飲品營銷策劃方案 第1篇
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集中性策略：孫子有云：“兵非貴益多也，惟無武進(jìn)，足以并力、料敵、取人而已?！币馑际擒婈?duì)不以兵力眾多為貴，只要不輕舉妄動(dòng)，就能集中兵力，察明敵情，戰(zhàn)勝敵人。整合企業(yè)的營銷資源，將人員、產(chǎn)品、渠道、促銷、廣告進(jìn)行有機(jī)結(jié)合和聯(lián)動(dòng)，使新產(chǎn)品迅速得以推廣并占居一定的市場份額，新產(chǎn)品導(dǎo)入策略、前期的策劃工作、系統(tǒng)的上市計(jì)劃、過程監(jiān)控管理、合理的度的把握是非常重要的，是決定新品上市能否成功的關(guān)鍵因素。
第一部分市場分析
一、市場概況
（一）宏觀市場
1、歷史：
據(jù)筆者了解，北京扎葡市場在上個(gè)世紀(jì)末即有其他品類的扎葡來沖擊，當(dāng)時(shí)酒吧、飯店就餐飲處悄然銷售，因?yàn)槿狈Υ蟮男麄髋e措使影響力不夠大，同時(shí)其口感和特點(diǎn)等和大眾的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)口味有距離造成銷量十分有限，更兼有該產(chǎn)品保質(zhì)期短在產(chǎn)品經(jīng)營上有時(shí)效限制，這些主要因素造成扎葡市場在沉默中興起又在沉默中退出。
從去年（20__年）以來，又有扎葡產(chǎn)品進(jìn)入北京市場，零售價(jià)格和扎啤略持平，經(jīng)營場所主要在酒吧、酒店、中檔以上的露天餐飲場所。但在廣告領(lǐng)域未見其有表現(xiàn)，一直在終端。酒吧經(jīng)營者反映其保存不易，必須保證相當(dāng)?shù)匿N售量才可進(jìn)行。
2、現(xiàn)狀：
今年的sars給北京人一個(gè)逛露天餐飲、吃大排擋的合理理由。sars悄然退去，壓抑的消費(fèi)情緒猛然爆發(fā)，通風(fēng)通氣的環(huán)境下，佐毛豆、鹽煮花生喝點(diǎn)酒水飲料成了盛夏消閑的最好方式。據(jù)報(bào)道北京的燕京啤酒盛夏銷量十分可觀。然而扎葡的市場呢？錯(cuò)過了一個(gè)又一個(gè)沖擊市場的好機(jī)會，仍舊居于一隅無法打開局面。
這里可以推測幾個(gè)原因：
一是市場準(zhǔn)入問題。隨著市場占有區(qū)域越來越明顯，后來居上的門檻越來越高，沒有一定的資本實(shí)力是無法撼動(dòng)已有的利益實(shí)體的。
二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題。脫胎于葡萄酒業(yè)的扎葡其實(shí)是葡萄酒銷售中填補(bǔ)夏日淡季的一個(gè)策略補(bǔ)充，同時(shí)也是豐富其產(chǎn)品線的一個(gè)做法。既然只是補(bǔ)充，爭奪市場的欲望自然就不是太強(qiáng)烈，其推廣預(yù)算比例上留給這個(gè)小弟弟的份額就相對有限。
（二）微觀市場
1、“扎葡”稱呼由來
隨著都市休閑生活的興起，休閑飲品熱潮也應(yīng)運(yùn)而生。許多人將葡萄酒、啤酒、雪碧、可樂等飲料混合起來，“創(chuàng)造”了許多新喝法，“扎葡”便是受此啟發(fā)而產(chǎn)生的一種混合風(fēng)格飲品，目前已成為不少新潮酒吧的新寵。葡萄酒廠也即此改變了夏日市場的淡季局面。
為什么稱為“扎”？有兩種說法：第一種說法是由外文音譯而來。零售以廣口瓶（jar）為計(jì)量單位進(jìn)行，故依其英語jar一詞的發(fā)音稱為“扎”，也有稱其源自“draftbeer”是“扎啤”。第二種說法是源于粵港習(xí)慣稱呼?；究梢岳斫鉃樯⒀b出售的鮮啤酒。
2、市場眼中的扎葡
“扎葡”被戲稱為酒中混血兒：將傳統(tǒng)的葡萄酒與啤酒的特色融為一體。以葡萄為原料，前期采用葡萄酒的制作工藝，后期加工則以啤酒工藝，在無菌、低溫等條件下，灌裝在特制的扎葡桶內(nèi)，正常溫度為4～5度，飲用時(shí)只需打開閥門即可。
成品既有葡萄酒的綿甜清香，又會像啤酒一樣冒氣泡，非常爽口，灌裝、儲存時(shí)間短，一般在4～5天之內(nèi)。而且這種“扎葡”的酒精度數(shù)僅有四五度，適合作為大眾休閑飲品。扎葡桶有大有小，適用于賓館、酒店和家庭。
這種借鑒“扎啤”的保存和銷售方式出售的散裝葡萄酒，每公斤7元，價(jià)格較便宜。這種介于酒與飲料之間的葡萄酒適合的消費(fèi)層面很廣，尤其適合老人、女士、低酒量和不習(xí)慣飲用酒的消費(fèi)者。另外從健康的角度來看，葡萄酒是夏日養(yǎng)神健體的最佳佐餐飲料
3、調(diào)研中的競品扎葡
客觀說，目前扎葡在北京酒吧等餐飲場所也有賣，但知道的人不多，喝得人更少。我們進(jìn)行簡單調(diào)查，注意到兩個(gè)扎葡品牌，均來自山東省。
煙臺通圣山葡萄酒廠之扎葡（在濟(jì)南、南京等地頗有影響）
青島富師王公司之扎葡（獅王扎葡清涼世界?。?/p>
可以得出一個(gè)結(jié)論，在北京市場，扎葡尚未形成氣候，沒有一個(gè)無法撼動(dòng)的競爭對手，所以準(zhǔn)入是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。
（三）解決之道
1、溝通之困難
a．消費(fèi)習(xí)慣
把產(chǎn)品推向市場是從健康角度來看的，葡萄酒含糖量低，營養(yǎng)豐富，由來已久能迅速補(bǔ)充體力。
但業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，喝“扎啤”的傳統(tǒng)由來已久，夏天哥們幾個(gè)喝酒，要的多半是扎啤之類，酒度一般不會太低，否則會理解為女士用酒。而且中國人聚會喝酒就是圖熱鬧圖氣氛，物美價(jià)廉是國粹觀點(diǎn)。要想改變?nèi)藗兊倪@一習(xí)慣，讓他們接受“扎葡”是一件很困難的事情。
酒和飲料之間的葡萄酒，被一些專家認(rèn)為是對葡萄酒的一種叛逆，他們認(rèn)為葡萄酒不應(yīng)與其他飲料勾兌，原汁原味的飲用方法比較科學(xué)。
b．消費(fèi)渠道面比較窄
其不適合長久貯藏的特點(diǎn)，使其只能進(jìn)入餐飲場所銷售，和其他酒水競爭，受眾面也比較有限。而餐飲場所的銷量遠(yuǎn)不及普通購物中心來得大，利潤也受影響。
c．品牌宣傳之困難
市面上出現(xiàn)了三元乳業(yè)系列的八喜冰淇淋，“八喜”品牌在人們的記憶里已經(jīng)是一個(gè)容易混淆的概念。而且目前用重金砸市場絕非好時(shí)機(jī)，從去年“第五季”的品牌可以看出，銷售渠道建設(shè)乃是重中之重，否則光有名氣市場上買不到產(chǎn)品，也是浪費(fèi)了廣告費(fèi)。
2、解決之道
那么解決方案在于何處呢？
這里先舉一個(gè)業(yè)界比較關(guān)注的案例：
健力寶的“爆果汽”。其營銷目的在于以輕騎兵突破市場重圍，建立一支多品牌鏈的“品牌足球隊(duì)”，縱橫飲料領(lǐng)域。以目前情勢看，其策略已取得了相當(dāng)?shù)氖袌龌貓?bào)。
這足以給我們啟示：以精銳部隊(duì)突破市場，帶動(dòng)“八喜”系列產(chǎn)品的影響力，使產(chǎn)品鏈的銷售同時(shí)上升，以一個(gè)整體的形象帶給消費(fèi)者。
消費(fèi)習(xí)慣是生活方式的一個(gè)非常重要的部分。不同年齡、收入、性別、教養(yǎng)、地位的人其消費(fèi)習(xí)慣是千差萬別的，所以我們必須細(xì)分市場進(jìn)行消費(fèi)者的心理溝通。
我們找出扎葡的消費(fèi)對象，喜歡接受新鮮事物喜歡刺激生活的年輕人，他們對流行 文化諸如搖滾、電玩、時(shí)尚等充滿了好奇和熱衷。
這里可以列出“八喜”旗下不同的品類面向的不同人群定位：
扎葡是針對年輕的新銳一族
葡萄酒針對都市白領(lǐng)
服裝皮具針對有一定事業(yè)基礎(chǔ)的男人
香煙針對講究務(wù)實(shí)的青中年男人等等。
可以看出，我們的總體消費(fèi)對象是男人，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中等以上收入的男人，有品位有個(gè)性講求生活質(zhì)量和有自己的思想和判斷力的從18-50歲之間各個(gè)年齡段的男人。
但是由于經(jīng)濟(jì)因素，我們不可能全面地打開這個(gè)市場，必須實(shí)施各個(gè)擊破策略，先打開市場的一個(gè)缺口，然后再將系列產(chǎn)品一一推薦給消費(fèi)者。扎葡因?yàn)閭€(gè)性鮮明（有良好的容易區(qū)分的u），市場上尚無一統(tǒng)天下的競爭對手，無疑是一個(gè)比較好的突破口。
第二部分定位
市場區(qū)隔原理
市場區(qū)隔即市場細(xì)分，從而找到我們的受眾，以更好的訴求。因?yàn)橐粋€(gè)商品，只要有人“非常不喜歡””，就一定有另一群人“非常喜歡”，只要能抓住喜歡嘗新、追求時(shí)髦、個(gè)性另類的年輕消費(fèi)者，其市場潛力就可能是無窮的。對于追求時(shí)尚、個(gè)性另類的年輕消費(fèi)者而言，貴幾毛錢并不關(guān)鍵，關(guān)鍵的是“感覺”對不對。
出售產(chǎn)品，也出售生活方式
我們在推銷一種產(chǎn)品的同時(shí)，也在推銷一種生活方式，一種人們正在歷經(jīng)但不曾覺察的生活或一種人們從未體驗(yàn)但潛意識里渴求的生活。
我們推銷的時(shí)候，并非硬把這種觀念灌輸給消費(fèi)者，而只是在喚起，甚至只是在尋求認(rèn)同這種觀點(diǎn)的知音。賦予品牌以思想，一種生活方式、一種生活形態(tài)、一種新新人類的思維，消費(fèi)對象以年輕人為主，嘗試刺激、不一樣的生活感受。
u.s.p.（獨(dú)特銷售賣點(diǎn)）
扎葡=傳統(tǒng)的葡萄酒＋啤酒的特色
工藝：以葡萄為原料，前期采用葡萄酒的制作工藝，后期加工則以啤酒工藝
口味：既有葡萄酒的綿甜清香，又會像啤酒一樣冒氣泡，非常爽口
特色：扎啤的桶裝成扎售賣方式
富營養(yǎng)的健康佐餐飲料
帶有雞尾酒般的獨(dú)特口味
消費(fèi)者：
18-35歲之間的年輕男性為主，崇尚時(shí)尚和流行文化，喜歡搖滾、hip-hop、r，喜歡cs，喜歡追星，喜歡刺激生活，熱衷泡吧，有理想也激情的一族。
廣告語：
嘗試，不一樣的生活
喝自己的，讓別人說去吧
扎葡的味道，八喜知道
第三部分渠道建設(shè)
一、價(jià)格戰(zhàn)略
1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了80：20法則，餐飲店酒類營銷也脫離不了這項(xiàng)法則：20的品牌占有著80的市場
價(jià)格決定因素：生活水平、購買習(xí)慣，預(yù)期收入、社會保障、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)取向等多種因素。
按照北京市民綜合消費(fèi)承受能力，定價(jià)略高于扎啤為宜。
二、渠道設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點(diǎn)。主要是市場的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場管理的復(fù)雜性三個(gè)方面來考慮。
戰(zhàn)略：
一般是先主攻餐飲渠道，餐飲行業(yè)的顯示值遠(yuǎn)高于商店、超市。首先要提高產(chǎn)品鋪貨率和見貨率，接著就是二次購買和啟動(dòng)消費(fèi)者，制訂一些鼓勵(lì)政策加強(qiáng)見貨率和產(chǎn)品陳列。
這時(shí)，人力和物力投入比較大，在這個(gè)渠道中首先取得成功，然后，依靠在餐飲渠道的成功的影響力，再擴(kuò)展到其它渠道。如在增長期可打入商場、超市，在成熟期進(jìn)一步擴(kuò)展到食品批發(fā)零售店、便利店等，并將逐步減少人力、物力的投入等等。
調(diào)查：
這就有必要對進(jìn)入餐飲渠道做比較全面的調(diào)查，將餐飲渠道分為a、b、c類，對不同的檔次的餐飲業(yè)，可用不同的有針對性的運(yùn)作方式。第二項(xiàng)比較重要的工作是要弄清楚餐飲業(yè)對選擇或不選擇我們產(chǎn)品的原因并仔細(xì)研究，以便對癥采取相應(yīng)的手段。如餐飲全人的認(rèn)為我們產(chǎn)品提高的價(jià)格太小，進(jìn)場費(fèi)太少，促銷支持太少，對我們的產(chǎn)品缺乏信心，競爭對手有額外的利益誘導(dǎo)，或同類產(chǎn)品的品牌太多，消費(fèi)者不認(rèn)。
執(zhí)行：
1、精選終端。從公司的市場戰(zhàn)略，目標(biāo)市場等方面結(jié)合經(jīng)銷商的市場能力研究選擇終端市場與生產(chǎn)者的戰(zhàn)略關(guān)系來確定符合公司經(jīng)營市場目標(biāo)的優(yōu)秀終端。
2、優(yōu)秀終端的培養(yǎng)。通過優(yōu)秀終端數(shù)據(jù)庫建立顧客基本檔案和信用檔案，并加強(qiáng)與優(yōu)秀終端的數(shù)據(jù)信息共享的系統(tǒng)，及時(shí)了解優(yōu)秀終端的需求狀況。利用制造商所擁有的優(yōu)勢資源年，如先進(jìn)的管理理念，營銷思想，或市場策劃能力，指導(dǎo)具體的優(yōu)秀終端開展業(yè)務(wù)，并為其長遠(yuǎn)發(fā)展和現(xiàn)實(shí)利益的沖突提供整體解決方案，將優(yōu)秀終端納入企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力
3、建立優(yōu)秀的評價(jià)體系，通過市場運(yùn)作，可以考察我們的銷售系統(tǒng)，服務(wù)支持系統(tǒng)，整合營銷能力，從而重新評價(jià)我們的市場競爭能力。
三、銷售服務(wù)人員管理
向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟(jì)利益上的刺激與促銷，具有時(shí)效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長久性。
優(yōu)秀服務(wù)員的比例也符合80：20法則，大概有20的優(yōu)秀服務(wù)員在餐飲店中起著80的作用，按餐飲店服務(wù)員工作的分配情況，依次為吧臺收銀員、領(lǐng)班、重點(diǎn)包間的盯臺小姐。這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。但由于這些人員的社交面窄（針對同類餐飲店），一旦所在的餐飲店出于某種原因無法繼續(xù)，她們就很難找到合適的工作。而另一方面，需要這些人才的餐飲店，由于行業(yè)間的隔閡，很難找到自己所需的有經(jīng)驗(yàn)的人才。作為餐飲店網(wǎng)絡(luò)的酒類企業(yè)，完全可以在成熟的時(shí)機(jī)為雙方架起橋梁。
l建立餐飲店優(yōu)秀服務(wù)人員個(gè)人檔案，包括年齡、學(xué)歷、性格、嗜好、經(jīng)驗(yàn)等（內(nèi)容隨著時(shí)間的推移而變化）；
