生孩子，在退休之時抱孫子，這樣才能生生不息。
推廣新產(chǎn)品也是如此。新產(chǎn)品推廣需要老產(chǎn)品“帶動”，一定要在老產(chǎn)品還暢銷之時，就及時推廣新產(chǎn)品。當老產(chǎn)品走下坡路時，新產(chǎn)品就可以及時替代老產(chǎn)品，這樣就沒有必要通過強力政策“挽救”老產(chǎn)品了。
一家白酒企業(yè)就曾經(jīng)犯過這樣的錯誤，他們提出了一個錯誤的操作模式：新產(chǎn)品上市要慢半拍，讓老產(chǎn)品多銷一段時間。結(jié)果在老產(chǎn)品賣不動時，新產(chǎn)品也推不動了。
白酒企業(yè)出現(xiàn)的特有現(xiàn)象“一二年喝倒一個牌子”，多是因為新產(chǎn)品推廣不及時，“一二年喝倒一個品種”后，新產(chǎn)品跟不上，結(jié)果成了“一二年喝倒一個牌子”。我們認為，“一二年喝倒一個品種”是正?，F(xiàn)象，“一二年喝倒一個牌子”是不正常現(xiàn)象。從正?，F(xiàn)象變?yōu)椴徽，F(xiàn)象，根源就在于新產(chǎn)品推廣的時機沒掌握好。
典型現(xiàn)象：新產(chǎn)品上市時機失當，產(chǎn)生信心危機。
案例1：一家食品企業(yè)在旺季已經(jīng)到來的12月份上市一種新產(chǎn)品，趕上旺季結(jié)尾，沒有多大的銷量，緊接著就趕上春節(jié)后長達半年的淡季，又沒有銷量。等到第二個旺季到來時，通路因為對已經(jīng)半老不新的產(chǎn)品沒有信心，都不愿經(jīng)銷，一個很好的產(chǎn)品就這樣“夭折”了。
案例2：另一家食品企業(yè)在5月初上市一個新產(chǎn)品，趕上北方農(nóng)村“收麥旺季”，借著旺季產(chǎn)品暢銷的影響，鋪貨率較高，新產(chǎn)品初步立住了腳。通過政策影響熬過淡季后，很快又迎來了中秋旺季，由于銷量較大，新產(chǎn)品徹底立住了腳。沒過幾個月，又趕上春節(jié)旺季，新產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。
診斷：淡季推廣新產(chǎn)品可以成功，旺季推廣新產(chǎn)品也可以成功，但在旺季的結(jié)尾推廣新產(chǎn)品很難成功。因此，推廣新產(chǎn)品必須掌握時機。
新產(chǎn)品推廣，很重要的是一個“推”字。推動新產(chǎn)品的影響有三種：一是政策推動，比如促銷；二是人員推動，比如強力鋪貨；三是季節(jié)推動。當這三種推動力量合為一體時，新產(chǎn)品推廣速度就會大大加快，很多企業(yè)選擇旺季到來之前推廣新產(chǎn)品就是這個道理。
那么，淡季推廣新產(chǎn)品，季節(jié)就會成為“反推力”，怎樣才能成功呢?淡季推廣新產(chǎn)品必須特別注意一點：一定不能全面推廣，只能重點推廣。因為重點終端在淡季也有較大銷量，而普通終端在淡季老產(chǎn)品都賣不動，怎會有能力推廣新產(chǎn)品?同時，由于重點終端起著引導消費的作用，可以利用重點終端在淡季培育消費群。由于有重點終端的引導，當旺季到來時，產(chǎn)品全面鋪向普通終端就能夠很快動銷。
新產(chǎn)品推廣，信心是關(guān)鍵。再好的產(chǎn)品，只要賣不動，大家一定會對產(chǎn)品、政策、營銷模式產(chǎn)生懷疑。旺季推廣，信心問題比較容易解決；淡季推廣，只有重點終端能夠帶來信心，新產(chǎn)品在淡季都能夠進入重點終端，這會給普通終端和廠家信心。所
以，新產(chǎn)品上市的時機問題，實質(zhì)上是解決信心問題。
在旺季快結(jié)束時推廣新產(chǎn)品，就很容易遭遇信心危機。新產(chǎn)品雖然很容易在旺季鋪貨，但穩(wěn)定的消費群體沒有形成。當?shù)镜絹頃r，新產(chǎn)品在普通終端銷量急劇下降，甚至退出終端，會讓整個市場形成悲觀氛圍。在下一個旺季到來時，經(jīng)銷商和終端已不愿意再銷售這個曾經(jīng)走過下坡路的產(chǎn)品。
“節(jié)奏”也是力量
典型現(xiàn)象：新產(chǎn)品推廣節(jié)奏失當。
案例：一家縣級白酒經(jīng)銷商由于所經(jīng)銷的兩個主導品種老化，就說服廠家提供了一個升級型新產(chǎn)品。新產(chǎn)品5月份到貨后，經(jīng)銷商夫妻在操作模式上發(fā)生了矛盾：丈夫的計劃是先只鋪酒店終端，等到8月底再走通路鋪商店。妻子認為，現(xiàn)在就有人上門提貨，不賣白不賣，賣一瓶算一瓶，主張全面鋪開。
診斷：心急吃不了熱豆腐。新產(chǎn)品推廣也是如此。
該經(jīng)銷商推廣的老品牌新品種，在淡季全面鋪貨也可能成功，但淡季鋪貨率越高，新產(chǎn)品老化的速度可能越快。因此，我們強烈支持其丈夫提出的有“節(jié)奏”的新產(chǎn)品推廣模式。
縣級市場白酒終端主要分為兩類：一類是酒店(飯店)，另一類是商店(賣場)。這兩類終端遵循不同的銷售模式。酒店是白酒的大終端，加價率較高，愿意推新產(chǎn)品，可以實現(xiàn)終端直供；商店是小終端，加價率較低，愿意賣老產(chǎn)品。
當新產(chǎn)品同時鋪向酒店和商店時，就會產(chǎn)生兩個不同的零售價格。酒店之所以愿意推新產(chǎn)品，正是因為新產(chǎn)品價格高。如果新產(chǎn)品同時鋪向商店，就會把終端價格拉下來，酒店就不愿意推廣。沒有終端愿意推廣，新產(chǎn)品就會夭折。
按照其丈夫的計劃，淡季只鋪酒店，酒店由于有利可圖，一定會極力推薦，從而起到引導消費的作用。在8月底白酒旺季到來之前，全面鋪向通路。由于前期的引導，再加上價格下降，銷量會急劇上升。
從上述案例，我們得出一個結(jié)論：老產(chǎn)品是因為忠誠的消費者愿意“買”而暢銷，新產(chǎn)品必須有人愿意“賣”才可能暢銷。
因此，新產(chǎn)品推廣，關(guān)鍵是創(chuàng)造讓終端愿意“賣”的理由。終端愿意“費力”推新產(chǎn)品的理由很簡單：更高的利潤。除非有強力市場拉動，新產(chǎn)品只有給通路和終端創(chuàng)造更高的利潤，才有可能暢銷。
在新產(chǎn)品推廣時，應該仔細分析一下終端，把那些既能“引導”消費，又能夠在初期“把握”價格的終端找出來。在推廣新產(chǎn)品時，把握好推廣節(jié)奏，不能只追求鋪貨率，還要追求“推薦率”。
目前，很多企業(yè)已經(jīng)犯了“鋪貨率崇拜癥”，把鋪貨率作為最重要的考核指標。結(jié)果造成下列現(xiàn)象：貨鋪得到處都是，就是不動銷。
把握新產(chǎn)品推廣的節(jié)奏，就是要在初期把“推薦率”放在優(yōu)先考慮的位置，先給那些愿意“推薦”新產(chǎn)品的企業(yè)鋪貨，這樣的鋪貨才是有質(zhì)量的鋪貨率。
終端的推薦一定建立在利潤基礎(chǔ)之上，因此，把握新產(chǎn)品推廣節(jié)奏，實質(zhì)也就是把握價格變化的節(jié)奏。
典型現(xiàn)象：新產(chǎn)品推廣存在“現(xiàn)象”，希望集中所有政策、力量，一舉成功。
診斷：企業(yè)也許可以集中所有政策、人員，在很短的時間內(nèi)把貨鋪下去，畢竟這些屬于企業(yè)可以“控制”的范疇，但卻難以在短期內(nèi)讓目標消費者接受產(chǎn)品，因為這屬于企業(yè)只能施加“影響”而無法“控制”的范疇。
正因為新產(chǎn)品推廣過程中的現(xiàn)象，經(jīng)常出現(xiàn)新產(chǎn)品“推廣過度”的問題。我們經(jīng)?？吹揭恍┢髽I(yè)“不計代價”、“發(fā)瘋式”推廣新產(chǎn)品的現(xiàn)象，這種推廣只能讓競品“恐慌”，真正成功的并不多。因為消費者接受新產(chǎn)品是一個緩慢的過程，過度的新產(chǎn)品推廣通常只是讓更多的貨壓在通路而已。對于有時效的產(chǎn)品，比如食品，新產(chǎn)品過多地壓在通路，通常會把經(jīng)銷商“撐死”。
我們曾經(jīng)有過一個比喻，推廣新產(chǎn)品如同推墻，當用一根木杠推墻時，不要寄希望使出吃奶的勁一次推倒。有經(jīng)驗的人通常先推一下，然后回一下，如此四五次，就能很容易把墻推倒。
推廣新產(chǎn)品也是如此。以推廣政策為例，千萬不要一次把推廣政策釋放完，否則，通路一定會一次性消化掉。我們主張推廣政策至少要分3批釋放，每釋放一次政策，推動新產(chǎn)品前進一步。
推廣新產(chǎn)品時一定要記?。鹤畲蟮牧α坎皇潜l(fā)力，而是耐力。
“高開低走”是門藝術(shù)
典型現(xiàn)象：對新產(chǎn)品不正確的期待。
案例：一家食品經(jīng)銷商的銷售額從最高峰時的5000萬元／年下滑到2000萬元／年。診斷結(jié)論是產(chǎn)品老化，要推新產(chǎn)品。但讓經(jīng)銷商苦惱的是，他花了很大的代價推廣過很多新產(chǎn)品，卻總是不成功。他得出一個結(jié)論：這個市場不認新產(chǎn)品。
診斷：我們到這個經(jīng)銷商處考察后，首先否定了經(jīng)銷商提出的“這個市場不認新產(chǎn)品”的結(jié)論，因為這是一個移民城市，消費比較前衛(wèi)，對新產(chǎn)品接受速度比較快。
經(jīng)過詳細調(diào)研，我們才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對新產(chǎn)品錯誤的期待是屢次推廣失敗的主要原因。經(jīng)銷商的觀點是新產(chǎn)品自然應該“質(zhì)量更好一點，包裝更美一點，價格更低一點，促銷更大一點”。其實，這是一個貌似合理卻極不可行的想法。
經(jīng)銷商最大的錯誤在于“價格更低一點”，同時又對質(zhì)量、價格、促銷提出更高的要求。經(jīng)銷商所犯的錯誤也是一個大眾認知錯誤：新產(chǎn)品越便宜越好賣。
消費者想買便宜產(chǎn)品嗎?不是，消費者只是想賣“占便宜”的產(chǎn)品。當消費者提出能不能便宜一點時，你可以把“成交價”降下來，因為那可以讓消費者“占便宜”，但是千萬不要把“標簽價”降下來，因為那將使產(chǎn)品“不值錢”。
老百姓講“一分價錢一分貨”，不是“一分貨一分價錢”。新產(chǎn)品的價格不是用來銷售的，而是用于給產(chǎn)品“定位”的，新產(chǎn)品值不值錢，很大程度是由價格決定的。當給優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品標低價時，即使優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在消費者心中也已經(jīng)不值錢。
正因為如此，新產(chǎn)品定價通常遵循“高開低走”的原則?！案唛_”是為了給新產(chǎn)品定位，“低走”是為了讓消費者“占便宜”。
還有一些業(yè)務員和經(jīng)銷商認為政策是廠家給的，這個認識不正確，政策應該是產(chǎn)品的價格創(chuàng)造的。只有更高的價格，才有更好的政策。當新產(chǎn)品價格“高開低走”時，就給市場創(chuàng)造了更多的政策，給了新產(chǎn)品更大的推力。
我們的市場觀察結(jié)論是：在產(chǎn)業(yè)集中化之前，市場上價格最低的商品，通常是賣得最差的商品。極少有哪個品牌能靠最低價打開市場。當然，像格蘭仕那樣打出品牌后再打價格戰(zhàn)，另當別論。
“瞄準目標”才能成功
典型現(xiàn)象：新產(chǎn)品推廣目的不明確，錯把成功當失敗。
診斷：什么叫成功?達到目標就叫成功嗎?
