第1篇 瓶裝水市場(chǎng)分析調(diào)查報(bào)告
'民以食為天，食以水為先'，從古代的河邊、溪邊取水到如今飲用水要經(jīng)過(guò)現(xiàn)代化工廠處理，人們生活方式發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，因此從這個(gè)角度來(lái)講，我們可以從一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的飲水方式上看出其文明程度與發(fā)展水平。我國(guó)飲料業(yè)是一個(gè)充滿激情和希望的行業(yè)，也是我國(guó)最早實(shí)行改革開(kāi)放且市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)。多年來(lái)，瓶裝水一直是我國(guó)飲料市場(chǎng)的主流產(chǎn)品之一，__年全國(guó)瓶裝水產(chǎn)量達(dá)554萬(wàn)噸，占飲料總產(chǎn)量的37%，居各品種之首。隨著人類步入21世紀(jì)，異軍突起的茶飲料，逐漸成長(zhǎng)的液態(tài)奶及不可小覷的果汁飲料等飲料行業(yè)上的'新軍'正在對(duì)瓶裝水的主流地位形成越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。在此情況下，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)發(fā)展的支撐點(diǎn)在哪里呢，今后的市場(chǎng)切入點(diǎn)又在哪里呢？為此，國(guó)內(nèi)資深的專業(yè)食品市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)——北京東方新天地投資咨詢有限公司撰寫(xiě)了瓶裝水市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告。
市場(chǎng)萎縮——不爭(zhēng)的事實(shí)
20世紀(jì)70年代之前，青島嶗山礦泉水廠是我國(guó)惟一的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)。進(jìn)入90年代，隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)瓶裝水的需求量大增，年速度增長(zhǎng)保持在20%左右。市場(chǎng)需求的擴(kuò)大極大地促進(jìn)了瓶裝水行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，1994年全國(guó)瓶裝水企業(yè)已發(fā)展到100多家，銷(xiāo)量約30萬(wàn)噸，而到1999年，全國(guó)有30多個(gè)省市近1000多家公司涉足瓶裝水生產(chǎn)，年產(chǎn)量突破400萬(wàn)噸，達(dá)411萬(wàn)噸，其中僅每年供應(yīng)大城市的瓶裝水就有1000萬(wàn)公升以上，占總生產(chǎn)能力的10%，而且我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的巨大潛力也吸引了許多國(guó)際資本的眼光，競(jìng)相進(jìn)入我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)曾經(jīng)經(jīng)歷了一段'美好的時(shí)光'.應(yīng)該講，我國(guó)瓶裝水行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的資本積累和積聚，企業(yè)的規(guī)?；潭群推髽I(yè)的創(chuàng)新能力都得到了較大程度的提高，在廠家數(shù)量穩(wěn)定下降的同時(shí)出現(xiàn)了一批實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，如娃哈哈、樂(lè)百氏已齊身全國(guó)飲料企業(yè)十強(qiáng)之列，而產(chǎn)品的種類也由原來(lái)較為單一的礦泉水發(fā)展到包括礦泉水、蒸餾水、活性水、富氧水、太空水、宇航水等各種瓶裝水在內(nèi)的近10個(gè)種類。但是近年來(lái)行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r令人堪憂，目前我國(guó)有一半的瓶裝水廠商處于虧損狀態(tài)。造成如此局面的原因主要有兩個(gè)：一是由于我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)從起步時(shí)就處于較為盲目的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，倉(cāng)促上馬和重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，全國(guó)__多家瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)中大多屬小型區(qū)域性公司，隨著市場(chǎng)的相對(duì)飽和，市場(chǎng)出現(xiàn)了僧多粥少的局面，而各生產(chǎn)企業(yè)為了贏得生存，紛紛打起價(jià)格戰(zhàn)，造成企業(yè)利潤(rùn)率滑坡；二是我國(guó)飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著悄然的變化，以茶飲料、果汁以及液態(tài)乃為代表的飲料行業(yè)'新生代'正在對(duì)瓶裝水的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位形成較大威脅，市場(chǎng)份額的老大地位正逐漸被碳酸飲料所替代。瓶裝水與碳酸飲料的差距越拉越大。具體從消費(fèi)者的行為來(lái)看，許多消費(fèi)者正在逐漸淡出瓶裝水的消費(fèi)群，調(diào)查顯示無(wú)論是在夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費(fèi)者的'歧視'，在夏季，消費(fèi)者最喜歡喝的飲料是碳酸飲料，占59.5%，其次是茶飲料，占15.2%，而瓶裝水僅占7.3%排名第四。在冬天，消費(fèi)者最喜歡喝的飲料是果汁飲料，占41.7%，碳酸飲料20.4%排第二位，而瓶裝水僅為4.5%，這一切都表明一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，瓶裝水的市場(chǎng)正在萎縮。
功能水——瓶裝水市場(chǎng)的新希望