l餐飲店老板的允許下，定期由企業(yè)組織的專家對優(yōu)秀服務(wù)員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并進(jìn)行考核，考核結(jié)果存檔，將優(yōu)秀的一面告知老板，將需要改進(jìn)的地方告訴該服務(wù)員。
l組織有社會經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀服務(wù)員聯(lián)歡會或業(yè)務(wù)交流會……
四、鋪貨跟進(jìn)策略系統(tǒng)
公關(guān)導(dǎo)入后，緊接著就是集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：
鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。
1、地毯式鋪貨：
（1）時(shí)間上，速度快。一個(gè)市場的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長不要超過一個(gè)月。
（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。
（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動(dòng)力量加入鋪貨隊(duì)伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。
（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。
（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計(jì)劃。
（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒有被放上營業(yè)柜臺的情況。
（7）爭取最佳柜臺位置。
2、宣傳促銷緊相隨：
如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺上過了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷，餐飲店就會對企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，他們不會讓滯銷的 產(chǎn)品長期占據(jù)有限的營業(yè)柜臺空間，于是從柜臺上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費(fèi)的角度，產(chǎn)品老是在柜臺上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)酒消費(fèi)的食客就會慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。如果這樣，企業(yè)前期的公關(guān)和鋪貨意義何在？因此鋪貨只是餐飲店?duì)I銷相對獨(dú)立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開餐飲店市場的關(guān)鍵
五、終端配套維護(hù)
1、硬件建設(shè)主要包括：
商品及包裝、商品的形式、商品的附件、vt表現(xiàn)等；
售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷）；
宣傳品（說明書、dm、pop、店招、廣告牌、夾報(bào)、小報(bào)）
促銷物、輔助展示物（展柜、冰柜、專用貨架等）；
陳列位置與陳列方式；
整潔度、美觀度；
與同類競品相比的區(qū)別等等。
2、軟件建設(shè)主要內(nèi)容包括：
人員素質(zhì)、客情關(guān)系、廣告支持力度、產(chǎn)品暢銷度、產(chǎn)品美譽(yù)度、公司形象、經(jīng)營意識認(rèn)同度、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等等。
(1).新產(chǎn)品津貼
(2).陳列獎(jiǎng)勵(lì)
(3).廣告支持
(4).試銷、免費(fèi)品嘗活動(dòng)
(5).管理上的咨詢服務(wù)
(6).提供廣告與促銷活動(dòng)的店面廣告宣傳品
(7).貨架陳列計(jì)劃
(8).商品展售計(jì)劃
(9).市場研究計(jì)劃
(10).提供說明書等資料
理貨員應(yīng)準(zhǔn)備隨身帶的工具是：抹布、刀子、簽字筆、彩筆、膠帶、圖釘、筆記本和常用表格等。要對終端內(nèi)容隨時(shí)進(jìn)行維護(hù)。
第四部分宣傳推廣
推廣目的：
通過有限的費(fèi)用發(fā)揮盡可能大的市場影響；
通過對北京市場的預(yù)熱，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售和品牌的建設(shè)；
一、媒體推廣
1、網(wǎng)絡(luò)廣告
門戶網(wǎng)站：新浪、、搜狐
游戲網(wǎng)站：cs、傳奇
嘗試與qq廣告聯(lián)合，進(jìn)行qq在線廣告
2、軟文炒作
通過報(bào)紙軟文炒作“扎葡”的飲用熱潮，掀起北京年輕人對新興飲品的熱愛。
軟文特點(diǎn)是費(fèi)用相對比硬廣低，同時(shí)能達(dá)到較好的市場效果。
二、流行文化的聯(lián)動(dòng)營銷
1、形式
贊助流行搖滾樂隊(duì)的演唱會、音樂會
贊助競技活動(dòng)
2、宣傳
贈送流行音樂光盤
現(xiàn)場發(fā)售促銷dm
現(xiàn)場張貼海報(bào)
報(bào)紙新聞軟文、報(bào)道相配合
三、常規(guī)推廣方案
1、人員促銷
對促銷人員上崗前加強(qiáng)了培訓(xùn)和上崗期間的表現(xiàn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)評估，對促銷員的銷量進(jìn)行考評的同時(shí)也重視了質(zhì)化考評（工作量而非銷量，注重品牌傳播質(zhì)量和品牌形象的樹立）力度。
2、免費(fèi)贈飲
新產(chǎn)品導(dǎo)入常用之策，為擴(kuò)大產(chǎn)品首嘗率為目的，希望能通過口感取勝并形成一定的口碑傳播。對消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品贈送一定數(shù)量的啤酒，一般是消費(fèi)者結(jié)帳時(shí)由吧臺領(lǐng)取，贈送的產(chǎn)品不在酒店內(nèi)消費(fèi)。是針對本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的額外贈送。
3、贈品發(fā)放
其一是對消費(fèi)者的，對消費(fèi)者消費(fèi)本品牌產(chǎn)品給予實(shí)際消費(fèi)數(shù)量相應(yīng)的相關(guān)贈品，贈品一般有附帶宣傳本品牌的廣告，例如cd、餐巾紙、打火機(jī)、精致口杯、煙具煙缸及其他與產(chǎn)品相關(guān)的紀(jì)念品如聽裝啤酒包裝的儲錢罐等。
贈品的差異和獨(dú)具匠心，能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，甚至消費(fèi)者為了得到贈品而去消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品。贈品的設(shè)計(jì)上基本原則：消費(fèi)者感興趣的，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，不與競品雷同，應(yīng)物超所值和不易購得，有紀(jì)念意義的、成套的禮品對消費(fèi)者更具吸引力。
其二是對酒店服務(wù)員的贈品促銷，與對消費(fèi)者促銷類似只不過是依據(jù)服務(wù)員的銷售量進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，像集點(diǎn)換物——存瓶蓋、拉環(huán)換禮品促銷品有所變化如電話卡、購物券、日常生活用品等。
4、退費(fèi)優(yōu)惠
對消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品給予餐飲消費(fèi)折扣，一般在產(chǎn)品包裝上印有不同的退費(fèi)金額。類似于刮刮卡的中獎(jiǎng)方式。
5、與酒店互動(dòng)
與酒店互動(dòng)，相對于贈品促銷酒店較愿意接受此種方式。如：贈送特色菜等。即對于消費(fèi)本產(chǎn)品的消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)數(shù)量贈送該酒店相應(yīng)價(jià)位的特色菜。類似“好彩頭，八喜為您買單”的針對酒店的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。
6、聯(lián)合促銷
與音像制品、酒吧等為宣傳需要，聯(lián)合促銷的品牌分?jǐn)偞黉N中發(fā)生的費(fèi)用，且力度相應(yīng)較大，合作雙方通路有類似性，共享性。
7、抽獎(jiǎng)活動(dòng)
基本采取現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)方式為主，這樣較易調(diào)動(dòng)餐飲消費(fèi)者的情趣和參與意識。
8、會員制營銷
其一是對消費(fèi)者的，消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌后可以加入本品牌消費(fèi)者俱樂部，享受俱樂部提供的各項(xiàng)服務(wù)如八喜扎葡俱樂部等。
其二是對服務(wù)員的，如金牌服務(wù)員活動(dòng)、服務(wù)員“餐廳之星”聯(lián)誼會活動(dòng)。這些活動(dòng)每月定期舉行大大維系與優(yōu)秀服務(wù)員的客情關(guān)系，使她們在產(chǎn)品的酒店推銷工作中偏向于“八喜”品牌，從而取得了酒店推薦的優(yōu)先權(quán)。
9、演藝競技活動(dòng)
消費(fèi)者在舉行競技活動(dòng)的指定酒店參與本品牌的競飲活動(dòng)或者消費(fèi)者憑消費(fèi)憑證有本品牌贊助的體育競技活動(dòng)。如搖滾演唱會、流行音樂會等。
10、公關(guān)贊助活動(dòng)
對于酒店周年慶典及春節(jié)、中秋、圣誕節(jié)這些廠商不可回避的節(jié)日，廠商需提前做好準(zhǔn)備，給予不同酒店相應(yīng)的贊助，并與自己產(chǎn)品銷量掛上勾。比如酒店要求廠商給予報(bào)紙、電視方面的部分、全部宣傳贊助費(fèi)等。
第六部分預(yù)算
一、推廣費(fèi)用：
第一季度，10萬元
第二季度，7萬元
冬季及來年春季轉(zhuǎn)為淡季后酌情削減。
飲品營銷策劃方案 第2篇
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隨著人們生活質(zhì)量的提高，女性對美容的追求也更高，綠色健康品逐漸成為了都市生活的主流。天然果汁飲料、果蔬保健飲品一直是女性生活不可缺少的美容品，去年果蔬系列的暢銷，給我們產(chǎn)品開發(fā)人員不少啟發(fā)。據(jù)國內(nèi)市調(diào)反饋，以花卉汁作為保健飲品的很少，而以玫瑰汁作為美容保健保健飲品的幾乎沒有。
玫瑰花，在我國古代就有藥用之說，可以美容食用。中國古籍藥典《本草正義》載：玫瑰花，香氣最濃，清而不濁，和而不猛，柔肝醒胃……。又據(jù)《綱目拾遺》載：“玫瑰花，和血、行血、健脾降火，理氣調(diào)經(jīng)，滋補(bǔ)養(yǎng)顏?！币虼?，以高貴浪漫的玫瑰鮮花為原料，研制的保健美容品，必將成為女性生活新時(shí)尚、新潮流。
商品分析
產(chǎn)品命名：約會。約會是時(shí)下最熱門的字眼，情侶要約會，親友要約會、網(wǎng)友要約會，生意朋友要約會。因公務(wù)繁忙，社會各界都要提前相約，創(chuàng)造溝通機(jī)會。約會本身具有話題性，可以聯(lián)想到火熱激情、可以聯(lián)想到浪漫溫馨，可以聯(lián)想到羞澀靦腆，可以聯(lián)想到生意成功的喜悅，很富有想象空間。約會字眼簡潔、明快，好記、自然，易于品牌傳播。
產(chǎn)品本身：約會玫瑰保健飲品，采用純天然新鮮紅玫瑰花為原料，經(jīng)現(xiàn)代工藝精制提煉而成，不僅要保留玫瑰鮮花特有的美容保健成分，而且芳香四溢、清新自然。
產(chǎn)品相關(guān)典故：世界各國、以及歷代典故，有關(guān)玫瑰的美麗傳說，不絕于耳，再引出情人節(jié)的緣由，將玫瑰與情人節(jié)有機(jī)糅合，皆可為玫瑰保健飲品增添神秘感與浪漫氣息。
商品定位
前期以時(shí)尚青年女性為主要目標(biāo)對象，推出玫瑰鮮保健飲品，從美容、滋養(yǎng)容顏入手，強(qiáng)調(diào)玫瑰花的浪漫溫馨氣息，倡導(dǎo)一種時(shí)尚美容潮流。
核心功能：功能：活血化淤、滋養(yǎng)容顏、理氣調(diào)經(jīng)。
時(shí)尚裝：250ml，價(jià)格可以較高，形態(tài)為細(xì)長型，最好差異設(shè)計(jì)罐型，以紫色為基礎(chǔ)色調(diào)，突出高貴、溫馨、浪漫質(zhì)感。（考慮到時(shí)尚裝主要在餐飲娛樂通路銷售，年輕女性購買不計(jì)較價(jià)格，或一般以男性買單較多，為討女性歡心，也不在意價(jià)格。）
普通裝，每盒500ml，10小只保健飲品瓶裝（50ml/只），價(jià)格與一般美容保健品適中，包裝小巧精致；
禮品裝：兩個(gè)基本普通裝，共1000ml，外包裝色調(diào)時(shí)尚、典雅。
渠道建設(shè)：
設(shè)立兩種通道，一種為休閑娛樂場所，以時(shí)尚裝為重點(diǎn)銷售對象；另一種為傳統(tǒng)保健品通路，以普通裝或禮品裝為重點(diǎn)銷售對象。
前期，為了增添產(chǎn)品的神秘特色，可以選擇特殊通路，先推出時(shí)尚裝，以休閑場所為主要銷售點(diǎn)，如酒吧、茶館、以及夜總會等休閑場所，通過現(xiàn)場表演或推廣，在小范圍內(nèi)迅速傳播知名度，創(chuàng)造時(shí)尚話題，使產(chǎn)品先在青年女性中傳播開去，這樣也可減少準(zhǔn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)。
中后期，可以開發(fā)傳統(tǒng)通路，推出普通裝、禮品裝。因“約會”玫瑰保健飲品為保健美容品，要充分考慮到中青年女性購買的便利性，因此商場超市、超市、大賣場為主要銷售渠道。同時(shí)，為了傳播約會的藥效功能，可以適當(dāng)在大藥店鋪貨陳列。
在終端盡可能展示產(chǎn)品形象，包裝約會浪漫的品牌形象，可以在少數(shù)商場超市或藥房，設(shè)立小型形象專柜，配合推廣產(chǎn)品。