新產(chǎn)品上市的目標是什么?這
還用問，擴大銷量唄!
是的，業(yè)務員和經(jīng)銷商似乎只有一個目標，那就是不斷擴大銷量，恨不得每個新產(chǎn)品都能上量、成為主導產(chǎn)品。
這樣的簡單思維可能產(chǎn)生一個問題：錯把已經(jīng)成功的新產(chǎn)品推廣當做失敗。
在短缺經(jīng)濟時代，企業(yè)的目標確實比較單一，可以通過不斷擴大銷量提升利潤，那是一個被稱作“規(guī)模經(jīng)濟”的時代。過剩經(jīng)濟已經(jīng)迫使一些行業(yè)進入了“規(guī)模不經(jīng)濟”時代，產(chǎn)品銷量越大，利潤越低，因為它是競爭對手的“靶子”，當所有競品都有針對性地出政策時，主導產(chǎn)品就將逐步進入“無利潤區(qū)”。
現(xiàn)在，如果想讓一個產(chǎn)品既能產(chǎn)生銷量，又能產(chǎn)生利潤，還能抵御競品的攻擊，那一定會陷入“魚和熊掌不可得兼”的困境。
在此情況下，新產(chǎn)品推廣的目標已經(jīng)發(fā)生了變化。
有的新產(chǎn)品推廣是為抵抗競爭對手新產(chǎn)品的攻擊，因為用老產(chǎn)品與對手的新產(chǎn)品競爭，“成功也是失敗”，而用新產(chǎn)品與對手競爭，“失敗也是成功”。因此，當新產(chǎn)品成功抑制競品時，退出市場也是成功。
當新產(chǎn)品作為“小批量產(chǎn)品群”的一部分用于產(chǎn)生利潤時，“銷量的增加可能意味著失敗”。此時，利潤最大化是其目標，銷量最大化不再作為基本目標。
市場環(huán)境已經(jīng)變了，在推廣新產(chǎn)品前最好搞清楚你的目標是什么，否則，錯把成功當失敗，那可就冤大了。
別拿“執(zhí)行力”當替罪羊
典型現(xiàn)象：“天衣無縫”的新產(chǎn)品推廣方案，到一線“漏洞百出”。
案例：一家食品企業(yè)在推廣新產(chǎn)品前，進行了詳細的市場調(diào)研，老總親自主持召開新產(chǎn)品推廣會，并專門制訂了一份《新產(chǎn)品上市執(zhí)行手冊》。當新產(chǎn)品推廣會議結(jié)束時，面對一個似乎“天衣無縫”的新產(chǎn)品推廣計劃，所有人員都松了一口氣。10天后，市場部經(jīng)理專程到目標市場走訪，發(fā)現(xiàn)原來天衣無縫的新產(chǎn)品推廣計劃竟被執(zhí)行得漏洞百出。市場部經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，參會的區(qū)域營銷主管根本沒有把會議精神傳達給業(yè)務員，更談不上傳達給經(jīng)銷商，只是通過電話向經(jīng)銷商傳達了這樣一個簡單信息：廠里又推出一個新產(chǎn)品，價格是××。會議精神、《新產(chǎn)品上市執(zhí)行手冊》全部被區(qū)域主管們“貪污”了。
診斷：傳統(tǒng)的新產(chǎn)品推廣，通常由技術(shù)人員拿出幾個樣品，然后由業(yè)務員或經(jīng)銷商“挑選”。被挑中的產(chǎn)品，在進貨時“捎帶”一點點，在市場上試試看，如果被接受就大批量進貨。這種推廣方式當然成功率極低，而且由于成功率較低，業(yè)務員和經(jīng)銷商已經(jīng)害怕推新產(chǎn)品了。這次新產(chǎn)品推廣，盡管廠方下了很大力氣，整個營銷隊伍仍然沒有信心，仍然當做一次傳統(tǒng)的新產(chǎn)品推廣在做。
該企業(yè)的市場范圍雖然不大，但營銷管理層次卻不少。銷售經(jīng)理――省級經(jīng)理――大區(qū)經(jīng)理――小區(qū)經(jīng)理――業(yè)務員，這么多的管理層次，很難上情下達、下情上達。關(guān)鍵時刻只有越級指揮和越級請示，結(jié)果造成中層管理能力弱化。本次新產(chǎn)品推廣會只讓小區(qū)經(jīng)理以上管理人員參加，結(jié)果會議精神沒有傳達下去，基層執(zhí)行人員和經(jīng)銷商對會議精神不了解。
中國市場廣闊，因而企業(yè)的管理層次普遍較多，而中國本土企業(yè)的管理滲透力卻普遍只有1．5級，這是本土企業(yè)面臨的共同難題。針對這種現(xiàn)象，我們提出如下建議：
第一，對于已經(jīng)程序化的“例?！眴栴}，可以通過管理層次層層傳達。、對于重要的信息，如重要新產(chǎn)品的推廣，可以集中所有人員集中傳達，或者以書面形式傳達，避免層層傳達過程中的失真。
第二，采取跨國公司經(jīng)常采用的專業(yè)方法，由市場部拿著詳細的推廣方案到一線“路演”，并督導方案執(zhí)行。
我們認為，總部策劃“天衣無縫”，一線推廣“漏洞百出”，這不是基層人員的“執(zhí)行力”不夠，而是管理的“滲透力”不足。執(zhí)行力不過是無能管理者推卸管理責任的借口罷了。
別總是把責任推給研發(fā)部門
典型現(xiàn)象：研發(fā)部門總是新產(chǎn)品推廣失敗的替罪羊。
診斷：銷售部門和研發(fā)部門經(jīng)常鬧矛盾，產(chǎn)品賣不動，銷售部門只要一句“產(chǎn)品不符合市場要求”就可以把責任推得一干二凈。當研發(fā)部門問銷售部門到底需要什么樣的新產(chǎn)品時，銷售部門通常只能以“質(zhì)量更好、價格更低”這樣對產(chǎn)品開發(fā)沒有任何指導意義的話搪塞。
完整的新產(chǎn)品開發(fā)應該包含兩方面的內(nèi)容：一是新產(chǎn)品“概念形成”；二是新產(chǎn)品“技術(shù)成形”。第一項內(nèi)容應該由銷售部門完成，因為業(yè)務員長期浸淫于市場，在新產(chǎn)品開發(fā)上應該是消費者需求的“代言人”。研發(fā)部門的責任應該是把銷售部門提出的“新產(chǎn)品概念”通過技術(shù)手段予以實現(xiàn)。這才是新產(chǎn)品研發(fā)的完整流程。說新產(chǎn)品開發(fā)與業(yè)務員無關(guān)是在推卸責任。
埋頭于實驗室的技術(shù)人員，其性格總體上比業(yè)務員內(nèi)向，即使親自下市場調(diào)研，通常也無法像業(yè)務員一樣善于溝通，因此，新產(chǎn)品開發(fā)一定要與銷售部門結(jié)合，這樣才能保證產(chǎn)品是符合消費者需要的，同時也避免以不斷“試錯”的方式推廣新產(chǎn)品。
現(xiàn)在，一些經(jīng)銷商一聽到推廣新產(chǎn)品就緊張、害怕?！霸囧e”式的新產(chǎn)品推廣面臨兩難境地：不投入吧，推廣成功不了；投入吧，又害怕白投入。
新產(chǎn)品為什么“懷才不遇”
典型現(xiàn)象：被專家稱道的新產(chǎn)品經(jīng)?！皯巡挪挥觥?，而不像新產(chǎn)品的新產(chǎn)品卻大行其道。
診斷：“新瓶裝舊酒”和“舊瓶裝新酒”哪個更接近新產(chǎn)品概念的本質(zhì)?“新瓶裝舊酒”曾經(jīng)是個貶義詞，但現(xiàn)在更受營銷人青睞。
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家電行業(yè)注定要備受煎熬，因為家電行業(yè)這么多年始終在向消費者傳遞這樣的概念：××企業(yè)取得××重大技術(shù)突破。正因為家電的技術(shù)突破很艱難，家電業(yè)已被一些人稱為“夕陽產(chǎn)業(yè)”。
手機行業(yè)就要幸運得多。手機行業(yè)的形成要歸功于摩托羅拉的技術(shù)突破，手機行業(yè)的繁榮則要歸功于諾基亞對手機行業(yè)的重新界定。在摩托羅拉眼里，沒有技術(shù)突破不算什么新產(chǎn)品；在諾基亞眼里，給消費者新感覺就是新產(chǎn)品。因此，一個新外觀、一個新鈴聲、一個新顏色都足以成為新產(chǎn)品。
當我們合不得扔掉家里那臺老掉牙的彩電時，有人在一年內(nèi)已經(jīng)換了好幾部手機。其實，手機換來換去，使用的還是那幾個有限自的功能。但消費者從購買手機中獲得了滿足感。
手機的快速更新?lián)Q代可能要讓那些抱著傳統(tǒng)新產(chǎn)品觀的人大跌眼鏡了。這也提醒我們要重新理解新產(chǎn)品的概念。
新產(chǎn)品推廣方案 第3篇
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方成來到一個經(jīng)銷商劉經(jīng)理的公司，想拿這個經(jīng)銷商開刀。劉經(jīng)理對于方成的到訪，一點也不慌張，帶方成來到倉庫。迎面看到是還有一個月即將過期的一種新產(chǎn)品。劉經(jīng)理跟方成說，每一個經(jīng)銷商倉庫都有這些新品，我的新品還是少的。我們是經(jīng)銷商，在商言商，都知道新品賺錢，我們難道不愿意做新品嗎？像這樣的損失不是一次兩次了。方經(jīng)理，您初來咋到，我們不可能對您有什么看法，只是內(nèi)心壓抑的很……
方成回到公司，召開了全體業(yè)務員會議，對西安市場面臨的問題以及造成的原因，要求所有業(yè)務員暢所欲言。通過了解，方成知道了癥結(jié)所在。原來總部一下達新品推廣任務，各地區(qū)新產(chǎn)品鋪天蓋地的推廣起來，西安也不例外。但是分公司不講究方法，也沒有詳細規(guī)劃，導致有的市場出現(xiàn)退貨，有的市場經(jīng)銷商新產(chǎn)品根本就沒有鋪貨，造成新品積壓。由于積壓金額較大，分公司經(jīng)理不敢承擔，大多選擇溜之大吉，真正害苦的是負責經(jīng)銷商的業(yè)務員，因為大多數(shù)經(jīng)銷商會把這種怨氣撒到業(yè)務員身上。
方成認真分析西安市場后，突然感到莫名的恐懼?，F(xiàn)在的西安分公司可以說是分公司誠信盡失，經(jīng)銷商和業(yè)務員對分公司特別是分公司經(jīng)理失去了信心。怎么辦？
誠信
方成讓業(yè)務員將最近一次的積壓新品庫存數(shù)量認真統(tǒng)計，匯總后價值將近有100萬元。一百萬元讓總部全部拿出是不現(xiàn)實的，因為總部分撥給西安分公司的全年促銷費用一共才300萬元。如果不承擔的話，新產(chǎn)品根本就別想推起來，重要的是整個西安市場將面臨倒塌的局面。產(chǎn)品還有一個月才過期，應該還有銷售的價值。另外，說實在話，造成新品積壓經(jīng)銷商也有不能推脫的責任。通過業(yè)務員對市場的調(diào)查，這些新產(chǎn)品可以半價銷售出去。于是方成對積壓新品的解決辦法是這樣的，100萬元=半價銷售50萬元+分公司承擔費用40萬元+經(jīng)銷商自行承擔10萬元。很多業(yè)務員對于方成的解決方案很是不解，既然是給經(jīng)銷商解決問題，為什么還讓經(jīng)銷商承擔??？方成告訴業(yè)務員，經(jīng)銷商承擔的10萬元，對于財大氣粗的經(jīng)銷商分解到他們身上可以說是微乎其微，但是這是對他們的懲罰，因為造成新品的積壓他們也有不可推脫的責任，在今后的新品推廣中吸取教訓。解決方案確定后，方成又召開了全體經(jīng)銷商大會。不用說，這次會議開的很成功，方成也逐漸重塑公司在經(jīng)銷商心中的誠信。接下來就可以大刀闊斧的干了。
調(diào)研
經(jīng)銷商對公司的誠信度已經(jīng)解決了，關(guān)鍵是如何制定推廣方案，才能夠不重蹈覆轍。通過分公司上下的分析，制定了新品推廣方案。