根據(jù)馬斯洛層次，人們的需求總是從低層次需求向高層次，由生理需求向心理需求發(fā)展。水是生命之源，人類在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來(lái)看待。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們物質(zhì)生活的逐步改善，人們已不再將水簡(jiǎn)單地定位于解渴的功能。雖然自80年代末我國(guó)開(kāi)始開(kāi)發(fā)瓶裝天然礦泉水以來(lái)，我國(guó)飲用水市場(chǎng)幾經(jīng)波折，出現(xiàn)了形形色色的水，如太空水、富氧水、冰川水、離子水等，但由于其中概念多于本質(zhì)而被消費(fèi)者所拋棄，但近年來(lái)，隨著眾商家紛紛開(kāi)始進(jìn)行務(wù)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使得我國(guó)飲用水市場(chǎng)真正地走上了'健康'的發(fā)展之路。調(diào)查顯示，在瓶裝水市場(chǎng)中，曾經(jīng)紅極一時(shí)的純凈水的主導(dǎo)地位已逐漸被礦泉水所代替，市場(chǎng)出現(xiàn)由純凈水向礦泉水傾斜的趨向，在我國(guó)七大中心城市中，有48.9%的人喜歡礦泉水，有30.1%的人喜歡純凈水，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)，而只有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂。不少?gòu)S家已紛紛意識(shí)到了市場(chǎng)的變化。據(jù)了解，目前已有一批國(guó)內(nèi)知名純凈水廠家開(kāi)始'見(jiàn)風(fēng)使舵'，改弦易幟生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，樂(lè)百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進(jìn)軍礦泉水生產(chǎn)，準(zhǔn)備在東北生產(chǎn)礦泉水，同時(shí)一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來(lái)礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會(huì)變成主導(dǎo)瓶裝水市場(chǎng)的礦泉水廠家。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——'三國(guó)演義'能否續(xù)說(shuō)
按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，行業(yè)需求的變動(dòng)通常是由兩種原因引起：一種是互補(bǔ)品的出現(xiàn)，它會(huì)使市場(chǎng)增加對(duì)該產(chǎn)品的需求，如果醬的出現(xiàn)會(huì)使人們?cè)黾訉?duì)面包的消費(fèi)；另一種是有效替代品的出現(xiàn)，它會(huì)使市場(chǎng)減少對(duì)原有產(chǎn)品的消費(fèi)。近年來(lái)，隨著我國(guó)飲料行業(yè)新軍的不斷出現(xiàn)，特別是茶飲料、果汁以其營(yíng)養(yǎng)、天然的賣(mài)點(diǎn)迅速地贏得了市場(chǎng)的青睞，對(duì)瓶裝水市場(chǎng)形成了較大的沖擊，再加上我國(guó)瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的泛濫，使得我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，尤其是以價(jià)格戰(zhàn)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，使得許多瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)有跳樓的念頭，價(jià)格一路走低，原來(lái)3～5元/瓶的水只能賤賣(mài)到1元/瓶，甚至不到一元。但值得慶幸的是，我們并沒(méi)有看到納什先生所演義的'囚徒困境'，一批知名的瓶裝水品牌得以迅速成長(zhǎng)。調(diào)查結(jié)果顯示：娃哈哈、樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額，在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈，28.3%的被訪者選擇了樂(lè)百氏，17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉，這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)正日益成為企業(yè)的核心工作之一。而以樂(lè)百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施，如農(nóng)夫山泉利用申奧進(jìn)行促銷(xiāo)，從銷(xiāo)售的每瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢(qián)代表消費(fèi)者來(lái)支持北京申奧事業(yè)和希望工程。
但是，隨著我國(guó)加入wto，國(guó)外資本的介入正在攪動(dòng)我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的發(fā)展，如實(shí)力雄厚的達(dá)能在我國(guó)盡顯其'豪門(mén)風(fēng)采'，繼在我國(guó)啤酒行業(yè)和乳制品行業(yè)進(jìn)行大肆擴(kuò)張之后，又將手伸向了瓶裝水行業(yè)，在重組樂(lè)百氏之后又將眼光轉(zhuǎn)向了娃哈哈，使人們感覺(jué)到我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)正處于'山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓'的時(shí)刻，可以說(shuō)隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際資本市場(chǎng)的進(jìn)一步接軌，會(huì)有越來(lái)越多的國(guó)外巨鱷會(huì)將目光轉(zhuǎn)入我國(guó)，在這種情況下，什么事情都有可能發(fā)生。瓶裝水市場(chǎng)的'三國(guó)演義'能否續(xù)說(shuō)？