推廣策略
因約會本身的時(shí)尚概念，以及玫瑰的永恒浪漫特質(zhì)，再分析女性的心理特點(diǎn)，可以將約會的市場推廣分為四大策略：即話題炒作、聯(lián)誼會推廣、事件行銷、促銷推廣。
話題炒作：營銷啟動(dòng)最好選定在情人節(jié)前一個(gè)月，先營造玫瑰與約會話題。在報(bào)紙媒體上，塑造玫瑰的淵源，講述玫瑰的浪漫故事。從歐洲玫瑰與愛神維納斯的誕生，到保加利亞阿弗邏迪塔女神用鮮血澆灌玫瑰花叢；從英國的玫瑰戰(zhàn)爭，到法國拿破論侖皇后約瑟芬的玫瑰汁護(hù)膚養(yǎng)顏。再回到我國，從大周皇帝武則天，朝飲玫瑰甘露，夜敷玫瑰花瓣，雖年過花甲，仍面若桃花，精力旺盛，以及“四大美女”之一的楊貴妃，常以玫瑰香浴，直到清代的慈禧太后，用玫瑰花涌葆青春等。有關(guān)玫瑰保健美容話題，可更加為約會玫瑰保健飲品加深品牌內(nèi)涵。
同時(shí)在休閑娛樂場所，進(jìn)行約會玫瑰保健飲品時(shí)尚裝聯(lián)誼會推廣活動(dòng)，如在大型酒吧、茶館、咖啡館等，舉辦玫瑰專場演出活動(dòng)，邀請青春靚麗少女激情上演節(jié)目，演繹約會玫瑰保健飲品美容保健的經(jīng)典與現(xiàn)代意義，傳播品牌知名度。并將活動(dòng)盛況在媒體上報(bào)道，以新聞形式加以炒作。
通過三個(gè)星期的預(yù)熱期，在情人節(jié)來臨之際，推出“玫瑰 ——情人——約會”經(jīng)典組合時(shí)尚節(jié)目，在報(bào)媒、東方電臺“東方風(fēng)云榜”、甚至電視節(jié)目“相約星期六”上，通過事件活動(dòng)，加以傳播，電視上可以插播品牌標(biāo)版廣告。在《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》或《上海星期三》上，定期以專欄形式，宣傳約會玫瑰保健飲品的時(shí)尚與美容保健概念。
爭取通過一段時(shí)間的概念炒作，以及產(chǎn)品的功效描述，在情人節(jié)，使約會成為青年人的理想品牌，由于市場上鋪貨不夠，很難買到產(chǎn)品，易造成市場饑渴感，拉動(dòng)商家的鋪貨需求。
進(jìn)入三月份，保健品開始步入旺季，而飲品開始進(jìn)入旺季，因此，以日常保健飲用為訴求重點(diǎn)，拉開夏季攻略序幕，開展大規(guī)模的鋪貨行動(dòng)，使約會在女性能夠輕松購買的購物場所，競相亮相。此時(shí)，有必要抓住約會玫瑰保健飲品的功效，進(jìn)行一段時(shí)期功能炒作。以軟硬結(jié)合的廣告文案，或浪漫清新的平面廣告，在報(bào)媒上連續(xù)刊登。主要宣傳產(chǎn)品的天然、新鮮、養(yǎng)顏特點(diǎn)，力爭成為女性保健飲品的第一選擇品牌。
另外，配合三八婦女節(jié)、母親節(jié)、農(nóng)歷七月七、中秋節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)等重大節(jié)慶日，舉辦豐富多彩的促銷或推廣活動(dòng)，創(chuàng)造情感需求，引導(dǎo)禮品消費(fèi)潮流。或根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)，分析不同季節(jié)的美容需要，闡述產(chǎn)品的功效特點(diǎn)，將約會塑造成不同角色的女性的生活第一保健品，無淡季與旺季之分，可以長期滋養(yǎng)容顏，永葆青春。
產(chǎn)品延伸
飲品營銷策劃方案 第3篇
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康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)的上市策劃案,借助于競品統(tǒng)一(編者注:統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌,也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對手)。所布建好的通路,利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī),從各方面切入,一舉占領(lǐng)各個(gè)市場。該案例的作者是1998~2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人,為促使康師傅清涼系列飲品成功上市,采取了一系列巧妙實(shí)用的營銷戰(zhàn)術(shù),如“坎級促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹,但在營銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用,這些內(nèi)容,其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。另外,策劃案中的一系列營銷手法,如對延伸包裝形象的分析,促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。
一背景
tp250和can340已成昨日黃花,pet是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān),面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī),康師傅決定強(qiáng)推新品,搶占市場。
康師傅清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)原有兩種包裝形式:tp250(紙包裝250毫升)和can340(聽裝340毫升),tp250系列自1996年推出后,一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場的發(fā)展,tp250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降,整體市場呈萎縮趨勢,康師傅tp250系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌,但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產(chǎn)品上市,市場份額受切分;另一方面,又需投入大量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固有的市場份額,對上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下,必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題:是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場中,停留在過去的成績上,只是適時(shí)地針對競品的各種策略制定相應(yīng)的對策,從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間?還是跳出過去成功的光環(huán),通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域﹖(文秘站:) 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式,還是將tp250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品,仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品,但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場。
在選擇什么樣的包裝形式上,廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢?依照日本和臺灣最新的研究資料,塑料瓶裝即pet裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml、500ml)、透明化(使消費(fèi)者對瓶內(nèi)飲料一目了然)、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者,迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?從另一方面來講,商家采用pet瓶裝來代替tp系列,通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式,節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的tp紙的費(fèi)用,在利潤上也是一個(gè)突破。
飲品營銷策劃方案 第4篇
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市場活動(dòng)方案一一、項(xiàng)目背景
中國(杭州)某某集團(tuán)公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點(diǎn)的大型企業(yè)集團(tuán)，以生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。
然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險(xiǎn)。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進(jìn)行全案策劃與推廣。
二、策劃目標(biāo)
希望通過本案市場推廣策劃的導(dǎo)入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動(dòng)公司其它產(chǎn)品的市場銷售，并由此強(qiáng)化企業(yè)的整體終端銷售隊(duì)伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在：
1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。
2、通過8個(gè)月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達(dá)到1500萬的銷售收入。
3、通過8個(gè)月有效的市場策劃與推廣，強(qiáng)化已有的終端銷售隊(duì)伍。
4、通過8個(gè)月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。
5、爭取8個(gè)月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽(yù)。
6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對其公司其它品牌進(jìn)行包裝與品牌整合。
三、策劃方略
用半個(gè)月的時(shí)間，對登峰現(xiàn)有180家終端進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)研;
用一個(gè)月的時(shí)間，對登峰數(shù)百名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)的訪問;
對鐵皮研制專家進(jìn)行深度產(chǎn)品知識與市場趨勢訪談?wù){(diào)研;
對某某登峰公司全體員工思想動(dòng)態(tài)進(jìn)行深度訪談及問卷調(diào)研;
對某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪談?wù){(diào)研;
對產(chǎn)品市場最大的競爭對手立鉆進(jìn)行全方位細(xì)致調(diào)研;
對已入市的其它競爭對手民康、桐君等同期跟蹤調(diào)研;
對即將入市的潛在競爭對手進(jìn)行市場搜索調(diào)研。
經(jīng)過大量細(xì)致的調(diào)研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。
四、市場環(huán)境分析
縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場，明顯存在以下特征：
產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;
產(chǎn)品市場因未飽和而未及細(xì)分 ;
鐵皮類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位 ;
先導(dǎo)者立鉆牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨(dú)秀 ;
少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因立鉆的強(qiáng)大競爭優(yōu)勢而被迫處于守勢;
歷年來，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場;
鐵皮楓斗產(chǎn)品消費(fèi)意識較強(qiáng)，但因價(jià)格高而僅限于高端消費(fèi)者;
鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。
五、行業(yè)環(huán)境分析
由于天然鐵皮石斛對生長環(huán)境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價(jià)格高企。然而浙江天皇藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機(jī)， 并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。
即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。
據(jù)一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場已山雨欲來。棗
場內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動(dòng)作。
場外 ：更多實(shí)力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點(diǎn)市場，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進(jìn)場拼搶市場份額。
可以預(yù)見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起!