方成認為，前期新品推廣之所以失敗，關(guān)鍵一環(huán)是沒有對市場進行充分的調(diào)研，從而為更好制定新產(chǎn)品推廣方案提供科學的依據(jù)。新產(chǎn)品的推出是面對全國大眾，還是針對某個地區(qū)，這應該從市場著手，看是否被消費者認可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，方成從分公司選擇三個消費水平不等的地區(qū)作為活動區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對較大的超市進行品嘗活動，并配合簡單的問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括：消費者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價格五個方面。
通過對上述地區(qū)的問卷調(diào)查分析，得出以下結(jié)果：新產(chǎn)品以其獨特口味，受到少中老年消費者的青睞，消費人群主要以青少年為主。消費者對產(chǎn)品口味和包裝比較認可，大多認為產(chǎn)品終端定價5元/袋較為合適。
方成把以上市場調(diào)研結(jié)果通報給所有客戶和業(yè)務員，分公司不僅確定了產(chǎn)品的終端售價，也找到了產(chǎn)品的適銷人群，更重要的是增強了分公司業(yè)務人員和經(jīng)銷商推廣該新產(chǎn)品的信心。
渠道選擇：通過對市場調(diào)研的分析，分公司要選擇首輪推廣的重點渠道，那就是終端商店，特別是大賣場。新產(chǎn)品前期不可能一推就上量，所以批發(fā)渠道絕對不能進入。這一點需要跟經(jīng)銷商和業(yè)務員重點強調(diào)。還有一點就是，新產(chǎn)品推廣前期各級都有豐厚利潤，一旦批發(fā)商介入，這種利潤就會被人為拉低。
壓貨
市場調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員。方成認為，新產(chǎn)品的推廣，僅靠兩三個業(yè)務員是不夠的，如何調(diào)動經(jīng)銷商極特別是終端鋪貨人員的積極性，對于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動作用。
首先，調(diào)動經(jīng)銷商積極壓貨
1、加大利潤空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。由于前期鋪貨主要針對終端，所以中間的加價利潤是比較高的，特別是大賣場的定價，前期采取“高加價，強促銷”的定價策略。強大的利潤空間，調(diào)動了經(jīng)銷商的壓貨積極性，對于新產(chǎn)品的推廣，提供了良好保證。
2、壓貨方法：新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣，再爾衰，三而竭”。報發(fā)貨很重要，既不能多報造成新產(chǎn)品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產(chǎn)品推廣中斷。由于前期主要針對終端鋪貨，終端的平均鋪貨是1件，另外再加上大賣場新品堆頭需要數(shù)量，很容易算出經(jīng)銷商需要壓貨的數(shù)量。通常壓貨主要是考慮批發(fā)環(huán)節(jié)，壓貨數(shù)量出入就很大，也最容易出現(xiàn)不良庫存。所以在經(jīng)銷商壓貨時，分公司要指導經(jīng)銷商正確壓貨。
其次，調(diào)動鋪貨人員積極壓貨。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出讓經(jīng)銷商給予鋪貨人員每件0.5元提成。同時要求鋪貨人員在每個終端店壓貨不低于一件，條件比較好的終端店單點壓貨不低于2件。但是所有產(chǎn)品必須全面上貨架或者開箱陳列，不允許滯留終端店倉庫。大賣場堆頭壓貨要達到每個堆頭不低于30件產(chǎn)品，并全部在堆頭陳列，不允許滯留賣場暫存間。
拉動
在新產(chǎn)品推廣過程中實際上就是一個推拉政策的恰當運用。不僅有合理的壓貨，還要有充分的拉動，方成認為應該從人員拉動和宣傳拉動兩方面來做：
人員拉動：
一、經(jīng)銷商方面
1、設(shè)專人專車集中時間鋪貨，加強新產(chǎn)品終端鋪貨。
2、調(diào)動所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴大鋪貨面積，加強終端鋪貨。
3、在鋪貨過程中，負責提供免費品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨。
4、時刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務把市場情況及時反饋公司。
5、在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的銷售信心。
二、公司方面
1、各片區(qū)主管業(yè)務員，對轄區(qū)經(jīng)銷商給予實際指導，跟隨經(jīng)銷商市場鋪貨，及時發(fā)現(xiàn)市場問題，指導鋪貨人員鋪貨技巧。
2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團，隨時抽查各地新產(chǎn)品進展情況，并對各區(qū)域業(yè)務員進行獎懲。
宣傳拉動
經(jīng)過一段時間的鋪貨（一般情況下，新品鋪貨需要三個階段），新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達到80%左右，如何拉動終端消費，引導消費鏈良好運轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動終端消費。
1、設(shè)置陳列獎，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費。陳列獎的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗教訓，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場認可與否，決定了我們這個新產(chǎn)品市場推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎勵。
2、采取品嘗式鋪貨方式，讓終端店老板和營業(yè)員能夠成為第一個消費者，從而自發(fā)的向消費者宣傳新產(chǎn)品。
3、選定學校，進行免費派送，引導終端消費。通過前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費群體為學生和老板，在學校進行免費派送對于拉動終端消費具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學校，進行免費派送。學生的口碑宣傳，對于新產(chǎn)品的終端消費拉動，發(fā)揮了巨大的推動作用。
4、突出新產(chǎn)品賣點，引導時尚消費，帶動終端消費。通過前期的市場調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費者對于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費者新產(chǎn)品特征，將會吸引消費者終端購買欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣點，引導時尚消費。無論是在鋪貨過程中還是免費派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。
5、增加宣傳品，加強宣傳效果，拉動終端消費。為了更好地配合新產(chǎn)品的推廣，如何更加有效的加強宣傳，成為新產(chǎn)品推廣過程中重要的手段。通過粘貼宣傳品，懸掛條幅，進而增加宣傳效果，拉動終端消費。
方成將推廣方案通報給經(jīng)銷商，經(jīng)過認真的討論，經(jīng)銷商認可了方成的推廣方案，更重要是認可了方成的才能和品行，月底的時候西安分公司以新品銷量遙遙領(lǐng)先位列全國第一。
新產(chǎn)品推廣方案 第4篇
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1農(nóng)業(yè)科技檔案的特性
1．1農(nóng)業(yè)科技檔案的連續(xù)性和系統(tǒng)性
由于農(nóng)作物的生長周期較長，如果培育一個新的品種，可能需要較長的生長周期，農(nóng)墾科學院水稻研究所承擔的國家重點研發(fā)專項子項目“寒地墾區(qū)優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)水稻新品種培育”立項3年，期間5個品系參加省區(qū)域試驗、1個品系參加省生產(chǎn)試驗，審定品種1個?？萍紮n案工作者始終跟蹤服務于課題組，針對項目的進展情況和建檔組卷要求及時溝通商確，指導建檔工作。為了獲取第一手技術(shù)資料，同課題組成員一道深入水稻試驗田地，做好材料收集組卷的示范工作，使科技人員切實掌握組卷連續(xù)性、系統(tǒng)性和完整性。
1．2農(nóng)業(yè)科技檔案的綜合性
農(nóng)業(yè)實踐活動占有的空間范圍十分廣闊，影響它的因素也復雜多變，因此要樹立大農(nóng)業(yè)思想，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)聯(lián)的林業(yè)、水利、氣象等工作，都根列入工作范圍，擺上議事日程。農(nóng)墾科學院承擔的國家重點研發(fā)專項子項目“寒地機插秧水稻優(yōu)質(zhì)高效豐產(chǎn)耐冷水稻品種篩選及其配套栽培技術(shù)”對優(yōu)質(zhì)耐冷品種、水稻秸稈還田、旱育壯秧、間歇灌溉、側(cè)深施肥、寬窄行等技術(shù)進行集成并大面積示范，經(jīng)專家組現(xiàn)場實測驗收，在節(jié)氮12．7％、節(jié)水11．6％的條件下實現(xiàn)增產(chǎn)11．4％。這些水稻課題研究成果，將為集團水稻種植業(yè)提質(zhì)增效做出科技貢獻。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)涉及面廣，專業(yè)性強，農(nóng)業(yè)科技檔案工作服務對象廣泛。因此，農(nóng)業(yè)科技檔案工作必須全方位服務農(nóng)業(yè)科研和生產(chǎn)，為提高廣大種植戶的科學種田水平服務。
1．3農(nóng)業(yè)科技檔案的地域性和季節(jié)性
