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第1篇 調(diào)查報告:奢侈品粉絲里六成是男性
昨天,杭州大廈b座二樓總服務臺的邊上,一位三十出頭的男士好奇地詢問工作人員:“這里怎么又要開一家lv?”由于就在連廊的邊上,所有從c座過來的人都會被這由巨大廣告圖包圍的店鋪所吸引。店鋪的門還鎖著,也看不到內(nèi)部的動靜,外墻上的字非常醒目:店鋪升級改造中,路易威登專賣店于b座二樓繼續(xù)為您服務。
“我們這家只是臨時店,男裝新店23日正式對外營業(yè)。”就在不遠處,lv的男裝店中,營業(yè)員看到記者進門,就很熱情地介紹,“正式店鋪比我們現(xiàn)在這大多了,也更好陳列,男裝會豐富很多。”記者看到,由于面積有限,許多男裝只是掛在一個衣物架上供客人挑選。
在杭州大廈這樣寸土寸金的地方開兩家店,還專為男士設(shè)店,這在奢侈品大市場唱衰的局面下顯得很特別,其背后是奢侈品他勢力的崛起。
齊刷刷開男士店
奢侈品們瞄準男人錢包
“新的男士店總面積195平方米,銷售面積145平方米,離女士店差不多50米吧。”昨天,路易威登相關(guān)負責人向錢江晚報記者描述了新店的模樣:店鋪會主打鞋履、腕表和男士成衣系列,店鋪設(shè)計上運用大面積的透明玻璃和櫥窗布置,希望為潛在客戶營造出一種更友好的氛圍。
其實,開出男士店不是lv一家的舉動。
整個__年,杭州大廈精品們的日子過得并不輕松,不過有兩家店笑得很開心:一是fendi,銷售上漲主要得益于去年改造完的男裝店;另一個是連老佛爺都要為之減肥的dior homme,__年底進入杭州大廈以來表現(xiàn)不錯,最近更是銷售堅挺。
“我們是在__年二三月時做了店鋪改造,第一次把男裝產(chǎn)品放進2樓店鋪。”fendi相關(guān)負責人說,“特意沒有打通一二層的兩家店鋪,就是希望有所區(qū)分。”其實fendi一直有男裝,只是非常少,直到__年1月的米蘭秋冬男裝周上,才第一次推出時裝秀,之前都是小型的預覽形式。首秀效果非常好,時裝編輯紛紛點贊,那男款怪獸包都賣到斷貨呢。
dior homme就不用提了,在男人消費萌芽期就在杭州布好兩家店,目前在中國已開了10多家店鋪,近期還會有新店亮相。而gucci目前在中國也有2家男裝專門店,分別在北京和上海;此外其全國6家店中還提供男裝和男鞋的定制服務。愛馬仕在美國開了男士專門店,中國雖沒動靜,但上海的愛馬仕之家中已為男人打造了定制房間,有裁縫常年坐鎮(zhèn),為你服務。
不糾結(jié)折扣
男人下單更爽快
杭州大廈dior homme專賣店,三五個男人同時出現(xiàn)的場景也不少見。而這一群人中,一般總會有兩三個人會買單。
“要亮,收身,還要潮,這是現(xiàn)在男人的訴求,而我們恰好很符合。”dior homme營業(yè)員告訴錢江晚報記者,一般跨進門的男人,大約有七成最終會下單,比起漫無目的逛街的女人高太多了,而1萬元的客單價是起碼的(襯衣普遍都在四五千元),有些男士會成套買,襯衣、褲子、單件西服一起,就更多了。“一次購買五六萬人民幣的客人也不少,8萬的都有。我們不打折,所以他們也沒有什么多余的念想,看中了就下單。”
也別以為只有女人喜歡購物的過程,男人也有囤貨的愛好。曾在美國留學的alle_說:“大學時經(jīng)常通過網(wǎng)絡購買奢侈品,數(shù)量不算多,但每件都很貴,尤其是一些限量版。但我平時很少穿,九成的東西只穿過一兩次,有些干脆是全新的。一段時間后,覺得自己不那么喜歡了,就放到ebay上以新品七折左右的價格賣掉,再去買新的。”
“我們店里男女款商品基本是1比1,男性一直是店里的消費主力。往年折扣季我們打過5折,今年男裝最低只有6折,但賣得還挺不錯。”萬象城菲拉格慕專柜店員介紹。男人消費金額普遍比女人高,因為買成衣較多,購買數(shù)量也在增加。