六、品牌現(xiàn)狀分析
作為一個(gè)有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢與問題：
品牌優(yōu)勢點(diǎn)
(1)品牌歷史較長，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度;
(2)母品牌某某有很強(qiáng)的品牌實(shí)力與品牌影響力;
(3)有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系;
(4)與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系;
(5)有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊(duì)伍。
品牌問題點(diǎn)
(1)登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象;
(2)登峰系列產(chǎn)品從未進(jìn)行過產(chǎn)品形象整合;
(3)登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確;
(4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性;
(5)如何面對產(chǎn)品市場先導(dǎo)者的市場狙擊;
(6)如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場的市場細(xì)分;
(7)企業(yè)營銷隊(duì)伍完成整合后能否打好終端硬仗;
(8)直銷市場未設(shè)銷售總監(jiān)，營銷措施的執(zhí)行力偏弱 ;
(9)如何運(yùn)用母品牌優(yōu)勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認(rèn)同。
七、定位措施
(1)針對常規(guī)消費(fèi)市場，產(chǎn)品定位于鉆石補(bǔ)品
(2)針對禮品市場，定位于尊貴禮品
(3)主打廣告語做事我靠它。
3、針對市場先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場要害的價(jià)格策略。(價(jià)格分為禮品，普通，常規(guī)三種)。
4、采取高檔包裝的包裝策略，并在制作中采用新材料，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。
5、做好產(chǎn)品系列的開發(fā)準(zhǔn)備，適時(shí)整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。
6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。
7、制定大型終端的促銷推廣活動(dòng)方案，促進(jìn)品牌產(chǎn)品促銷互動(dòng)。
8、制定市中心廣場大型公關(guān)推廣活動(dòng)方案。
9、針對一些特殊人群，制定獨(dú)到的特通銷售。
10、舉辦萬人重陽登峰活動(dòng)，提升品牌美譽(yù)度。
八、市場策略
20xx年5月底，經(jīng)過前期透徹的消費(fèi)市場調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：
1、登峰營養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進(jìn)行品牌整合(某某登峰出品)。
2、確定明確的產(chǎn)品定位(目前鐵皮市場無明確產(chǎn)品定位)。
九、本案策劃與實(shí)施
經(jīng)過三個(gè)月的深入調(diào)研、精心策劃，產(chǎn)品于同年8月25號正式上市。經(jīng)過一個(gè)中秋的熱銷(僅杭州市場各終端累計(jì)就達(dá)到50萬/天)，某某登峰鐵皮成功地占領(lǐng)了市場，得到了廣大經(jīng)銷商與消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。某某登峰公司僅在四個(gè)月內(nèi)就收回了前期的投資成本。
預(yù)計(jì)到20xx年春節(jié)，所有終端銷售回款將達(dá)到2800萬元，大大超出了市場策劃的預(yù)期目標(biāo)。
市場活動(dòng)方案二中國飲料市場潛力巨大,從20xx~20xx年以年均10%的速度增長,至20xx年產(chǎn)量達(dá)到2260萬噸,預(yù)計(jì)20xx年將達(dá)到3700萬噸。20xx年中國飲料產(chǎn)量達(dá)到20xx萬噸,行業(yè)全部國有及年銷售收入在500萬元以上的非國有工業(yè)企業(yè)有825家,資產(chǎn)總額604億元,銷售收入551.5億元,利潤總額39.7億元。據(jù)統(tǒng)計(jì),20xx年我國軟飲料市場中以飲用水的產(chǎn)量為最高,但銷售額仍是碳酸飲料占領(lǐng)先地位。
在此條件下，我們公司推出了勿忘我系列花茶產(chǎn)品，作為一種新產(chǎn)品，勿忘我花茶將甘肅市場作為其全國銷售的攻克試點(diǎn)，在嚴(yán)密的市場調(diào)查和分析之后，制訂了勿忘我花茶飲料市場推廣策劃方案 一、 市場分析
1、市場大方向
隨著我國居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)資料，20xx年中國飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬噸，比上年增長25.7%，飲料業(yè)連續(xù)保持了20xx年快速增長的勢頭，同時(shí),國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化。20xx年，瓶裝飲料產(chǎn)量達(dá)554萬噸，居第一位，碳酸飲料達(dá)420萬噸，居第二位，茶飲料185萬噸，居第三位，茶飲料是所有飲料類別中增長最快的。今年，飲料市場上最亮麗的景致莫過于享有飲料新貴之稱的茶飲料。隨著茶飲料的出現(xiàn)及市場的繁榮，21世紀(jì)飲料市場將是茶的世紀(jì)，茶飲料將成為飲料之王。在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后，茶飲料市場卻是波濤洶涌，鏖戰(zhàn)正急。
從整體的環(huán)境來看，我國茶飲料工業(yè)發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁，整個(gè)呈快速增長的態(tài)勢，市場滲透率迅速提高，茶飲料整個(gè)市場進(jìn)入了成長中期。20xx年以前，在市場上占有很大份額的康師傅、統(tǒng)一、旭日三分茶飲料天下，而如今，康師傅收獲最豐,旭日升跌據(jù)第二,統(tǒng)一高升第三?？祹煾嫡紦?jù)了茶飲料霸主地位;統(tǒng)一為市場滲透率增長第二的品牌。生產(chǎn)康師傅茶飲料的頂新集團(tuán)，無疑是今年茶飲料市場最大的贏家。頂新的前身是1958年創(chuàng)立于臺灣彰化的鼎新油廠， xx年10月開始投資大陸，經(jīng)過20xx年的發(fā)展，頂新集團(tuán)目前在大陸投資總額達(dá)12億美元，旗下共擁有55家營運(yùn)公司，34家工廠，3家量販店，31家速食餐廳，員工近人。近年來，康師傅飲品的市場銷售額保持每年翻一番的速度增長，茶飲料更是以超過100%的高速度快速增長。
而作為我們的新品牌勿忘我花茶，是否能在市場上占有一席之地呢?這對于我們來說是一個(gè)至關(guān)重要的?？祹煾到y(tǒng)一都出現(xiàn)了問題，我們可以以勿忘我花茶清熱解毒，清心明目，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)顏美容，補(bǔ)血養(yǎng)血，能促經(jīng)機(jī)體新陳代謝， 延緩細(xì)胞衰老，提高免疫力，具有清肝明目，滋陽補(bǔ)腎，養(yǎng)血調(diào)經(jīng)之功效。美容增白，清火明目，特別是對雀斑粉刺有一定的消除作用的健康茶飲料會有一定的影響力的。
2、競爭對手分析： 目前國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯，銷售排名前十位的茶飲料品牌的市場份額超過96%。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場占有率達(dá)到九成左右。正是看好茶飲料的未來發(fā)展前景，以碳酸飲料發(fā)家的兩樂也隨著市場的需求轉(zhuǎn)身茶飲料市場。
茶飲料市場上演三國演義，已進(jìn)入壟斷競爭階段，盡管茶飲料市場群雄并起，并已形成了三大品牌共同掌握市場的局面，但仍有許多企業(yè)在全力跟進(jìn)，搶奪市場份額。今年夏天，一向以經(jīng)營可樂等碳酸飲料聞名世界的飲料巨頭可口可樂公司，不僅破天荒地在中國打出多元化的旗號，而且似乎在一夜之間就涉足中國所有茶飲料品種，推出嵐風(fēng)系列茶飲料，同時(shí)，可口可樂公司內(nèi)部還給嵐風(fēng)茶定下市場目標(biāo)超過康師傅和統(tǒng)一。當(dāng)可口可樂公司的綠茶剛剛登陸滬杭市場時(shí)，杭州娃哈哈集團(tuán)便宣布涉足茶飲料，20xx年5月份便推出非常系列飲料，樂百氏、匯源、春都、椰樹、露露等也均已開始涉足茶飲業(yè)，分別推出了各自的茶飲料系列，就連國內(nèi)啤酒業(yè)的龍頭老大青啤也開始與日本朝日公司合作生產(chǎn)烏龍茶。業(yè)內(nèi)人士放言，茶飲料將在我國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水地位，與發(fā)展多年的碳酸飲料爭奪市場霸主。同時(shí)，由于可口可樂、康師傅、統(tǒng)一這三大巨頭的傾力出擊，三得利、麒麟以及朝日這三大日本廠商搶占中國市場的茶水之戰(zhàn)如火如荼，茶飲市場鏖戰(zhàn)在即已成為業(yè)內(nèi)人所共知的事實(shí)。有市場就有競爭，有競爭才有創(chuàng)新，才有發(fā)展。以市場份額最大的康師傅為主導(dǎo)，統(tǒng)一其次，這兩大品牌的競爭優(yōu)勢是很明顯，要想在這兩大只支柱中脫穎而出需要有特色，勿忘我花茶的滋補(bǔ)身心，美容養(yǎng)顏正好有這優(yōu)勢。
3、消費(fèi)者分析：