由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動受地域和季節(jié)限制，決定了農(nóng)業(yè)科技工作必須研究氣象和生態(tài)環(huán)境特點，使農(nóng)業(yè)科技成果能夠在較適宜的條件下推廣應用。農(nóng)墾科學院植保所承擔的國家課題“東北早熟密植高產(chǎn)宜機收品種篩選及全程機械化關(guān)鍵配套技術(shù)”經(jīng)過4年研究，制定了《溫涼半濕潤區(qū)玉米粒收栽培技術(shù)規(guī)程》《半干旱區(qū)玉米機械化栽培技術(shù)規(guī)程》等4項地方種植技術(shù)標準，課題預期成果將為墾區(qū)乃至東北區(qū)玉米種植提供可靠的技術(shù)支撐。農(nóng)作物在生長過程中同自然條件（自然災害、病蟲害、雜草等）之間產(chǎn)生錯綜復雜的關(guān)系，這種關(guān)系隨著時間的推移不斷變化，難以重復，也不可能人工再現(xiàn)，這充分體現(xiàn)了及時積累資料做原始記錄的重要性。檔案管理人員要積極主動地與業(yè)務部門取得聯(lián)系，密切配合，深入細致地了解科研生產(chǎn)中的情況，掌握哪些成果適應當前形勢，應盡快推廣應用；哪些成果有理論價值，可供其它課題參考。做到心中有數(shù)，配合、協(xié)助科技人員，為開發(fā)、推廣科技成果，制定科研、生產(chǎn)計劃，擬定生產(chǎn)配套技術(shù)措施，收集積累所需的檔案資料。
2農(nóng)業(yè)科技檔案對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的作用
2．1開發(fā)利用農(nóng)業(yè)科技檔案資源，制定農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)布局
農(nóng)業(yè)科技檔案是黑龍江墾區(qū)制定經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要依據(jù)。農(nóng)業(yè)科技人員依據(jù)歷年積累的農(nóng)業(yè)科技檔案資料，圍繞國家糧食安全和振興大豆計劃，農(nóng)墾科學院作物所承擔的國家重點研發(fā)專項子項目“黑龍江省中熟大豆優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)廣適新品種培育”，育成了墾豆48、墾科豆1等多個大豆品種，承擔的總局科研計劃“高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)多抗大豆種質(zhì)資源創(chuàng)新與應用”課題，提出了擴大大豆生產(chǎn)種植的建議，創(chuàng)新了優(yōu)異大豆種質(zhì)資源，審定6個新品種，推廣面積達3333hm2以上；將為集團大豆振興奠定品種基礎(chǔ)為保障國家糧食安全提供堅實的技術(shù)支撐，為墾區(qū)確定種植結(jié)構(gòu)調(diào)整方向和目標提供了依據(jù)。在農(nóng)業(yè)科技檔案中，有推廣常規(guī)技術(shù)的經(jīng)驗總結(jié)，有推廣新技術(shù)的原始記錄，也有農(nóng)業(yè)科研新成果，這些資料對今后的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣具有普遍的指導作用。
2．2開發(fā)利用農(nóng)業(yè)科技檔案資源，引導和帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展
注重發(fā)揮農(nóng)業(yè)科技檔案的應有作用，經(jīng)作所承擔的國家公益性行業(yè)子項目“黑龍江省墾區(qū)馬鈴薯主食化原料薯全程機械化生產(chǎn)技術(shù)研究與示范”集成東北區(qū)域馬鈴薯主糧化技術(shù)模式，經(jīng)大面積示范驗證，馬鈴薯產(chǎn)量較黑龍江省平均水平高15％，干物質(zhì)含量增加2個百分點，其技術(shù)成果將為集團薯業(yè)優(yōu)質(zhì)原料生產(chǎn)提供技術(shù)支持。畜牧所承擔國家奶肉牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系和總局科研公關(guān)計劃“規(guī)?；膛鼍庠霎a(chǎn)關(guān)鍵技術(shù)集成創(chuàng)新與示范”和總局“奶牛高產(chǎn)攻關(guān)活動和單產(chǎn)提升計劃”專項等多項課題和工作任務，建立了黑龍江墾區(qū)可利用的飼料營養(yǎng)價值數(shù)據(jù)庫，結(jié)合生產(chǎn)性能測定技術(shù)（dhi）的應用，實現(xiàn)奶?？茖W化、精細化飼養(yǎng)，奶牛單產(chǎn)9t以上的牧場已由最初2015年的4個提高到了2019年的27個，其中10t以上8個、11t以上1個。農(nóng)業(yè)科技檔案內(nèi)容豐富廣泛、與農(nóng)業(yè)科技推廣工作互相聯(lián)系、互相滲透，具有重要參考作用。
新產(chǎn)品推廣方案 第5篇
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柏蘭是絲寶集團進軍大眾護膚品的一個年輕品牌，由絲寶的元老—麗花絲寶品牌的紅色系列演變而來，品牌定位為“肌膚養(yǎng)護專家”。柏蘭運做的初期，正值絲寶的舒蕾品牌紅遍中國大地的時候，在集團確立的“五箭齊發(fā)”（舒蕾、美濤、潔婷、柏蘭、麗花絲寶）的營銷戰(zhàn)略下，柏蘭一度得到集團從上到下非常的關(guān)注。2000年初夏，絲寶確立了柏蘭“形象柜臺+舒蕾模式”的終端推廣模式，一度締造了在北國商場連續(xù)一周銷售不少于5000元/日的記錄。今天我們談的是另外一件對柏蘭影響深遠的事情——2001，柏蘭全效防曬的整合推廣模式。
尋找一個真正適合柏蘭的終端推廣模式
絲寶集團是以營銷為主的企業(yè)，對渠道的構(gòu)建和投入下了很大的工夫，自營為主，批發(fā)、經(jīng)銷為輔的營銷模式深得業(yè)界的推崇和羨慕，舒蕾的成功很大程度就是依賴于這種模式。在這樣一個大的企業(yè)背景下，柏蘭同樣受到了很大的影響，諸如2000年的石家莊品牌集訓會的順利召開。但是，隨著各廠家對絲寶終端模式的認識和效仿，終端的戰(zhàn)火越燃越旺，并終于在2000年年底達到極點——寶潔公司參戰(zhàn)，推出了有針對性的“終端風暴”計劃。而在此之前，零售商也早就懂得了利用終端的展位、貨架、場地收取進場費、宣傳費、陳列費、促銷人員管理費、促銷場地費等，有限的終端場地價格被廠家炒得很火暴，這些收取的費用甚至成了零售商利潤的一個重要來源。
柏蘭不能僅依靠終端的包裝來推廣，這不僅因為其知名度低，銷量支撐不了，還因為集團對護膚品的重視程度不夠等等，柏蘭必須尋找一條適合自己的終端道路。2000年11月，柏蘭專業(yè)公司老總第三次換帥，正恰逢組織來年防曬產(chǎn)品的推廣關(guān)口。柏蘭品牌一貫堅持單品帶系列，系列帶品牌的推廣策略，防曬推廣的成功與否將直接關(guān)系柏蘭在集團中的地位和市場人員的信心。
新品推廣的三個“一”
一、 一個好概念
防曬市場是護膚品在夏季市場的主要銷售來源，防曬概念的更新速度很快，以往年份的防曬概念主要有“防止曬老”、“曬不黑”、“無油防曬”、“三重隔離”、“四季防曬”、“美白防曬”等，這些概念大都從功能的角度來闡述，沒有哪一個處于絕對強勢地位。柏蘭以往的防曬概念是“美白、清爽”，這個概念已經(jīng)很多廠家在用，為了更好地證明自己，我們需要尋找新的usp。
經(jīng)過充分地市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費者使用防曬產(chǎn)品主要是基于對皮膚的四個主要擔心：曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑， 已經(jīng)有品牌在推“曬不老”的防曬概念了，我們是推“曬不傷”，“曬不出色斑”，還是其他的呢？在概念創(chuàng)作的“頭腦風暴”會上，大家忽然想起玉蘭油剛推出不久的“多效修護霜”，以此想到柏蘭防曬，如果對“曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑”來個全解決，可能會更迎合市場的潮流，“全效防曬”的概念立即得到大家的認可。接下來的市場對比調(diào)查反饋，消費者對這個概念的接受程度反響比較好，滿意度指標遠遠超出了競爭對手的概念。這樣的結(jié)果大大增強了我們的信心，明年的柏蘭防曬就用“全效防曬”。
二、 一條好的廣告片
有了概念，我們開始準備廣告創(chuàng)意。絲寶公司的廣告制作流程是這樣的，內(nèi)部拿創(chuàng)意，委托廣告制作公司制作，中央臺、衛(wèi)視臺的投放由集團掌握，地方臺由各地市場掌握投放。因為柏蘭的市場知名度較低，防曬市場的周期又比較短，我們初步確定柏蘭全效防曬要拍“明星”廣告的思路。但是，由于“明星”對品牌的推廣具有特殊的意義，許多一線、二線明星被有實力的公司給簽下了，我們經(jīng)過調(diào)查挑選出來的女明星全部沒有排期。正在著急的時候，集團給了建議，可不可以用男明星？有人推薦了林志穎。這時，廣告創(chuàng)意也有了眉目，由于要對全效進行更深一步的詮釋，我們決定再挑選4個青春的模特，分別表現(xiàn)出不要“曬傷、曬老、曬黑、曬出色斑”，主體風格為青春、活潑、時尚。
使用男明星拍護膚品廣告，是柏蘭從未有過的先例，不僅因為一時找不到合適的女星，還有標新求異的想法，在片子拍出來之前，我們都沒有把握。2001年2月初，片子拍出來后，我們在公司內(nèi)部做了大面積的調(diào)查，效果比較理想。
三、 一個好的促銷方案
防曬產(chǎn)品的促銷力度一般比其他護膚品都大，柏蘭在確定方案之前需要找到一個比較有特點，促銷力度大，同時又在費用率以內(nèi)的贈品。公司確定在柏蘭的產(chǎn)品中找。夏天一般送的都是洗面奶和護膚露之類的贈品，柏蘭潔面乳的小規(guī)格贈品都被送了好長時間了，估計對市場的沖擊力不夠大，我們最后把目光集中在柏蘭清新凝露上了。這款產(chǎn)品是受競爭對手的產(chǎn)品提示而開發(fā)的，準備在近期推出，產(chǎn)品的特點比較清新，不油膩，透明的膏體顯得很時尚，柏蘭全效防曬送清新凝露（25g），曬后再補水，全面呵護，又切中了“全效”二字，效果應該不錯。
接下來要確定促銷方案的形式了。商場門口大型路演活動因為可快速推廣新品而很受廠家的推崇，這類活動在絲寶曾經(jīng)是硬性規(guī)定要做的，特別是碰到節(jié)假日，幾個品牌都要做，市場簡直就像是在打仗，費用又高，市場反映都快受不了了。既要快速推廣產(chǎn)品，又要有力度，還要節(jié)省人力、費用，那就抽獎送鉆戒。方案中促銷獎品的安排開始是：鉆戒、動畫彩電、寶利來相機、防曬傘和清新凝露，考慮到把清新凝露放到末等獎對其以后的上市可能會產(chǎn)生影響，我們就把末等獎調(diào)整為防曬傘，100%中獎，但清新凝露的配比最大，占90%以上，也就是說，對外的宣傳給消費者造成的印象是買柏蘭的全效防曬至少可以得到一把防曬傘（相對于柏蘭防曬35元左右的定價，力度算是很大了），但抽出的獎品大多是柏蘭清新凝露，一方面節(jié)省了費用，自己的產(chǎn)品生產(chǎn)成本容易控制，一方面照顧了柏蘭的品牌形象，最后又給清新凝露的后期上市打下了基礎(chǔ)。至于大型路演活動，我們不做強制規(guī)定，但提供合適的背景和方案。