而fendi相關(guān)負責人最近研究其在全球的銷售數(shù)據(jù),結(jié)果發(fā)現(xiàn),其中男裝銷售有50%來自中國人:“中國市場本身也在發(fā)力,我們發(fā)展得正是時候。很多男人喜歡配套購買,外套、褲子和包常常會一起帶走。而且中國的年輕一代(30歲左右)喜歡較多的色彩和變化,比較敢穿。”
一份大牌調(diào)查報告顯示
奢侈品粉絲里六成是男性
關(guān)于奢侈品消費人群的調(diào)查時常有,針對年齡、消費額、消費偏好等多方面給出調(diào)查結(jié)果,并用大把大把的數(shù)據(jù)來分析如今的整個奢侈品市場。有國外媒體報道,前不久出現(xiàn)的一份奢侈品調(diào)查受到多方關(guān)注——來自營銷顧問公司epsilon和奢侈品研究咨詢公司lu_ury institute的聯(lián)合報告顯示,一名真正的奢侈品消費者意味著擁有每年頻繁購買高端產(chǎn)品的經(jīng)濟能力,最有可能是亞洲或中東的單身男士,年齡在25至44歲之間,沒有子女。
傳統(tǒng)上,奢侈品們經(jīng)常把客群指向45歲以上、凈資產(chǎn)超過100萬美元的女性,但這很可能錯失了品牌的最佳買家。報告稱,一半的奢侈品牌每年都失去了50%的主要客戶。研究中比較了30000名主要奢侈品消費者,平均每年在奢侈品專賣店里花費超過30000美元、平均每單購物交易額超過1200美元、個人凈值超過100萬美元、綜合財力超過200萬美元。
報告奢侈品購買者進行了一個細致而有趣的分類:
“渴望型購買者”——希望擁有奢侈品,不會定期買,通常會選奧特萊斯折扣店,或線上的奢侈品折扣網(wǎng)站買。
“積攢型購買者”——為買某件奢侈品而攢錢,但不會頻繁買奢侈品牌。
“裝扮型購買者”——購買高端產(chǎn)品,但沒有財力成為真正的奢侈品購買者。
“鐵桿型購買者”——奢侈品零售商的最佳消費者,擁有全年頻繁購買奢侈品牌和高端產(chǎn)品的財力。真正的奢侈品鐵桿中近60%是男性,超過半數(shù)是單身,個人凈值超過50萬美元。
財力加需求成就消費
男人占據(jù)了鐵桿粉絲的位置當然是有原因的,他們擁有財力,在家庭財產(chǎn)的支配中擁有主導權(quán),同時,出于自身社會活動的需求,他們對穿著打扮開始有更高要求,對品位的追求上升為購物的需求。另外,男人消費理性有目的性,對折扣不敏感,買東西爽快,這恰恰是經(jīng)濟低迷時期奢侈品最渴望的。“一到折扣季,店內(nèi)的女款商品銷售會有非常明顯的大幅增長,而男款商品的銷售一直比較穩(wěn)定。”菲拉格慕的營業(yè)員說。
其實,早在__年左右,我們錢江晚報就曾經(jīng)對購買奢侈品的男性消費者做過一些報道。在當時的大背景下,購買奢侈品的男人即便不是“另類”,也絕對算得上“獨樹一幟”。因為男人本來就對穿衣搭配這類“女人最喜歡做的事”不怎么感冒,更別說還要花上一大筆錢為自己去置辦那些昂貴的行頭了。六七年后,這些男人依然在我行我素地購買著他們喜歡的奢侈品,從數(shù)量到花費都是有增無減。有的人單店的年消費額達幾十萬元,有的人則每年都是能夠免費去四大時裝周上看秀的品牌vip。
從包鞋轉(zhuǎn)向服裝男人消費在升級
“男人和女人這兩類消費群都是奢侈品銷售重要的組成部分,他們的區(qū)別在于消費方向和心理不同。在硬奢方面,比如腕表、藝術(shù)品、豪華車等門類上,男人一直占據(jù)主導,如今,消費品質(zhì)的提升讓他們從原來消費的單一性轉(zhuǎn)向多元化,以適應現(xiàn)在的生活方式。”錢報智庫專家、財富品質(zhì)研究院院長周婷說,“相比女人更喜歡好的品牌和設(shè)計,男人對品牌知名度的偏好要低一些,更注重產(chǎn)品質(zhì)量。”
這幾年,一些高端小眾的男士品牌開始陸續(xù)進入中國,以挖掘這個潛在的巨大市場,而以女性化產(chǎn)品起家的大牌們趁此機會拓展男士產(chǎn)品也是看準時機而動,雖然它們會受到本身定位的影響,但前景無限,實在不能錯過。“目前,男裝服裝類上升比較快,男人們從買包鞋轉(zhuǎn)向了服裝,這也是消費升級的表現(xiàn)。這個市場起步晚,起點低,而發(fā)展空間還很大。”周婷說。