調(diào)查顯示,女性最常喝茶飲料的比例稍高于男性,這與女性消費(fèi)者更看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無關(guān)系,另外,喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因,而且女性對茶飲料具有保健特性的認(rèn)知高于男性也是其更多青睞茶飲料的原因之一。并且， 15-24歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是25-34歲年齡段消費(fèi)者，這兩個(gè)年齡段成為茶飲料的消費(fèi)主體，與碳酸飲料和包裝水的主要消費(fèi)群差異不大。可以說，口味獨(dú)特和產(chǎn)品時(shí)尚是茶飲料吸引15-24歲消費(fèi)者的主要原因。在15-24歲重度茶飲料消費(fèi)者(每周飲用茶飲料4次或以上)中，喝統(tǒng)一茶飲料的多于康師傅，而25-34歲重度消費(fèi)者，更多的傾向于喝康師傅茶飲料。
生活形態(tài)不同，茶飲料品牌選擇相異。偏愛對健康美容有益事物的消費(fèi)者更多的會選擇康師傅品牌，而喜歡追求流行、時(shí)髦、新奇和喜歡購買國外品牌以及對飲食非常講究的人更多的傾向于統(tǒng)一品牌，旭日升的消費(fèi)者大多更愿意購買國內(nèi)品牌 不同的消費(fèi)者對茶飲料的口味需求是不同的，而我們勿忘我花茶所提出的是健康安全的茶飲料，是各種人群的需求，主要是以年輕人和中老年人，尤其女性顧客的吸引較大，在他們的消費(fèi)習(xí)慣下，從而引導(dǎo)其他人群。
二、 產(chǎn)品分析
天然、健康、回歸自然已成為越來越多消費(fèi)者的健康生活方式的消費(fèi)潮流。而茶飲料之所以突然火起來正是因?yàn)槠錆M足了消費(fèi)者的這種需求, 茶飲料的消費(fèi)方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。茶飲料的特點(diǎn)可以歸納為三低：低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比水飲料更怡人有味，清香淡雅、回味無窮、富含保健成分，并且具有營養(yǎng)、保健療效及消暑解渴的功用。茶飲料開始得以暢銷的原因之一在于以20多歲～30多歲的人士為中心收入水平獲得提高。隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為pet瓶飲料雖然稍微貴一點(diǎn)但是覺得更瀟灑，更時(shí)尚。從具有喜歡流行、時(shí)尚、新奇的特征的人群更多的會選擇茶飲料消費(fèi)。另外一個(gè)原因在于人們的健康意識提高。過去可樂等碳酸飲料在清涼飲料市場中占有絕對的優(yōu)勢，在非碳酸飲料中也是甜度高的飲料受歡迎。20xx年茶飲料的發(fā)展將延伸到花草茶、植物茶(如中藥涼茶、竹葉水、果茶)等產(chǎn)品。茶飲料市場也將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，即從健康的概念開始著陸，提高茶飲料中茶的真正含量，茶飲料市場的空間還很大，健力寶、可口可樂、百事可樂的進(jìn)入也說明了這一點(diǎn)。在眾多的飲料中，真正能和中國文化聯(lián)系起來的只有茶飲料，可以說茶飲料的后勁還很足。機(jī)場廣告究其緣由，是由于人們認(rèn)為既然掏錢購買，營養(yǎng)成份越高越劃算。 然而隨著以高收入階層為中心的生活方式逐漸歐化，女士們開始關(guān)心起自己的體重來，由于減肥成為人們追求的時(shí)尚，甜度低的茶飲料也就理所當(dāng)然地為人們所接受。無疑，正是因?yàn)椴栾嬃蠞M足了當(dāng)代消費(fèi)者的功能和心理需求，才使它在很短的時(shí)間里發(fā)展如此迅速。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，茶飲料是20世紀(jì)90年代歐美國家發(fā)展最快的飲料，被視為新時(shí)代飲料，在臺灣和日本，茶飲料已超過碳酸飲料成為市場第一大飲料品種，臺灣95%的飲料企業(yè)都生產(chǎn)茶飲料，最近幾年，中國茶飲料市場發(fā)展速度超過300%，茶飲料已成為僅次于碳酸飲料的第三大飲品，漲勢迅猛。
我們的勿忘我花茶以勿忘我花及蜂蜜，玫瑰泡制，天然健康。 我們以健康清新美容養(yǎng)顏定位的勿忘我花茶不僅僅填補(bǔ)了茶飲料市場上的空白，而且還是在這種食品安全的大環(huán)境咋紅推出的茶飲料是一種機(jī)會。
三、推廣調(diào)查
一、廣告目標(biāo)：以最大的份額搶占市場，使勿忘我花茶的市場占有率提升3%，讓更多的人了解勿忘我花茶的品牌，樹立品牌形象，提升知名度，擴(kuò)大份額，達(dá)到目標(biāo)。
二、 廣告定位：以一種健康自然清新的廣告形式，表現(xiàn)出現(xiàn)代人追求安全健康的茶飲料，讓廣大的消費(fèi)者了解勿忘我花茶，激起消費(fèi)者的購買欲望，了解廣告受眾需求，注重廣告心理訴求點(diǎn)健康，從而在廣告的效果上吸引消費(fèi)者。
三、 廣告策略
(一)、目標(biāo)市場策略
1、產(chǎn)品細(xì)分：把整個(gè)茶飲料市場分為若干個(gè)子市場，勿忘我花茶屬于茶飲料中的一種飲料。
2、產(chǎn)品定位：勿忘我花茶是以一種健康自然安全無化學(xué)成分的一種飲料，在市場上這種飲料是獨(dú)一無二的。
3、產(chǎn)品選擇：選擇整個(gè)甘肅市場，在各個(gè)市內(nèi)進(jìn)行銷售，選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)群體。
(二)、產(chǎn)品生命周期策略
1、導(dǎo)入期：在我們勿忘我花茶剛剛進(jìn)入市場時(shí)需要用大量的廣告宣傳，使用滲透策略，以最快的速度去搶占市場，達(dá)到最大的市場占有率的策略。
2、成長期：對于成長期的勿忘我花茶來說，我們應(yīng)抓住機(jī)會，保持旺銷活力，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新產(chǎn)品的特色，在廣告的策略上應(yīng)說服消費(fèi)者，建立以消費(fèi)者重復(fù)購買為核心。
3、成熟期：以降低增加廣告對消費(fèi)者的影響力為主導(dǎo)，在一定程度上改良產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變組合策略，增加促銷手段。
4、衰退期：逐步放棄，制定一個(gè)有安排的日程表，計(jì)劃逐步減產(chǎn)，有秩序的改變顧客的使用習(xí)慣。
四、廣告訴求策略
1、訴求對象：只對現(xiàn)在的消費(fèi)者對食品健康的要求，我們應(yīng)該吧廣告訴求面向廣大的需要健康的消費(fèi)者。
2、訴求內(nèi)容：不順暢的時(shí)候不要忘記我哦，請不要忘記我們對你真誠的愛
3、訴求方法：比較方法：對消費(fèi)者進(jìn)行使用前后的效果進(jìn)行對比，了解他們的需求，在品牌上的比較，消費(fèi)者更傾向哪一種品牌。
五、廣告語
1、品味幽香，期待幸福
2、茶清思緒，花香潤心
3、綠色飲品，天然花茶!喝天然花茶，讓您離美麗更近一步!!
六、廣告表現(xiàn)策略
1、平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：青青的河畔綻放著藍(lán)色花朵的勿忘我小花，天是那么藍(lán)，云在輕輕飄，天空有著同樣顏色的花，在遠(yuǎn)處輕輕的搖動(dòng)，一個(gè)身穿白色亞麻長裙的少女手捧著一杯勿忘我花茶目光憂郁有期待的望向天際。
2、媒體廣告策略：首先由我們請的專家鑒定我們的產(chǎn)品，接著大力促銷，讓人們試嘗花茶，多做廣告。
七、廣告媒體策略
1、在甘肅電視晚間劇場前播出，一次30秒，每周一至五播出 。
2、在甘肅雙休時(shí)19點(diǎn)40分播出，一次30秒。
八、促銷策略
1、主題：尋求健康，追求自然，品味生活，力求安全。縱然離開了生命之水、離開生命之光、離開生命之本，依然美如初、花如故。
2、內(nèi)容：在這個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的環(huán)境下，茶飲料市場的日益完善和膨脹，而安全健康意識卻在不但下降，屢次出現(xiàn)的各種健康問題，讓我們對茶飲料市場的前景擔(dān)憂，在這種環(huán)境下我們把勿忘我花茶推向了整個(gè)市場。
3、時(shí)間：20xx年8月20日20xx年12月25日
4、 方案：
(1)、在廣告宣傳上，在黃金時(shí)段播出我們的廣告，在《都市報(bào)》上刊登我們的廣告。
(2)、把市場分為三個(gè)市場，分別在這三個(gè)市場做好促銷宣傳。
(3)、在個(gè)大商場專柜擺放我們的新產(chǎn)品，并有免費(fèi)品嘗，并收集意見，了解大眾的口味和需求。
市場活動(dòng)方案三一、策劃目標(biāo)：提升超華目前在市場上的知名度，影響力。
二、方案操作步驟流程
收集電動(dòng)三輪車這個(gè)行業(yè)十家以上大型電動(dòng)車企業(yè)，調(diào)查了解該廠電動(dòng)三輪車裝配的是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的電機(jī)。然后再仔細(xì)勘探該廠門口大門的方向的對面(隔路)是否有空間裝配廣告牌，或者對面是民房那就最好，圍墻也可以。
1、這些大廠大都是僅靠路邊的，如果在該廠對面得空地上立廣告牌，首先就是路政部門肯定不允許還要罰款。但是我堅(jiān)信沒有辦不成的事情，一方面花點(diǎn)小錢，另一方面在自己的廣告牌上加上一些超華提醒：警示司機(jī)注意安全駕駛，愛護(hù)路邊花草等公益宣傳字句。這些字句占不了多大空間但是卻給了這些路政部門不能清除掉的理由。
2、民房就稍微好辦一點(diǎn)，買點(diǎn)禮品，或者給點(diǎn)錢說明來意，就差不多搞定了。選擇一面最為合適的位置墻或者空地(主家甘愿同意，不同意再軟磨硬泡，實(shí)在沒招再給點(diǎn)甜頭嘗嘗就定能搞定)量尺寸為后面工作好開展。注：有必要在口頭上說明只允許我們這一家放在這個(gè)位置，不容忍后者掠奪。需要的話簽訂合同常年租憑下來也可以。
3、如果是廠礦等企業(yè)圍墻，這就必須要下點(diǎn)功夫了。向門衛(wèi)等廠內(nèi)的工作人員打聽該廠老板的個(gè)人情況，看這個(gè)老板喜好什么，喜歡品茶，送盒茶葉，是個(gè)財(cái)迷，送個(gè)財(cái)神爺，或者象征財(cái)富的裝飾品。是個(gè)文人，送兩本書、、、、、有禮行遍天下。
三、廣告制作要求
1、廣告版面必須統(tǒng)一設(shè)計(jì)根據(jù)場地情況規(guī)格不同 定尺寸選擇什么樣的材料。
2、廣告版面設(shè)計(jì)必須選擇三家不同的廣告公司設(shè)計(jì)，三選一。
3、版面內(nèi)容必不可少就是必須要加一句超華自己的廣告宣傳口號!而且必須凸顯這個(gè)口號，這個(gè)口號的制定我可以幫你斟酌參考!
4、版面的內(nèi)容必須醒目，第一眼就知道這個(gè)是生產(chǎn)電機(jī)的企業(yè)名字叫超華!