新品推廣的“三個一”：一個好概念、一條好廣告、一個好方案，一直是絲寶強調(diào)的推廣模式，如果說柏蘭單單只做了這些，那也沒有質(zhì)的變化，柏蘭需要的是用單品帶品牌的整合思路，全效防曬應該成為柏蘭品牌“成名”的契機。
整合推廣
一、 整合包裝
柏蘭防曬的產(chǎn)品概念是全效，包裝沒有反映那就斷了與概念的聯(lián)系，同時，由于國家對特殊類化妝品的管理制度很嚴，單申報批準一個名稱就需要很長的時間，我們根本等不了。柏蘭專業(yè)公司總經(jīng)理陳饉想了個方法，利用原有瓶型，原有產(chǎn)品名稱，加上“全效防曬”字樣，只不過把排版調(diào)整一下，“全效”字樣放大，原來的產(chǎn)品名稱字樣縮小。
化妝品的售賣說到底是售賣概念，售賣一種文化，皮膚的呵護是多方面綜合、長期的結(jié)果，化妝品本身起到的作用并不絕對。柏蘭的防曬產(chǎn)品是國家檢驗合格的產(chǎn)品，只不過欠缺合適的推廣概念，現(xiàn)在把概念做了調(diào)整，并未改變產(chǎn)品內(nèi)置和產(chǎn)品名稱，應該并不算有違法行為，因為時間的原因，2001年的柏蘭防曬產(chǎn)品只好打了法規(guī)的擦邊球，對產(chǎn)品配方的進一步改進計劃在后期落實，并馬上向國家重新申報。
由于從眾的心理，市場上防曬產(chǎn)品的顏色大多是黃色，但也有一些品牌用的是藍色，在眾多的黃色中，藍色顯得更清新，更顯眼。柏蘭全效防曬在后期的市場調(diào)查中論證了這一點，用藍色沒有問題，而且受關(guān)注率更高。至此，柏蘭防曬產(chǎn)品的包裝就確定為藍色、“全效防曬”、“美白清爽防曬露（霜）”。
二、 整合宣傳資料和陳列
首先擬訂了要制作的宣傳資料清單。產(chǎn)品單張、促銷單張、培訓資料、路演背景、柜臺立牌、促銷pop、柜臺燈箱片等等，全部要用廣告的畫面和內(nèi)容，全部都是天藍色的背景。在拍片之前，公司總經(jīng)理就已經(jīng)要求我們做好組織工作，做好宣傳資料的草圖和文案，等模特照片一出，馬上用進來，準備工作因此顯得格外有條不紊。
其次是馬上整合陳列。為了適應柏蘭“超市”的市場定位，我們專門開發(fā)了一個紙制陳列架，用于中、小、連鎖超市的現(xiàn)場陳列。同時下發(fā)文件、資料要求和指導市場對柏蘭產(chǎn)品的貨架、柜臺、紙制陳列架要做到統(tǒng)一、重點、適合消費者購買習慣對防曬產(chǎn)品進行陳列，整合推廣，效果才會更強。
三、 一個推介方法的整合——“五感”銷售的運用
終端推廣不單強調(diào)品牌，還強調(diào)及時性和強的說服力。消費者認知護膚產(chǎn)品的途徑主要是看、聞、觸、聽，一般的推介中，各品牌對聞、觸、聽覺的運用很多，但是對于“眼見為實”的方法開發(fā)不夠。都知道防曬是紫外線引起的，如何證明柏蘭全效防曬可以抵抗紫外線，并且要比其他品牌的要好呢？柏蘭專業(yè)公司的總經(jīng)理陳謹想到了一個方法，使用變色玻璃片來證明柏蘭防曬對紫外線的防御功能。
在一塊變色玻璃片的上面涂柏蘭防曬膏體，在柏蘭紫外線測試儀（主要原理是熒光燈通電后產(chǎn)生紫外線，變色鏡片在熒光燈下照射會變色。測試儀是柏蘭自己開發(fā)的）照射2分鐘，拿出鏡片，清洗掉膏體，發(fā)現(xiàn)涂了柏蘭防曬膏體的地方，鏡片沒有變色，而其他地方的顏色都變得很深。第二次則用柏蘭防曬和其他膏霜產(chǎn)品做對比實驗，發(fā)現(xiàn)涂了其他膏霜的地方變色程度明顯。我們給它起了個響亮的名字叫：全效防曬看得見，并且專門為這個實驗作了統(tǒng)一的說辭。這里并沒有使用其他品牌的防曬產(chǎn)品，一方面是基于法律法規(guī)方面的考慮，另一方面也是因為柏蘭的防曬產(chǎn)品并不更具有特別的配方優(yōu)勢。
雖然這個實驗有缺陷，它并不能直接證明柏蘭防曬可以防止曬傷、曬老等，也不能證明柏蘭防曬比其他品牌的產(chǎn)品更好，但這樣的終端推介手段給柏蘭帶來了新氣象，大家都認為找到了護膚品的終端推廣竅門，客觀來說，對以終端見長的品牌來說它很適合，特別在終端大型路演中的使用說服力要強。其實這樣的模式已經(jīng)有品牌在使用，只不過當時是我們自己想出來的，當然更加珍惜、愛護。
后 記
2001年3月，柏蘭全效防曬如期推出，在三個試點城市的調(diào)查顯示，柏蘭品牌的認知度均在90%以上，全效防曬的概念認知也達到相當?shù)某潭?；促銷人員反映“全效”概念比以往的概念更方便向顧客講解；太原某商場，柏蘭做活動的當天銷售占整個商場當天銷售的一半，而防曬產(chǎn)品則占了7成；武漢某競爭品牌以往年份防曬產(chǎn)品的銷售就等于柏蘭整個品牌的銷售，2001年，柏蘭防曬產(chǎn)品和它的防曬基本持平，甚至在一些大的終端賣場，銷售大幅度的超出。
雖然受到了很多方面的原因，柏蘭全效防曬的推廣并沒有在業(yè)界引起大的反響，但是對柏蘭品牌來說，這次全效防曬的推廣開創(chuàng)了全方位整合的先例，同時也是絲寶集團在推廣模式上的一個探索。有創(chuàng)新才有生命力，作為一個曾經(jīng)的絲寶人，柏蘭品牌的運做者，我真誠希望柏蘭品牌能盡快成為中國日化市場中的一個知名品牌，希望絲寶公司能盡快、真正成為中國民族產(chǎn)業(yè)中的一個持久、重要的話題。
派 力 案 例 點 評
北京派力營銷管理咨詢有限公司 高級咨詢顧問 王新
應該說這是一個相當成功的本土化妝品企業(yè)產(chǎn)品的推廣方案。從前期的市場調(diào)研到中期的“三個一”的規(guī)劃設(shè)計，到執(zhí)行及其效果都可以看到。絲寶集團從麗花絲寶到舒蕾、美濤、潔婷各個系列的日化品牌的塑造應該都還是比較成功的，尤其是舒蕾的終端操控，自主經(jīng)營為主的渠道模式是一個可以稱的上經(jīng)典的“以小博大”差異化營銷的案例。從舒蕾到柏蘭這些成功案例的探討，也希望給正在艱難前行的中國本土化妝品企業(yè)一些啟示。
柏蘭產(chǎn)品推出的2001年說 其“生不逢時”也好，說“恰逢其時”也好，整體市場的競爭應該說相當激烈。在整個化妝品類中，2000年1月～5月份前10大產(chǎn)品中，防曬產(chǎn)品不在之內(nèi)。而2001年同期，前10大產(chǎn)品中防曬產(chǎn)品的廣告花費激增至1億元。在這樣一個背景下，柏蘭在三個試點城市的調(diào)查中認知度均在90%以上的推廣效果應該是令人滿意的。從其整體的思路和規(guī)劃，我們可以看到其成功的幾個關(guān)鍵點：
1、 一個贏得消費者的概念
從消費者概念的市場化柏蘭的“全效概念”不是隨口而出，也不是拍腦袋的結(jié)果，而是經(jīng)過充分的市場調(diào)查得出的一個定位概念?！鞍靥m的推廣人員經(jīng)過充分地市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者使用防曬產(chǎn)品主要是基于對皮膚的四個主要擔心：曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑，在概念創(chuàng)作的“頭腦風暴”會上，提出“曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑”全解決方案，接下來的市場對比調(diào)查反饋，消費者對這個概念的接受程度反響比較好，滿意度指標遠遠超出了競爭對手的概念?！笔紫劝靥m的推廣人員去關(guān)注消費者選購防曬產(chǎn)品的關(guān)注要素，消費者關(guān)心的就是我們要做的；然后從競爭對手的訴求點排除已經(jīng)有的訴求，這就是競爭差異化的基本；再通過頭腦風暴這樣的會議，得出一個概念，是集體智慧的結(jié)晶；最后再征求消費者的意見，再次回到消費者中論證。這樣一個從消費者中來，再到消費者中去的過程來對比目前大多數(shù)的中國企業(yè)由內(nèi)而外、由上而下的決策過程，我們不難比較孰優(yōu)孰劣，誰更能真正贏得消費者、贏得市場。
2、 一個逆向化思維的廣告
雖然請男明星做化妝品廣告不是柏蘭原來的初衷，但通過大膽嘗試并取得了不錯的反映可以看出，一個好的廣告并不是一個模式一個思路。對比一水的美女化妝品廣告，消費者的接受度必然降低，就好比天天讓你吃鮑魚龍蝦，你也有不想吃的時候一樣，一位男性明星主演的化妝品就象萬花叢中一點綠跳入你的視線，其收視率和記憶效果恐怕不會太差。
3、 一個巧妙的宣傳工具
看似簡單的道理，用在該用的地方就可能產(chǎn)生意想不到的效果。柏蘭紫外線測試儀對變色鏡片的對比測試就是一個非常直觀而又極具說服力的工具，其制勝的關(guān)鍵就在于能立刻告知你想要了解的事實，而其他品牌那些經(jīng)過一段使用才能看的到的效果在消費者看來其可信賴度就相形見絀了。其實這樣的例子還很多，象高露潔的牙齒磨損實驗、舒膚佳的滅菌測試等等，都是通過消費者都能理解的簡單科學測試達到了產(chǎn)品介紹、消費者說服的目的。
象柏蘭的100%中獎概率的終端促銷及促銷品的選擇、包裝的選擇、pop的配套使用都還有一些我們可以借鑒可以學習的地方。除了以上這些的成功點以外，筆者也認為柏蘭的整合傳播還是有一些可以推敲的地方，不妨一并拿出來供大家討論思考：
1、 目標市場究竟是誰？
從理論和實踐上看，目標人群選擇的正確與否，目標人群的了解程度直接決定了我們后續(xù)的產(chǎn)品定位的產(chǎn)生和4p的導出。從其35元/瓶的價格來看應該是一個較低價格的產(chǎn)品（但好象與專家的定位有些沖突），其目標消費群體可能指向大中學生，也可能指向城市藍領(lǐng)年輕女性，也可能是中年女性等等。但這些群體其消費特征、消費習慣、心理特征、購買特征都是不盡相同甚至差異很大，比如林志穎可能還受22-28歲女性的喜歡，可22歲以下的更喜歡的是f4、30歲以上壓根談不上喜歡甚至可能有些反感。如果目標群體的不清，導致賣點、廣告、促銷、渠道的偏差，其傳播推廣效果必然大大折扣。所以，目標市場的選擇是你產(chǎn)品賣點的基礎(chǔ)，更是你后續(xù)4p組合的根本所在。目標市場的選擇大家都在談，但我認為最重要還是那群你能抓的住而且能比對手抓的更好的可獲利的人群。
2、 產(chǎn)品功效的問題
做為一個外行可能不便說太多，產(chǎn)品概念的提出必須和產(chǎn)品真正的功效想吻合，隨意的夸大從長遠來看，受損害最大的還是我們企業(yè)自己。作為防曬霜一個相對理性消費的產(chǎn)品，我們的企業(yè)應該做的是一個科學顧問專家的角色而不是行走江湖的蒙古大夫的角色。這樣的例子太多。如果我們認為一個產(chǎn)品概念確實不錯，而且在消費者中反應良好，那我們的產(chǎn)品是否也應該與之相符呢？這里面有一個因果關(guān)系，哪個在前面無所謂，關(guān)鍵是能做到是最關(guān)鍵的。
3、 品牌認知度與忠誠度的建設(shè)
當然作為一個新的品牌、新的產(chǎn)品認知度肯定是第一位的，但我們僅僅強調(diào)認知度而忽略滿意度、忠誠度的建設(shè)，那我們只能是“曇花一現(xiàn)”。1998年正當全國家庭的電視機里充斥著奧妮百年潤發(fā)的廣告的時候，一位臺灣的朋友跟我說：“奧妮火不過3年，不信你走著瞧?！蔽耶敃r的將信將疑換來的是一個嚴酷的現(xiàn)實。中國的本土化妝品行業(yè)真的就象有的人說的那樣：“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開，又換一日秋風掃，千樹萬樹盡凋零？”如果說認知度的樹立市是一場攻堅戰(zhàn)役的話，那品牌忠誠度的建設(shè)就象一場曠日持久的戰(zhàn)爭。