四、方案實(shí)施之后分析預(yù)測
飲品營銷策劃方案 第5篇
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衣食住行是我們的必需品，但是餐飲業(yè)的火鍋和中餐發(fā)展幾乎達(dá)到飽和。所以我們在投資時(shí)，進(jìn)行考慮和調(diào)查分析得出，如何才能換回大的效益，再以回籠的資金擴(kuò)大市場，發(fā)展經(jīng)濟(jì)。
自主經(jīng)濟(jì)的市場有很有潛力，消費(fèi)者也是很單純的一次性消費(fèi)或者多次性消費(fèi)，相對外部市場競爭要小，個(gè)體經(jīng)營單純，以小投資為主，服務(wù)于上班一族和學(xué)生，以他們?yōu)橹髁骺蛻?，其他客戶為輔，應(yīng)該怎樣服務(wù)于顧客，首先，要吸引學(xué)生和年輕上班一族的眼球。
讓他們能在最短的時(shí)間來光顧本店，所運(yùn)用的營銷方法是多種途徑的;其次，是怎樣讓第一次光顧的顧客變?yōu)闈撛诘念櫩?、?？?、種子顧客，所運(yùn)用的營銷方法也是多種多樣的在成都有很多以這形式開店的成功的案例。比如店，都是成功案例。最重要的是**沒有一家是這種形似店，競爭就等于無。
二：周邊的市場調(diào)查
從周圍店的分析：
1、大多數(shù)餐館都是以普通小型中餐經(jīng)營，沒有多大特色，菜品都是以店和店為主。
2、周圍有兩家為主的店在經(jīng)營，一家是。一家是。兩店經(jīng)營都算不錯(cuò)，但味道已經(jīng)過時(shí)，最重要的兩個(gè)都個(gè)致命缺點(diǎn)，就是性價(jià)比不高。
兩家想要吃飽最少一個(gè)人花費(fèi)在元左右，在的價(jià)位上我們能做出更好品質(zhì)的菜品和更高的服務(wù)。
3、周圍的餐館很少用到營銷策略，除德克士有很多策略都可以象德克士學(xué)習(xí)。
三：餐飲店的發(fā)展計(jì)劃
現(xiàn)在是城市的重點(diǎn)發(fā)展對象。我們要以誠信﹑服務(wù)為宗旨，別具一格為發(fā)展的首要舉動(dòng)， 餐飲樂閑為發(fā)展目標(biāo)。開一家餐飲店為首要發(fā)展方式，創(chuàng)造出自己的品牌，
在以多元化發(fā)展戰(zhàn)略在新都經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速的時(shí)候更上潮流，擴(kuò)大自己的市場。爭取在一兩年時(shí)間內(nèi)，賺取本金后還有一部分利潤，用這部分利潤來擴(kuò)展市場。
四：店鋪主要策劃
1、找一兩百平方的店鋪。最好在二手市場買一些桌椅和沙發(fā)，九成新，具有一定的特點(diǎn)。
2、招聘~名廚師和~名服務(wù)員，招收人員做兼職。
3、裝修一定要大方得體，有一種別距特色的感覺，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)視覺，先是吸引視覺，后是味覺，最后綜合成感覺。
4、在為開張之前，有一定的廣告宣傳。自己先給朋友介紹請他們免費(fèi)品嘗親身的感受，不用說，他們都會給你做一個(gè)活宣傳。另一個(gè)也節(jié)約了經(jīng)費(fèi)。還有就是在人口密集的區(qū)和各大校園門口發(fā)送傳單，招數(shù)雖然有些過時(shí)不過效果好很實(shí)惠。
5、服務(wù)員最主要的工作是清理餐桌和店鋪的衛(wèi)生，隨時(shí)都是一層不染，沒有油膩的感覺，給顧客留下深刻的印象，對每一個(gè)職員要求先把自己的衛(wèi)生處理好，才能更好的服務(wù)于顧客，如果有顧客或者出現(xiàn)不干凈的事物或環(huán)境馬上處理，賠禮道歉重新更換食物或者打掃衛(wèi)生，如顧客還不滿意可以以陪賞進(jìn)行道歉。
6、我們的質(zhì)量﹑服務(wù)﹑環(huán)境要做到一流的，
7、為了提高服務(wù)質(zhì)量，就得抓好員工這一關(guān)，讓他們真正的容入到服務(wù)中來，以良好的服務(wù)，積分制如果積分越多，在月末的時(shí)候獎(jiǎng)金就越多，賞罰分明不管誰做錯(cuò)了都要自己負(fù)責(zé)要不馬上走人。
8、在經(jīng)營中，可以在某一個(gè)時(shí)期，進(jìn)行營銷活動(dòng)，來吸引更多的顧客。
餐飲投資計(jì)劃書2一、創(chuàng)業(yè)經(jīng)營宗旨和理念
店的經(jīng)營宗旨為:個(gè)性化菜式，融匯西方餐館美食。
二、市場定位
1.選址方面：在地址，與連串的店連在一起,但都作為美食街唯一的西餐廳.與其它快餐店所不同的是有更好的就餐環(huán)境和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
2.格調(diào)方面：西餐廳為溫馨浪漫的風(fēng)格,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),給顧客貴族式的享受 ，力求營造一種幽雅、舒適、休閑的消費(fèi)環(huán)境，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康 方面轉(zhuǎn)變。
3. 校園市場環(huán)境方面：校園經(jīng)濟(jì)的市場有很廣的發(fā)展領(lǐng)域，消費(fèi)者也是很單純的消費(fèi)，相對外部市場競爭要小，個(gè)體經(jīng)營單純，以小投資為主，服務(wù)于在校大學(xué)生。服務(wù)于學(xué)生，應(yīng)該提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，首先，要吸引學(xué)生的注意目光，讓他們能在最短的時(shí)間來光顧本店，所運(yùn)用的營銷方法是多種途徑的;其次，是怎樣達(dá)到以下營銷效果
潛在客戶
現(xiàn)實(shí)客戶
滿意客戶
美譽(yù)度100
所運(yùn)用的營銷方法也是多種多樣的。
4. swto分析
地區(qū)現(xiàn)有消費(fèi)群體，調(diào)查資料表明他們多消費(fèi)用于飲食方面占了~%，正因如此，飲食也是在地址創(chuàng)業(yè)首選之路。消費(fèi)對象比例圖如下 ：
同時(shí)在里經(jīng)營西餐廳的swto分析圖如下：
s：美食街附近是男生宿舍最聚中的地方，偶爾去美食街的人占了全師生65.8%
w：大多數(shù)學(xué)生都習(xí)慣了到快餐和學(xué)校所設(shè)的飯?zhí)镁筒停瑢τ谖鞑蛷d來說不那么的習(xí)慣，但資料表明對西餐廳有興趣嘗試的占了~%
o:現(xiàn)時(shí)有~%消費(fèi)者覺得現(xiàn)在最缺的服務(wù)是就餐環(huán)境，而適合設(shè)計(jì)是幽雅、舒適、休閑的消費(fèi)環(huán)境，這可表明了，開業(yè)后會有更受歡迎的可能性。
t:美食街有眾多~店和學(xué)校內(nèi)有~飯?zhí)?/p>
三.管理理念
1.尊重餐飲業(yè)人員的獨(dú)立人格.
2互相監(jiān)督:管理層監(jiān)督員工的工作,同時(shí)員工也可以向上級提出自己的意見或見解.
3營造集體氛圍:既要上下屬感受到西餐廳紀(jì)律的嚴(yán)明,也要關(guān)懷員工,讓員工感受到來自集體的溫暖,有利于加強(qiáng)凝聚力,提高工作積極性.
4.公平對待,一視同仁,各盡所能,發(fā)揮才干 。
四.產(chǎn)品介紹
以西式扒類為主，結(jié)合快餐、中西燉湯、中西式局飯、皇牌主食套餐，小食天地、美顏甜品、水吧飲料等來滿足消費(fèi)者的需求：
1.推出皇牌主食套餐，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，例如：泰汁雞扒印尼炒飯?zhí)撞汀⑶嗫оi頸肉扒伴意粉套餐、鰻魚泰汁雞扒局飯?zhí)撞偷?，各套餐還配有(粟米忌廉湯、油菜、熱奶茶或凍檸樂)，最適合校園情侶品味。
2.西餐結(jié)合快餐
例如：扒類(牛扒、豬扒、雞扒)、各式快餐、各式小食、各種中西燉湯、中西式局飯、粉面類(意粉、米粉等)。
3. 美顏甜品
例如：姜汁鮮奶雪蛤膏燉蛋、金粟南瓜西米露、粟子蓉鮮奶露、椰汁香芋西米露等等，最適合愛美的女大學(xué)生品嘗。
4.根據(jù)不同的季節(jié)制定一些冷飲，熱飲，點(diǎn)心、沙拉等
例如：現(xiàn)磨咖啡、花式精致冰啡、香滑奶茶、特式風(fēng)味茶、天然花茶、精美飲品、鮮榨果汁、雪糕新地、滋潤甜品等等。
五、市場營銷策略
1.品牌策略:
店名易記，吸睛。
營造典雅的個(gè)性氛圍傳播快捷，符合目標(biāo)市場消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
而且招牌的字體設(shè)計(jì)要美觀大方，要具有獨(dú)特性;易吸引人的注意。
2. 價(jià)格策略：
(1)主要走中低檔價(jià)格策略，在食品色，香，美味，服務(wù)等方面力求盡善盡美，努力給客戶最大限度的享受和心理滿足。
(2)針對消費(fèi)者比較價(jià)格的心理，將同類食品有意識地分檔，形成價(jià)格系列，使消費(fèi)者在比較價(jià)格中能迅速找到自己習(xí)慣的檔次，得到選購滿足。
3.促銷策略
(1)的促銷戰(zhàn)略應(yīng)以競爭為導(dǎo)向。餐廳必須了解競爭對手的情況，比較自己與競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別，在此基礎(chǔ)制定出具體的促銷計(jì)劃和方案，在實(shí)施計(jì)劃的過程中，通過宣揚(yáng)本餐廳的獨(dú)特產(chǎn)品或經(jīng)營風(fēng)格，樹立起鮮明的企業(yè)形象。
(2)為迎合本餐廳的經(jīng)營宗旨為:著意求新， 促銷戰(zhàn)略中應(yīng)包含以下4方面：
a.求新：我國的西餐廳不但歷史久遠(yuǎn)，而且品種豐富，已初步形成了高、中、低檔的格局，沖、泡、蒸、煮、烤、炸、炒，可謂五花八門，一應(yīng)俱全，但都是多年一層不變的老面孔，消費(fèi)者對此缺少新鮮感，尤其是文化品味太低，跟不上發(fā)展的潮流，因此，要在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上做足做夠新字文章，增強(qiáng)其吸引力。
b.求變：過去20年，人們以能解決溫飽為主，而今天人們則以營養(yǎng)和享受為主，所以，西餐廳也要以變應(yīng)變，在工藝、烹調(diào)、配料上求變來滿足人們的口味，一變天地寬，這樣才能牢牢抓住消費(fèi)者，以拓展西餐廳業(yè)市場空間。
c.求奇：要在求新和求變的基礎(chǔ)上求奇，同樣一個(gè)商品，變換一個(gè)新名詞就能贏得消費(fèi)者的青睞，我們應(yīng)該從國外餅干、水果等進(jìn)入中國市場時(shí)的新名詞而受到啟發(fā)，同時(shí)，求奇，還表現(xiàn)在西餐廳結(jié)合上取長補(bǔ)短，用洋西餐廳的技術(shù)改造中式西餐廳，也可以用傳統(tǒng)的中國工藝嫁接洋西餐廳，做到出奇制勝。
d.求特：這個(gè)特，就是中國特色的特色西餐廳?；赝袊鞑蛷d絕大多數(shù)是一人一把號，各吹各的調(diào)，固守一塊陣地，老死不相往來，結(jié)果是誰也做不大快上蛋糕，有的甚至失傳或萎縮了，因此，要盡快選擇幾個(gè)特色西餐廳，上規(guī)模，拓市場，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造特色品牌，搶占名牌制高點(diǎn)。
(3)促銷策略中的宣傳策略走低成本，高產(chǎn)出方式，印刷宣傳品。分宿舍發(fā)放，采用密集戰(zhàn)略，同時(shí)利用學(xué)校廣播站，宣傳欄免費(fèi)宣傳.