對于柏蘭來說，其定位是以專業(yè)性的護膚專家的角色出現(xiàn)，我們先不去討論應該做什么檔次的產(chǎn)品，但在其能接受的價格范圍內(nèi)，誰的品牌好誰的銷量肯定好。消費者購買的不是“知道的”產(chǎn)品，而是“喜歡的可承擔的”產(chǎn)品。所以這個專家的形象如何能夠真正深入目標消費群的心中，不是一個廣告片、一個新產(chǎn)品促銷能完成的。筆者認為，不能因為忠誠度的建立是一項長期任務而在上市初期忽略他，而應該是同期就設(shè)法建立的。比如象重點顧客數(shù)據(jù)庫建設(shè)、互動網(wǎng)站的建設(shè)、消費者俱樂部、媒體軟媒的滲透、企業(yè)內(nèi)刊、售后服務都應該提到現(xiàn)時日程上來。比如網(wǎng)絡正在迅速改變著這個世界，寶潔旗下的沙宣、飄柔、海飛絲、潘婷、潤研每個品牌都有各自獨立的網(wǎng)站。美寶蓮在網(wǎng)站上為讀者介紹紐約最炫的色彩，最熱門的新產(chǎn)品；還有各種產(chǎn)品的上妝技巧、流行配飾等等，再加上動人的圖片，浪漫的色彩，不僅讓人賞心悅目，還能敏銳地掌握流行的觸覺，激起女性的購買欲望。如果數(shù)據(jù)庫里面的重點顧客當其生日的時候能收到我們的一個祝福短信或明信片，她除了感激激動肯定還會產(chǎn)生好感的。再比如類似柏蘭消費者俱樂部的建立也可以依靠一些重點顧客，一些具有意見領(lǐng)袖的顧客的關(guān)系維系達到推廣的目的。這里面建立的就不僅僅是知名度的問題了。短期利益和長期利益的協(xié)調(diào)，對于致力于永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)來說卻是萬萬不可缺少的工作。
4、如何進行專業(yè)化的理性推廣
上面已經(jīng)提到，作為一個相對理性的品牌產(chǎn)品系列，理性化的推廣也是成功的關(guān)鍵，否則你的“專家形象”只能是一相情愿的事情。國內(nèi)的化妝品公司非常熱衷電視廣告，原因可能是覺得大眾化的產(chǎn)品就的靠大眾傳播去支持，所以每天我們看到了許許多多不怎么樣的化妝品廣告，但基本上又是一年一個新牌子，一年一個新公司，真的悲哀。整個行業(yè)在傳播上的落后，使得不少企業(yè)市場溝通方法與方式仍很單一與枯燥，在溝通策略上盲目跟風，如此陳舊的思路勢必將企業(yè)引入噬金的歧途。
國際品牌的廣告投入正從以大眾媒體傳播為主轉(zhuǎn)向促銷活動、公關(guān)活動、事件贊助、數(shù)據(jù)庫營銷等多種形式。例如：在文化傳播方面，企業(yè)刊物的傳播作用也不可小視?！杜碎_講》作為雅芳品牌宣傳陣地與新品信息窗口，對消費者有著相當影響；而《安利新姿》對安利轉(zhuǎn)型也發(fā)揮了良好的市場引導作用。企業(yè)內(nèi)部刊物有著相對自由的傳播空間，可以在深度與廣度兩個方面突破其他媒體的局限性，有效地傳播品牌理念與企業(yè)文化，利于培養(yǎng)忠誠的消費群，這對于避開大眾傳播路線的美容品牌來說，尤其對路。一些品牌正在實行以影視劇的制作播映來獲取國內(nèi)電視臺廣告時間的策略，甚至把有關(guān)產(chǎn)品的信息寫入劇本情節(jié)，從而更有效更巧妙地影響消費者的購買決策。
理性推廣應該說有很多可以做的工作，雖然相對感性的廣告促銷他顯得有些默默無聞，顯得有些繁雜瑣碎，但真正的專家恰恰是靠這些樹立起來的。
4、一些推廣工具的探討
對于防曬霜這樣一個季節(jié)性相對較強的產(chǎn)品來說，在具體的推廣工具的使用上也應該有張有弛。比如可以在每年的4-9月購買一些戶外的燈箱、車體車站廣告，以配合空中的電視廣告投放、平面媒體和終端的生動化陳列。起到一個立體的覆蓋效果，以期在旺季取得最佳的傳播效果。而相對的淡季，則可以用柏蘭其他的產(chǎn)品如寶濕、美顏產(chǎn)品傳播。
對于專業(yè)護膚產(chǎn)品來說，終端的建設(shè)和終端的推廣是非常關(guān)鍵的。商場專柜的統(tǒng)一設(shè)計、導購小姐的專業(yè)化培訓都是必不可少的工作。超市越來越進入到人們的消費生活當中，一些大型賣場也已經(jīng)出現(xiàn)了一些化妝品的專柜，這里也是我們必須關(guān)注的發(fā)展重點。
新產(chǎn)品推廣方案 第6篇
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本次展會上，眾多知名信息通信廠商進入廣電行業(yè)的力度明顯加大，帶來廣電行業(yè)與云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)結(jié)合的顛覆性的創(chuàng)新，成為展會現(xiàn)場最具創(chuàng)新活力的軍團。
華為全系列方案服務廣電
主攻企業(yè)業(yè)務市場多年的華為將廣電視為一個非常重要的分支。在ccbn2016上，華為從智匯網(wǎng)絡、全媒體、智慧廣電等幾個展區(qū)展出了豐富的產(chǎn)品和解決方案。其中，針對廣電網(wǎng)絡的雙向網(wǎng)改，華為重點展出了千兆接入方案；針對視頻主宰未來網(wǎng)絡流量的趨勢，華為推出4k超清解決方案；針對電視制播平臺的云化，華為推出了融合媒體云解決方案。
中興通訊加速廣電雙向網(wǎng)改
中興通訊今年帶來了包括廣電無線雙向網(wǎng)、ott 4k、極速fttx等多方面解決方案。作為此次核心展示內(nèi)容，中興通訊現(xiàn)場呈現(xiàn)了廣電無線雙向網(wǎng)方案相關(guān)的全系列的終端產(chǎn)品，如sdr基站設(shè)備與核心網(wǎng)設(shè)備。中興通訊在embms、智能電表、智慧家庭等方面的解決方案將幫助廣電面向家庭用戶實現(xiàn)無線業(yè)務的快速落地。此外，專為廣電客戶量身定制的雙纖三波接入終端，在多家省級廣電網(wǎng)絡公司應用的新一代廣電it支撐體系，以及覆蓋業(yè)務管理、內(nèi)容管理、頭端、epg、cdn、機頂盒、接入承載等網(wǎng)絡的各個層面4k解決方案，全面展現(xiàn)中興通訊在廣電領(lǐng)域的積極探索。
烽火科技“云”“管”“家”建智慧廣電
在此次展會上，烽火科技集團主要展出了智慧家庭、智慧管道、智慧云三大板塊業(yè)務，其中智慧家庭業(yè)務頗受觀眾歡迎。
據(jù)了解，烽火智慧家庭業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略主要集中在三個方面：家庭控制中心、家庭娛樂中心和云端服務平臺，其中家庭控制中心的核心是家庭網(wǎng)關(guān)，烽火希望通過家庭網(wǎng)關(guān)進行家庭物聯(lián)網(wǎng)組網(wǎng)，實現(xiàn)信息一體化；家庭娛樂中心是以機頂盒為業(yè)務呈現(xiàn)及人機交互節(jié)點，實現(xiàn)包括娛樂在內(nèi)的多種業(yè)務部署；云端服務平臺是內(nèi)容注入及業(yè)務分發(fā)部署的核心，以支撐后終端時代內(nèi)容及服務的發(fā)展。
對于烽火通信而言，隨著新一代智能電視操作系統(tǒng)tvos2.0的推出，廣電正加大智慧家庭業(yè)務發(fā)展和智能終端布局。事實上，不僅是廣電，運營商也在加緊布局智慧家庭業(yè)務，希望通過ftth將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、iptv等業(yè)務接入用戶家庭。
作為智慧家庭業(yè)務解決方案提供商，烽火科技此番將ftth解決方案、智慧家庭網(wǎng)關(guān)及終端解決方案、云計算以及數(shù)據(jù)中心解決方案等業(yè)務帶到了展會現(xiàn)場，展現(xiàn)了烽火科技在智慧家庭業(yè)務方面的實力。
聯(lián)想“云+端”助力廣電轉(zhuǎn)型
聯(lián)想從去年開始聚焦于廣電云服務領(lǐng)域，今年拿出的thinkcloud視聽云解決方案更加完善。包括服務端的云存儲、專用服務器、sddc、媒體存儲等產(chǎn)品，視聽終端的媒體工作站、機頂盒云化服務平臺等解決方案，管理端的全景監(jiān)控、數(shù)據(jù)中心管理解決方案，共同組成了廣電“云+端”的完整解決方案，旨在將自身云計算服務能力和廣電行業(yè)的it發(fā)展需求相結(jié)合，專注于“全媒體內(nèi)容匯聚、全媒體內(nèi)容生產(chǎn)、全媒體多渠道”的融媒體云平臺建設(shè)。聯(lián)想助力廣電行業(yè)轉(zhuǎn)型與促進全媒體融合的主題也更加鮮明。
瑞斯康達用智慧聯(lián)接廣電
近年來，廣電行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出“智慧城市”、“寬帶廣電”、“大數(shù)據(jù)”及“云計算”等新的發(fā)展方向。瑞斯康達以“用智慧聯(lián)接你我”為主題亮相ccbn2016，設(shè)立“光纖到戶”、“數(shù)字專網(wǎng)”、“綜合承載”、“數(shù)據(jù)中心”、“政企ict”五個展區(qū)，全方位展示應用于廣電網(wǎng)絡的優(yōu)秀產(chǎn)品和解決方案，助力有線電視網(wǎng)絡運營商實施“寬帶廣電”戰(zhàn)略。
大唐融合聚焦安全服務
作為ccbn的老面孔，大唐電信集團子公司大唐融合亮相ccbn2016。在信息安全領(lǐng)域，大唐融合提供的解決方案可以幫助客戶建立完善的安全保障體系，聚合各種安全技術(shù)和安全服務力量，以自主可控的it構(gòu)件和信息安全關(guān)鍵技術(shù)為基礎(chǔ)，拓展云時代安全服務，為重要信息系統(tǒng)安全運行提供技術(shù)支撐。在三網(wǎng)融合背景下，大唐融合結(jié)合國內(nèi)多家省級廣電集中式客服系統(tǒng)的建設(shè)經(jīng)驗，成功推出了省級客服系統(tǒng)集中式建設(shè)的全面解決方案，即客服系統(tǒng)3.0版。
長飛用好光纖助力寬帶廣電
長飛光纖光纜（上海）有限公司攜三大系列產(chǎn)品亮相ccbn2016，以“暢享綠色 ‘纖’動未來”為主題，展示了edfa光纖產(chǎn)品解決方案、室外光纜產(chǎn)品、室內(nèi)光纜產(chǎn)品三大系列產(chǎn)品。
其中edfa光纖產(chǎn)品解決方案是本次展示的主要產(chǎn)品，包含常規(guī)功率及高功率edfa的全套光纖產(chǎn)品，由長飛摻餌光纖系列、fibercore全系列摻餌光纖系列、fibercore鉺鐿共摻光纖系列、wdm及其耦合光纖、單模尾纖跳線、特種單模尾纖、高功率隔離器等八類產(chǎn)品組成。
此外，長飛（上海）還展出了室外光纜和室內(nèi)光纜兩大系列產(chǎn)品。據(jù)介紹，室外光纜產(chǎn)品廣泛應用于干線通信網(wǎng)絡物理鏈路層敷設(shè)；室內(nèi)光纜產(chǎn)品廣泛用于綜合布線、室內(nèi)數(shù)據(jù)通信及光纖到戶領(lǐng)域。