六、實(shí)施方案
1. 按照直營店的實(shí)施情況來執(zhí)行：
我們初期的實(shí)施方案主要也是按照直營店的實(shí)施情況來執(zhí)行。單店的選址將會通過嚴(yán)格的市場調(diào)研和細(xì)密 的市場分析及謹(jǐn)慎的作業(yè)態(tài)度來操作，開業(yè)前規(guī)劃，經(jīng)營地考察從潛在消費(fèi)分析，門店規(guī)劃，營業(yè)點(diǎn)圈邊 消費(fèi)水平，市場競爭狀況做科學(xué)評估，預(yù)測開業(yè)后的經(jīng)營狀況。初期的創(chuàng)業(yè)重要人員均以到位，其他崗位 人員裝修開始著手招聘培訓(xùn)。層次定位在-元的人均消費(fèi)，創(chuàng)業(yè)初期計(jì)劃所需資金為~萬人民幣。
2.服務(wù)業(yè)的模型。
以顧客為中心，以顧客滿意為目的，通過使顧客滿意，最終達(dá)到本店經(jīng)營理念的推廣。
3.人員與制度
1) 店長
店長負(fù)責(zé)綜合協(xié)調(diào)和管理店內(nèi)各部門工作,督促員工工作,同時(shí)接受學(xué)校的監(jiān)督,做好西餐廳與學(xué)校的交流工作.
工作內(nèi)容:督促各部長及員工的工作,鼓舞員工的工作熱情,聽取員工的意見.綜合決策各種工作的運(yùn)行.代表西餐廳與學(xué)校進(jìn)行交流,向上反映員工的意見及要求,向下傳遞學(xué)校所要求的工作.
2) 行政人事
主要職責(zé):人員到職與離職的相關(guān)辦理，各類人事資料的匯總,建檔及管理,員工檔案資料管理，員工請假,調(diào)休假作業(yè),出勤狀況,稽查,統(tǒng)計(jì)作業(yè)。
3) 廚師
對廚師的要求很高，他必須有靈活的腦子，在每一周都能變一個(gè)化樣的特色，來吸引顧客。
飲品營銷策劃方案 第6篇
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飯菜基本上可以保持原來的定價(jià)，但要考慮和中秋節(jié)相關(guān)的一些飯菜的價(jià)格，可采用打折(建議使用這種辦法)或者直接降低價(jià)格的辦法。以下是和大家分享相關(guān)的節(jié)假日餐廳策劃方案范本資料，歡迎你的參閱。
節(jié)假日餐廳策劃方案一
一、推廣形式
(一)_西餐(以下工作由西餐廳負(fù)責(zé))
1、凡在兒童節(jié)當(dāng)天(6月1日—周日)來西餐廳用兒童節(jié)半自助餐的家庭，成人兩位合計(jì)128元(每位64元)，兒童享受免費(fèi)優(yōu)惠。
注：如一大人帶一小孩，兒童可按半價(jià)優(yōu)惠，即優(yōu)惠價(jià)合計(jì)96元(成人64元，兒童32元)。
2、自助餐的內(nèi)容除西式美食外，還將設(shè)立兒童特色美食臺(包含：漢堡、熱狗、串燒、雪糕、特飲、茨條等)
3、凡來硅谷西餐用餐的兒童均可獲贈由酒店送出的一份精美禮物——多功能電子益智寶(酒店有現(xiàn)貨)。
(二)_酒家(以下工作由中餐廳負(fù)責(zé))
1、在兒童節(jié)當(dāng)天(6月1日)午、晚飯市凡來中餐廳消費(fèi)的家庭兒童均可獲贈酒店準(zhǔn)備的精美食品禮盒一份(包裝盒制作由總辦配合，食品制作由中、西餐共同完成，內(nèi)包裝盒領(lǐng)用及消毒工作由中餐具體負(fù)責(zé));
2、兒童節(jié)促銷時(shí)段其它優(yōu)惠不得同時(shí)使用;
3、凡兒童節(jié)來用餐的兒童還可獲贈由酒店送出的精美汽球一個(gè)。
二、店內(nèi)裝飾、氣氛
1、餐廳店面貼一些卡通圖片及“兒童節(jié)快樂”中英文美術(shù)招貼字;(由美工配合餐飲部在16日前完成)
2、用各色汽球布置餐廳，渲染節(jié)日氣氛;(由餐飲部在16日前完成)
3、由餐廳在周末分別布置禮品展臺，對茶市客人進(jìn)行有針對性的促銷工作
4、從五月下半月起逢周六、周日午、晚市在西餐廳播放卡通音樂及電視片。(由工程部配合在16日前完成)
三、廣告宣傳
1、宣傳單張(由美工負(fù)責(zé)制作，16日前完成)
2、報(bào)紙廣告(由營銷部負(fù)責(zé)，5月29日在南山報(bào)上做廣告);
3、海報(bào)制作(由美工負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，并制作彩色噴繪圖加kt板張貼于大堂立柱正面，16日前完成)。
四、促銷分工
1、宣傳單張的派發(fā)由中、西餐、營銷部共同完成;
2、散客預(yù)訂工作由中西餐負(fù)責(zé);
3、?？?、協(xié)議客預(yù)訂工作由中餐及房務(wù)營銷負(fù)責(zé);
4、促銷及預(yù)訂工作由方贊能總監(jiān)全面負(fù)責(zé)。
節(jié)假日餐廳策劃方案二
一、做好旺季與淡季的營銷轉(zhuǎn)換
別在春節(jié)旺季里看著天天顧客爆滿就沾沾自喜，可能大年一過你就天天唱空城計(jì)。由于中國傳統(tǒng)習(xí)俗的使然，一臨近春節(jié)，全社會的消費(fèi)力在短期內(nèi)有一個(gè)噴發(fā)行情，大大小小的酒樓幾乎家家爆滿，而這很難說是因?yàn)槟愕臓I銷工作做得多么出色。真正考驗(yàn)營銷的成效，還在于到了淡季是不是一落千丈，一年里是不是能持續(xù)、穩(wěn)定地經(jīng)營，在顧客中是不是享有較高的滿意度和美譽(yù)度，在同行企業(yè)中是不是屬于方陣的。
成功酒樓營銷的目標(biāo)都是非常明確的，策略都是很清晰的，且都是按計(jì)劃有步驟地推進(jìn)實(shí)施。有一點(diǎn)非常關(guān)鍵，那就是如何做好旺季與淡季營銷策略的轉(zhuǎn)換。
“旺季取利，淡季取勢”，這應(yīng)該是酒樓營銷的核心思想。取利，就是要奪取的銷量，獲取的收益;取勢，則是獲取制高點(diǎn)，爭取有價(jià)值的東西，包括經(jīng)營人氣、顧客口碑、品牌知名度，等等，從而建立長期的戰(zhàn)略優(yōu)勢。這“勢”和“利”的關(guān)系是截然不可分開的，沒有淡季的“勢”作為鋪墊，就很難獲得旺季的“利”;而沒有旺季的“利”，也無法支撐酒樓在淡季里去取得所需要的“勢”。往往淡季營銷工作做得好的酒樓，到旺季不用再投入太大的營銷成本也能獲利頗豐，這就是水到渠成。
淡季里，營銷工作重點(diǎn)可歸納為三個(gè)方面：
1、老客戶的維護(hù);
2、新客源的開發(fā);
3、品牌形象的塑造。要做好這三方面的工作，適度的營銷成本是必不可少的，而不是一味地沒有策略性地壓低經(jīng)營成本。這個(gè)階段應(yīng)相對輕視收益率，而更重視上座率和顧客的滿意度，終而實(shí)現(xiàn)旺季取利以及全年的收益目標(biāo)。
二、認(rèn)清市場變化，從容應(yīng)對
這需要根據(jù)酒樓的市場定位，從客源構(gòu)成、消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以及節(jié)后餐飲市場的調(diào)整趨勢等方面作出正確的判斷和分析，然后把有限的營銷資源投入到最有效的目標(biāo)市場。
對于中、高檔酒樓來說，春節(jié)旺季的時(shí)候最主要的顧客群體是官方(包括政府和軍隊(duì))、商務(wù)以及其他社會團(tuán)體的集團(tuán)消費(fèi)，這期間很多酒樓對一般的散客都無暇顧及，有所怠慢。但是春節(jié)過后一段時(shí)期，餐飲市場的客源結(jié)構(gòu)就會發(fā)生變化。由于節(jié)前集中的突擊消費(fèi)，節(jié)后集團(tuán)消費(fèi)的熱情會降低，消費(fèi)的頻次也明顯降低。相應(yīng)家庭消費(fèi)和散客消費(fèi)的份額就有所抬頭。而節(jié)日期間淹沒在眾多團(tuán)年宴、慶功宴之中的婚壽宴、百日宴等，在淡季里會顯得比較突出，成為很多酒樓的支柱收入來源之一。而另一塊市場，比如象會展、旅游團(tuán)隊(duì)等，在春節(jié)期間幾乎停頓，但在節(jié)后也會成為餐飲市場不可忽略的部份。
三、把握淡季中的小高潮
在春節(jié)后的餐飲淡季里，也有一些小的消費(fèi)熱點(diǎn)，比如3.8婦女節(jié)，很多單位就會組織女性員工聚餐慶祝，很多女性消費(fèi)者也會跟朋友相約一起享受美食。各地也會有一些各不相同的展會商機(jī)，比如3月份的20--春季糖酒會就在成都舉行，屆時(shí)數(shù)十萬來自全國甚至國外的客商齊聚蓉城，且一定會安排很多迎送往來的招待宴會，短期內(nèi)會掀起一股不小的餐飲消費(fèi)熱潮。酒樓應(yīng)及早制定營銷預(yù)案，有條不紊地開展?fàn)I銷促進(jìn)工作，力爭在這些淡季中的小高潮有不錯(cuò)的斬獲。
四、配合淡季的營銷活動(dòng)，保持適度的廣告宣傳
旺季的時(shí)候，你的廣告往往會被淹沒在廣告的海洋中。而在淡季，適度的營銷活動(dòng)再配合適度的廣告宣傳，會使得你的酒樓在整個(gè)行業(yè)中顯得比較醒目，品牌宣傳的效果會更好，營銷活動(dòng)的效果也會更好。
五、砍柴磨刀兩不誤
淡季里的營銷工作應(yīng)該兩手抓，一手抓市場，即所謂的“砍柴”;另一手練內(nèi)功，即所謂“磨刀”。前面主要闡述的是抓市場的一些策略，關(guān)于練內(nèi)功，我有如下一些建議：
1、總結(jié)旺季營銷工作的得與失，不斷改進(jìn)營銷的思路和方法;
2、對已經(jīng)制定的后續(xù)的營銷工作計(jì)劃重新檢討，進(jìn)行修正和完善;
3、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)就是的營銷，所以淡季里在經(jīng)營業(yè)務(wù)不是很忙的情況下，開展系統(tǒng)的服務(wù)和生產(chǎn)技能培訓(xùn)，不斷提高服務(wù)品質(zhì);
4、淘汰不合格的營銷人員，招募新的營銷人員，并進(jìn)行全面的強(qiáng)化培訓(xùn);
5、檢討酒樓過去在品牌展示方面的不足，充實(shí)品牌內(nèi)涵，努力打造高品位的品牌形象。
春節(jié)后餐飲業(yè)淡季形勢嚴(yán)峻，因此要做好營銷管理的方案，這樣才讓自己的企業(yè)贏取更多的利益。
節(jié)假日餐廳策劃方案三
一、目標(biāo)市場分析
本酒樓的顧客主要是中上層人士和政府機(jī)關(guān)工作人員，但其中也有不少是私款消費(fèi)，這要求酒樓在提高檔次的基礎(chǔ)上必須兼顧那些私款消費(fèi)者的個(gè)人利益。
二、定價(jià)策略
1、飯菜基本上可以保持原來的定價(jià)，但要考慮和中秋節(jié)相關(guān)的一些飯菜的價(jià)格，可采用打折(建議使用這種辦法)或者直接降低價(jià)格的辦法。
2、針對價(jià)格高的飯菜，建議采用減量和減價(jià)想結(jié)合的辦法。