目前，長飛（長海）公司生產(chǎn)的光纜產(chǎn)品廣泛用于電信運營商等干線和本地網(wǎng)光纜傳輸單位，廣電、電力、高速公路等行業(yè)信息傳輸系統(tǒng)和局域網(wǎng)數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)和工業(yè)預連接等領(lǐng)域。
華三新it戰(zhàn)略亮相
新產(chǎn)品推廣方案 第7篇
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首先,需要明確活動目的。
目的可以是單一的一個,也可以是多個。后期推廣活動的組織及展開,都是圍繞特定的目標而進行,并且根據(jù)目標,選擇活動點、明確活動方案,并且根據(jù)目的確定各項指標。指標包括:銷售總指標、品類指標、老顧客光顧活動現(xiàn)場指標等,而且目標作為活動執(zhí)行人員的執(zhí)行參照,能夠給予其壓力及動力。具體的目標可以設(shè)定為:目標一,為新品上市宣傳造勢,增強經(jīng)銷商信心;目標二,通過此次的推廣活動,拉動更多經(jīng)銷商“動”起來,自行組織推廣活動;目標三,通過實戰(zhàn)的方法訓練推廣隊伍,讓其會做推廣、有信心做好推廣活動;目標四,刺激疲軟的市場,為旺季的到來做市場培育。
其次,確定活動方案。
第一,產(chǎn)品銷售方案。產(chǎn)品銷售方案的制定可以遵循“三結(jié)合、四關(guān)鍵”原則。三個結(jié)合是:第一,結(jié)合公司銷售政策及銷售策略(公司月度工作指引、區(qū)域月度工作規(guī)劃);第二,結(jié)合經(jīng)銷商實際庫存結(jié)構(gòu);第三,結(jié)合當?shù)馗偁幀F(xiàn)狀:競品主銷產(chǎn)品、價格、促銷方案。四個關(guān)鍵主要針對的是贈品選擇的方法,即:贈品的差異化、贈品的多件化、贈品的實用性以及贈品的大包裝。
確定了銷售方案之后就可以確定活動的主題,并且根據(jù)活動目的及銷售方案確定活動主題?；顒又黝}確定的方法一般有:簡單、通俗、易懂(10個字以內(nèi)); 緊扣活動銷售方案;用詞略夸張,具備吸引力,比如“好禮連連送,贈品拿不動”、“你做料理,我來送禮”等。
第二,人員激勵方案。除規(guī)定產(chǎn)品提成外,要考慮充分調(diào)動推廣人員積極性。根據(jù)銷售指標,設(shè)定不同的激勵措施,具體可用表格的方法在方案中進行表述(見表1)。
第三,確定前期宣傳方案。
宣傳方案是明確通過什么方法及手段讓目標消費群體知道推廣宣傳活動,通常比較有效的方法有:1.單頁派發(fā);2.報紙夾頁;3.短信群發(fā);4.電視字幕;5.廣場字幕;6.商場dm;7.車體廣告(出租車、三輪車);8.車載喇叭;9.過街橫幅等。前期宣傳造勢一定要造足,才有后期活動現(xiàn)場的爆發(fā),每項必須落實到責任人、監(jiān)督人、并確定達成時間。
1.推廣現(xiàn)場如何聚集人氣?
聚人氣方案是明確通過何種方法和手段把目標消費群體集中到活動現(xiàn)場。比如舞臺演出,其目的是為了吸引消費者,制造人氣,同時加上現(xiàn)場派送來達成銷售。一般來講,演出一天能造勢,就不演兩天;如果前期做了充分宣傳、同時拉動老顧客光顧現(xiàn)場、再加上現(xiàn)場非演出人氣的制造,能產(chǎn)生足夠人氣的情況下,可以不組織舞臺演出?？梢钥紤]和當?shù)匚璧笇W校、老年娛樂隊等聯(lián)合辦路演活動,“我們搭臺,您來唱戲”。
舞臺演出幾個關(guān)鍵點,演出節(jié)目一定與活動相融合,演出是為了聚人氣,有人就要派送、拉人!由演出公司提供節(jié)目清單(節(jié)目名稱、表演時長);梳理精彩節(jié)目,融入活動內(nèi)容;利用游戲,傳遞活動,吸引人氣;產(chǎn)品走秀,亮化產(chǎn)品;充分利用舞臺空閑,自導自編節(jié)目。
除了舞臺演出,可以聚集人氣的活動還有很多種,氣模巡游、單頁派發(fā)、現(xiàn)場演示、食物派送、舉牌巡游、堆頭海報、拱門橫幅等等。
2.如何選定活動場地?
選擇活動場地大有講究,要進行賣場人氣、周邊人氣、場地大小、銷售政策、客情關(guān)系以及特殊支持的綜合因素進行考慮。例如,筆者近期觀察了某品牌的新品推廣活動,選擇了在其品牌經(jīng)銷的總店賣場所在地,為什么選擇總店位置進行推廣活動?第一,從賣場人氣來講,總店位于城市的主干道位置,并且臨近高薪區(qū),高端消費群體相對比較哦集中,而且總店所在賣場銷量最好;第二,從周邊人氣來看,周邊小區(qū)較多,共有6個小區(qū),其中不乏高檔社區(qū);第三,場地大小方面,賣場共有兩個入口,且兩個入口中間有足夠的空間用來搭建表演舞臺,以及用帳篷搭建活動場地;第四,就特殊支持來講,賣場分銷商剛更換,需要信心扶持、方法指導。
3.物料準備如何到位?
一般推廣活動的物料包括帳篷、演示桌、單頁、海報、x展架、拱門、氣模人、地貼、吊旗、堆碼箱;數(shù)量、責任人、到位時間、用途等項。物料準備必須經(jīng)過實地測量、測算后做物料預算及準備。帳篷的準備根據(jù)場地的大小、演示桌的準備根據(jù)帳篷的多少、單頁的準備根據(jù)預發(fā)放地人流量多少。每項物料從設(shè)計、到入庫、運至現(xiàn)場,必須責任到人,規(guī)定到位時間。例如筆者看到某品牌的推廣活動準備單頁1.5萬份,數(shù)量是活動前進行了發(fā)放規(guī)劃,具體為:當?shù)赜杏绊懤锏膱蠹垔A頁:4000份;周圍小區(qū):每個小區(qū)500戶×8個小區(qū)=4000份;菜市場、沿街:3000份;活動現(xiàn)場發(fā)放:4000份。
4.活動現(xiàn)場如何布置?
要有“三眼”原則,即惹眼、擋眼、搶眼。地貼、吊旗、堆頭、kt板、x展架一個都不能少!搶占一切可視資源!展架放在最顯眼、惹眼、擋眼的地方! 大型噴繪、圍幔、海報、堆頭、帳篷、拱門、橫幅、魔仔、氣模人……
5.人員培訓要點?
做任何活動的核心都是人,方案制定的再完美,如果不落實到具體的執(zhí)行人員也不過是紙上談兵。人員培訓的內(nèi)容包括銷售技巧、產(chǎn)品知識、活動方案。并且做好士氣動員確定活動原則,例如士氣、團結(jié)、合作、幫扶。培訓的同時確定各個項目的具體分工執(zhí)行人。
第四,整體費用的預算。
包括宣傳物料費、演示物料費、單頁、臨促、演出費、游戲贈品、廣告費等。預算出天數(shù)以及每天的費用,合計共需要多少錢。同時需要注意的是,銷量預估備貨,要堅持活動期間不斷貨; 根據(jù)活動方案,清查每個型號具體備貨情況,先做銷售預估,根據(jù)銷售預估做一倍以上產(chǎn)品、贈品的準備。
第五,活動特別注意事項。
一個好的推廣方案,最重要的在于其實施效果。而詳盡周到的推廣方案無疑可以為一場完美的活動錦上添花,所起的作用不單單是限制在新品上市的宣傳上。比如:
活動要全城聯(lián)動:主場地大規(guī)模,其它小規(guī)模;
活動要壟斷:獨家專場活動是和賣場談判作活動的前提條件,包括店內(nèi)不允許競品有地堆等活動呈現(xiàn)。
經(jīng)銷商人員要參與:經(jīng)銷人的固定人員必須全程參與,確?；顒咏Y(jié)束,經(jīng)銷商能獨立操作活動、銷售產(chǎn)品,也起到培訓的效果。
觀摩、學習:活動中,要邀請臨近縣城客戶及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶要觀摩、學習,做到以點帶面全面放大;
召開客戶會議:活動后,及時召開其下屬客戶會議,向下分銷、活動向下延伸,以點帶面。
新產(chǎn)品推廣方案 第8篇
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一、背景淺析
企業(yè)成立時間短，品種與規(guī)格在一定程度上還不是非常完善，在產(chǎn)品的品牌知名度還不高。行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)性，經(jīng)營模式相互效仿，客戶在選擇上對質(zhì)量和價格要求更加苛刻，客戶選擇多樣化。
市場前期銷售網(wǎng)絡不完善，營建通路成本太高。與商家的誠信需要逐步建立。 在產(chǎn)品傳播上概念不清晰，主次客戶不明確，媒介資源泛濫，真正適合企業(yè)的資源不利于在短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)。
二、目標群體
企業(yè)或組織團購：主要目標群體 個人：輔助目標群體
三、消費趨勢分析
四、產(chǎn)品優(yōu)勢
(功能、賣點、利益點)
五、產(chǎn)品定位與價格戰(zhàn)略
六、營銷導向下的產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新使命
市場經(jīng)濟下，迎合了需求了產(chǎn)品才會有自己的市場，而不斷追求的質(zhì)量與隨社會發(fā)展或需求提高而不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才有可能占有更大的市場。
在營銷導向下的產(chǎn)品,首先，產(chǎn)品的主要功能要與目標群的用需求相對應，滿足目標群的使用;其次，產(chǎn)品的宣傳與包裝形式要與產(chǎn)品特點想對應，并與顧客的心理需求相對應;再次，增加產(chǎn)品的附加值，附和顧客的潛在感情需求，如服務、文化等;
七、推廣辦法
(一)平臺推廣
1、新聞會
在新產(chǎn)品推出時，召集新聞媒體召開新聞會，借助新聞媒體與權(quán)威部門，提高潛在客戶對企業(yè)的認識，提升企業(yè)形象，為下一步公關(guān)工作做好鋪墊。
2、產(chǎn)品展示會
制作形象樣板間，邀請企業(yè)和同行觀看公司的產(chǎn)品，但在愛展出產(chǎn)品的同時，應以當前流行的產(chǎn)品為主，并輔以展出先進但有可能是后起之秀的產(chǎn)品，以給客戶既緊追形勢又具備高端的研發(fā)潛力的印象。產(chǎn)品展示會可一舉二得，既得到了客戶的認同，又在同行領(lǐng)域顯露了自身優(yōu)勢，為下一步人才儲備奠定了基礎(chǔ)。
3、大型展會
首先可以參加技術(shù)博覽會或科技展覽會，把我們的產(chǎn)品列入工業(yè)博覽會，提品實物和詳細資料。對其它客戶進行產(chǎn)品詳細介紹，這樣做的目的可以提高我公司的知名度，而且還可以和其它客戶進行交流，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。
4、裝材商場(商家)展位推廣
屬于平臺推廣范疇，在一個消費群體不是大眾化的行業(yè)，借助大眾廣告媒介所浪費的可能不只是那說不出的50%廣告費，而且費用過高，新成立的企業(yè)勢必負擔過重。找到與自己最貼近的商場，無非也就找到了最大的消費資源，一個新生的企業(yè)和消費者還相對陌生的商品，借助商場就站在了與品牌商同一個競爭平臺上。
與商家合作最好的一點是可以省去了自己尋找、培訓、建立同期維修服務站的費用。
(二)信息推廣 資源庫營銷
可以利用柏拉圖理論，抓住重點，因為一個公司80%的利潤通常來自于20%的客戶，我們可以對大客戶進行詳細的調(diào)查，從他們哪里可以了解一些對我公司產(chǎn)品的一些可取的評價和要求，我們可以再提供更完善的信息，滿足對客戶的要求。
另外，我們成立專門的電話營銷中心(當然要有好的管理與詳細的劃分)，對部分客戶嘗試電話營銷，或先進行電話推銷，再派銷售代表前往洽談訂單事宜，或?qū)σ研纬珊献麝P(guān)系客戶，進行電話回訪，關(guān)系維護。
開拓我們的新市場，發(fā)掘新客戶，我們可以通過工博會得到客戶的一些資料，比如email或電話形式，來提供更詳細的資料，加大力度推銷我們的產(chǎn)品，詢問對方的一些要求。
(三)通路推廣
新產(chǎn)品推廣方案 第9篇
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1、網(wǎng)絡營銷策劃的目的
要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非七個方面：
·企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)網(wǎng)絡營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套網(wǎng)絡營銷計劃。
·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的網(wǎng)絡營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的網(wǎng)絡營銷方案。
·企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應地調(diào)整網(wǎng)絡營銷策略。
·企業(yè)原網(wǎng)絡營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的網(wǎng)絡營銷計劃。
·市場行情發(fā)生變化，原網(wǎng)絡營銷方案已不適應變化后的市場。
·企業(yè)在總的網(wǎng)絡營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。
·推出新產(chǎn)品時，針對該產(chǎn)品設(shè)計專屬的網(wǎng)絡營銷策劃方案
2、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的分析
·行業(yè)外部環(huán)境分析
（1）政治環(huán)境分析（2）經(jīng)濟環(huán)境分析
·行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
（1）消費需求分析（2）網(wǎng)頁分析
3、網(wǎng)絡營銷目標
網(wǎng)絡營銷目標是在前面目的任務基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即網(wǎng)絡營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。
4、具體網(wǎng)絡營銷方案
5、如何廣告宣傳
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、具體行動方案。
新產(chǎn)品推廣方案 第10篇
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為有效進攻進軍100到300元價格帶這一戰(zhàn)略高地，一般白酒企業(yè)都會開發(fā)3款以上的產(chǎn)品形成梯隊，相互掩護，并隨時準備新產(chǎn)品，輪番上陣，并不過于計較某款產(chǎn)品的死活，可謂“一將功成萬骨枯”，只要有一款產(chǎn)品成功占領(lǐng)百元檔高地，就算成功了。年份原漿古井貢成功占領(lǐng)徽酒百元檔戰(zhàn)略高地的示范作用，帶動了很多企業(yè)開始順應消費結(jié)構(gòu)升級進軍100元到300元價格帶，并多有斬獲。面對100到300元價格帶這一戰(zhàn)略高地，廠商如何協(xié)調(diào)進攻是為關(guān)鍵。
大家經(jīng)?？梢钥吹竭@樣一幕讓人匪夷所思的事情：一方面是廠家基于市場發(fā)展戰(zhàn)略的高度把新產(chǎn)品推廣的口號喊得震天響，另一方面卻是經(jīng)銷商對于廠家推出的新品確是置若罔聞，不冷不熱，不溫不火，呈現(xiàn)出'剃頭的挑子一頭熱'的不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，根本原因就在于廠商未就市場推出某個價位帶的戰(zhàn)略意義及推廣戰(zhàn)術(shù)達成共識。所以對于區(qū)域市場100到300元價格帶新產(chǎn)品的導入，涉及到市場的方方面面，這就需要廠商深思熟慮，適時迅猛出擊。如果盲目投放100到300元這一價格帶新產(chǎn)品到市場中去，不僅起不到“占位”，也難起到“占量”，更會對市場的正常運轉(zhuǎn)造成傷害。有鑒于此，廠商必須在對市場發(fā)展趨勢研究判斷的基礎(chǔ)上，運用馬克思哲學來具體問題具體區(qū)別對待，有的放矢的將100到300元價格帶的新產(chǎn)品投放市場。
進駐100-300元價格帶，廠商必須共同協(xié)調(diào)做到以下兩個大的方面：
一、市場調(diào)研與項目論證
1、了解經(jīng)銷商所處市場的實際狀況，這是確保廠家投入該市場新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵條件。因此必須從市場潛力和容量、市場的消費偏好、市場的接受程度、渠道的推廣意愿四個方面開展大量的專業(yè)市場調(diào)研。通過真實的了解經(jīng)銷商所處的市場狀況，做到'到什么山頭，唱什么歌'，新產(chǎn)品的順利推廣才能了然于胸，水到渠成。
2、這里強調(diào)一點，一旦發(fā)現(xiàn)市場操作的要求超出企業(yè)的能力太多，最好慎重考慮自己的決策。只有在科學的市場調(diào)研和市場分析、論證基礎(chǔ)之上所做的市場決策，才能夠確保企業(yè)在新市場、新產(chǎn)品的運作方面去做正確的事情，而不是努力把事情做正確。如果項目選擇失誤或者介入市場的時機不恰當，任憑你有多大資金，付出多少汗水，成功的概率也是非常之低。
3、廠商目標太大，期望值過高，無形中阻礙了市場的開發(fā)和發(fā)展。因此廠商必須對市場的現(xiàn)狀有一個清醒的認識，訂立一個合理的市場推進發(fā)展目標。廠商訂立合理的發(fā)展目標，反而使廠商可以從容開發(fā)市場，利用各種有利條件發(fā)展市場，能夠用時間來換取市場發(fā)展的空間，而不是用人力和資金的短期巨額投入的風險去“搏”市場。在現(xiàn)今的市場條件下，廠商不要有短期暴利的想法，因為現(xiàn)在的市場已經(jīng)足夠成熟了，消費者經(jīng)歷了各種市場誘惑，已經(jīng)變得很成熟和理性，如果你以短線心態(tài)操作市場，想撈一把就撤，反而有可能適得其反，有可能造成短線巨虧，而那些立足于長線操作市場的企業(yè)和商家，短期反而會有一定的收獲。
4、根據(jù)市場需求選擇新產(chǎn)品，這一點對市場的拓展至關(guān)重要。廠家要想持續(xù)、健康地推廣新產(chǎn)品，就必須根據(jù)調(diào)查的市場情況，抱著負責任的態(tài)度，為經(jīng)銷商選擇合適的新產(chǎn)品。
安徽阜陽市是古井集團的老市場，當?shù)刂麂N價位60-90價位帶的產(chǎn)品，而且這一價位帶的產(chǎn)品特多，競爭特別激烈。但90-120之間的價格帶還未形成主流產(chǎn)品，古井的銷售經(jīng)理們與經(jīng)銷商迅速達成共識，快速引進獻禮版年份原漿古井貢酒導入阜陽市場，市場掀起了喝酒就喝獻禮年份古井貢的風暴，引起了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注！筆者認為，阜陽市場為什么能夠在很短時間內(nèi)取得如此驕績，關(guān)鍵在于古井的駐點銷售經(jīng)理選擇新產(chǎn)品時，在把控市場的基礎(chǔ)上，進行科學的研究判斷，明晰了市場和消費者的需求，從產(chǎn)品選擇的四個方面新賣點、新利潤、互補性、差異性為市場選擇需導入的新產(chǎn)品。隨后市場的發(fā)展出現(xiàn)了良性循環(huán)，年銷售量幾千萬。根據(jù)阜陽市場發(fā)展需要，古井集團又以年份原漿古井貢來說，5年、8年、16年導入阜陽市場，快速鎖定100到300元價格帶，實時補充百元檔“獻禮版”快速拉升銷量，成功占領(lǐng)阜陽乃至徽酒百元檔戰(zhàn)略高地。
5、人才培養(yǎng)最重要。100-300元價格帶產(chǎn)品的引進和運作，人的因素很重要，很多廠商就容易忽視了這一點。產(chǎn)品要人來操作，市場操作人員水平的高低，直接決定了市場結(jié)果的好壞。在做新項目可行性論證的時候，一定把“人的因素”作為一個重要因素去考慮。對于營銷人員，企業(yè)和商家都應該有甄別能力，因為營銷人員的作用也符合二.八原則，即20％優(yōu)秀的營銷人員完成的指標，將達到銷售總額80％左右的水平。不可忽視對優(yōu)秀營銷人員的招聘和任用。 因此廠商必須齊心合力做好對營銷人員的培訓工作，這樣才能運作好100-300價位帶的新產(chǎn)品。
二、組織好100-300元價格帶產(chǎn)品的上市推廣是市場重中之重。
1、廠商要圍繞100-300元價格帶產(chǎn)品推廣過程中所要采取的營銷組合策略（比如：產(chǎn)品策略，采取什么樣的包裝形式，產(chǎn)品賣點挖掘，產(chǎn)品功效等;價格策略，即采取什么樣的價格政策，是返利，還是折扣;渠道策略，即渠道的廣度、深度以及寬度選擇;促銷策略，即采取什么樣的促銷形式，才能更好地實施產(chǎn)品推拉結(jié)合，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的回復力等），做好市場產(chǎn)品推廣實施方案，產(chǎn)品上市推廣工作才會有章可循、有法可依，從而使產(chǎn)品能夠有條不紊地得以推廣。
2、上市推廣方案的有效組織實施是100-300元價格帶產(chǎn)品的上市成功的關(guān)鍵，廠商必須形成共識。
①、加強紀律性，革命無不勝。組織保障能使新產(chǎn)品推廣才有堅實的基礎(chǔ)，推廣政策才會得到有效實施，推廣策略才能真正落地。
②、推廣方案的培訓不可少。沒有培訓，廠商的營銷人員不能明白廠商的意圖，不懂得推廣的步驟、技巧與方法，推廣方案就會束之高閣，而得不到很好的貫徹落實。
③、考核是關(guān)鍵。廠商要想推廣新產(chǎn)品，要想讓各項措施落實到位，考核這一環(huán)節(jié)必不可少。因為只有有了考核，才能讓新產(chǎn)品推廣切實地與廠商的營銷人員的經(jīng)濟利益掛起鉤來，嚴格獎勵與處罰。只有如此，廠商營銷人員才會真正用心，才會讓推廣方案真正的落到實處，而不致于敷衍了事。