3、中秋節(jié)的套餐(下面有說明)的價(jià)格不要偏高，人均消費(fèi)控制在20-30元。
4、其他的酒水價(jià)格和其它服務(wù)的價(jià)格可根據(jù)酒店的實(shí)際情況靈活變動(dòng)，在中秋節(jié)的前后達(dá)到(但要針對酒店的純利潤來制定)。
三、營銷策略
1、制作專門針對中秋節(jié)的套餐，可以根據(jù)實(shí)際的情況分實(shí)惠、中、高三等，有二人餐、三人餐等類型，主題要體現(xiàn)全家團(tuán)圓，可贈送月餅(價(jià)格不需要太高)。
2、如果一家人里有一個(gè)人的生日是8月15日，可憑借有效的證件(戶口本和身份證)，在酒店聚餐可享受5-6折(根據(jù)酒樓的實(shí)際決定)的優(yōu)惠。建議給他們推薦中秋節(jié)套餐。
3、如果手機(jī)和固定電話號碼尾號是815(成都地區(qū)以內(nèi))，可憑借有效的證件(戶口本和身份證)，在酒店聚餐可享受5-6折(根據(jù)酒店的實(shí)際決定)的優(yōu)惠。建議給他們推薦中秋節(jié)套餐。是酒店直接聯(lián)系一下這些人。
4、由于本酒樓暫時(shí)住宿服務(wù)，可和其他的以住宿為主的大型賓館聯(lián)合行動(dòng)，相互介紹客戶，這樣可以增加客戶群，減少一些相關(guān)的費(fèi)用。對這部分客戶可用專車接送，同時(shí)也建議給他們推薦中秋節(jié)套餐。
5、在飯后贈送一些和中秋節(jié)相關(guān)的小禮物(上面要印上酒樓的名稱、電話、地址、網(wǎng)址)。
飲品營銷策劃方案 第7篇
閱讀提示：本篇共計(jì)5119個(gè)字，預(yù)計(jì)看完需要13分鐘，共有243位用戶關(guān)注，57人點(diǎn)贊！
2011年2月份，我和我的團(tuán)隊(duì)受邀為四川金沙源食品有限公司做為期半年的營銷落地策略咨詢及區(qū)域樣板市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)托管服務(wù)。金沙源公司系中國攀枝花鋼城集團(tuán)有限公司全資子公司，是鋼城集團(tuán)下屬專業(yè)從事食品飲料加工及銷售的工商貿(mào)企業(yè)。金沙源從事食品飲料研發(fā)、生產(chǎn)和銷售逾20年，擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備和先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器及加工工藝，是川西地區(qū)最大的食品飲料生產(chǎn)銷售企業(yè)。
金沙源淡竹葉飲料于2010年年中正式以成都為中心在西南市場上市。進(jìn)入2011年后，為盡快挺進(jìn)全國市場，時(shí)任四川金沙源食品有限公司營銷總經(jīng)理的何傳利先生于2011年1月初找到了我。何總是我多年的老朋友，是國內(nèi)快消品行業(yè)著名職業(yè)經(jīng)理人，是原北京他加她飲品有限公司的締造者及董事長，曾屢創(chuàng)國內(nèi)飲品業(yè)營銷奇跡。項(xiàng)目內(nèi)容確立后，根據(jù)服務(wù)需求，我們?yōu)榻鹕吃闯闪⒘?3人項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，其中4人策劃團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)營銷落地策略策劃，9人銷售托管團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)目標(biāo)市場湖北和江西的渠道建設(shè)招商，項(xiàng)目于2月25日正式啟動(dòng)。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和資源狀況，我們的項(xiàng)目策劃團(tuán)隊(duì)在市調(diào)后陸續(xù)為金沙源策劃了貫徹全年的品牌提升計(jì)劃，和分階段實(shí)施的“全國糖酒會招商活動(dòng)”、“全國明星縣建設(shè)活動(dòng)”、“重慶火鍋店百家宴活動(dòng)”、“金沙源成都開心舞秀系列活動(dòng)”，各活動(dòng)銜接緊密，有的放矢。尤其成都和重慶地區(qū)的活動(dòng)波瀾壯闊，到6月份金沙源產(chǎn)品在重慶和成都主城區(qū)的市場表現(xiàn)讓號稱“中國飲料第一罐”的王老吉倍感壓力。與此同步，項(xiàng)目銷售托管團(tuán)隊(duì)自2月底至6月份的4個(gè)月內(nèi)，在湖北和江西實(shí)現(xiàn)了16個(gè)地級市場和40余個(gè)縣級市場的全面啟動(dòng)，共計(jì)招商49家，建設(shè)區(qū)域樣板市場4個(gè)，建設(shè)明星縣級市場3個(gè)，為企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售回款820萬元。在這個(gè)過程中，我既為我們的策劃方案順利落地倍感欣慰，也為每一個(gè)區(qū)域市場的銷售引爆勞心勞力。
2011年7月中旬，在半年度會議后全國市場銷售節(jié)節(jié)攀升的形勢下，號稱金沙源營銷內(nèi)參的《金沙源》邀我供稿，請我就正在全國各地如火如荼開展的“全國明星縣建設(shè)活動(dòng)”做一次總結(jié)，我結(jié)合市場實(shí)際，從“明星縣建設(shè)的意義”和“如何做好明星縣”兩大方面談了自己的觀點(diǎn)，并重點(diǎn)分析了聚焦?fàn)I銷的原理和價(jià)值，遂有了下文。作為顧問身份的我在文中既有對企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)高執(zhí)行力的贊賞，也有對國有資本背景下的金沙源企業(yè)決策效率緩慢的擔(dān)憂和無奈。
“明星縣”意義何在？
日常生活中，我們總能耳濡目染的接觸到各種類型的明星，有歌星、有影星、有體育明星，也有各個(gè)行業(yè)中的企業(yè)明星。明星最不同于大眾的地方即在于其行業(yè)影響力和公信度，而這種影響力和公信度又來源于其在行業(yè)中不同尋常的業(yè)績表現(xiàn)。
由此，建設(shè)明星縣，其實(shí)就是希望這些所謂的明星縣級市場的表現(xiàn)好于一般的縣級市場，同時(shí)也有別于其它的區(qū)域市場。提升到營銷理論的高度，我想從如下兩個(gè)方面來闡述可能會更加合乎邏輯。
一、聚焦?fàn)I銷顯威力
“商場如戰(zhàn)場”其實(shí)講的是做營銷猶如行軍打仗，防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)都有可能會成為某一時(shí)空環(huán)境下供選擇的一種作戰(zhàn)策略，但我們仔細(xì)研究后會發(fā)現(xiàn)，無論是希特勒率領(lǐng)的法西斯戰(zhàn)爭，還是國共兩黨的多年對弈，不管在哪一種作戰(zhàn)策略下，當(dāng)排除了天時(shí)、地理與人和等外來主導(dǎo)因素外，最后能勝出的基本都是相對資源更加占有優(yōu)勢的一方。在市場競爭中，結(jié)論也幾乎雷同，無論是發(fā)生在美國市場的“可樂戰(zhàn)”，還是在中國市場上演的“王老吉破冰之旅”，無不是局部優(yōu)勢制勝而引爆銷售的先例。
因此，資源聚焦無論對區(qū)域市場的啟動(dòng)，還是對于一個(gè)品牌在全國市場的星星布點(diǎn)都是至關(guān)重要的策略。作戰(zhàn)需要根據(jù)地，營銷需要建樣板，全國樣板市場、區(qū)域樣板市場、甚至樣板街、樣板店都是這種樣板的體現(xiàn)形式。而樣板市場建設(shè)的關(guān)鍵即在于對營銷資源的集中使用。我們?yōu)榻鹕吃粗贫ǖ膮^(qū)域突破策略中曾多次強(qiáng)調(diào)，每個(gè)區(qū)域市場都要建設(shè)樣板街，并且要包裝幾家樣板店，所包裝的樣板店內(nèi)要實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品的多點(diǎn)陳列，要做到對“金沙源”產(chǎn)品的隨處可見，這里對“包裝”一詞的運(yùn)用非常形象，因?yàn)榧热皇前b，就肯定帶有很明確的目的性和功利性，因?yàn)槲覀冎揽桃獾摹鞍b”肯定會付出比平常更加高的成本，其實(shí)說白了就是對營銷資源的聚焦。
建設(shè)樣板市場的目的在于對其操作手法的復(fù)制和榜樣的無形帶動(dòng)。中國市場的容量之大，有時(shí)候超出我們的想象，娃哈哈在達(dá)到全年500億元銷售規(guī)模的時(shí)候，仍以每年30%的遞增速度在高速成長。若所有的市場都靠企業(yè)的人力和物力去完成，那無異于是螳臂擋車，但當(dāng)娃哈哈整合了全國近5000家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源后，使自身在市場運(yùn)作中做到了長袖善舞。而有這么多優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商愿意與娃哈哈合作的主要原因，其實(shí)更多的是受到了那些跟著娃哈哈已經(jīng)成功的同行的影響，成功在前者其實(shí)為后來者樹立了一種樣板的作用，因?yàn)樗麄兊牡乇P先之一步成為了后來者眼中的明星市場。
既然聚集營銷的好處不難理解，那么如何實(shí)現(xiàn)資源聚焦就更加值得研究。這里我也想從兩個(gè)方面來簡單闡述。
其一，目標(biāo)市場資源的分配在公司內(nèi)部的橫向?qū)Ρ戎姓加忻黠@的比較優(yōu)勢，這只是問題的一個(gè)方面，放到整個(gè)飲料行業(yè)中，能使金沙源在目標(biāo)市場的表現(xiàn)占有明顯的優(yōu)勢這才更加是問題的核心所在。也即，即使在公司內(nèi)部，我們對重點(diǎn)市場給予了資源傾斜，但在整個(gè)飲料行業(yè)的同行中，若這種資源使金沙源在目標(biāo)市場的表現(xiàn)仍未能出眾，其實(shí)我們的想法并不能順利實(shí)現(xiàn)。
其二，資源投放所涉及的方面也很關(guān)鍵?！敖鹕吃吹袢~飲料---去你的油膩！”金沙源的產(chǎn)品定位和廣告語之所以抓人眼球，其實(shí)是做到了對傳播資源的聚焦使用，同樣頻次的線上廣告投放，收到了與定位不清晰時(shí)完全不同的效果。具體到局部市場，資源聚集應(yīng)該集中體現(xiàn)在幾個(gè)方面。首先是終端的鋪點(diǎn)，飲料類產(chǎn)品銷售好的前提是“買得到”，有效終端鋪點(diǎn)達(dá)不到80%以上時(shí)，銷售好的可能性很小，解決鋪貨率的有效方式主要在于拜訪頻率和終端政策；其次是終端氛圍的營造，“買得到”不但強(qiáng)調(diào)高的鋪貨率和提高零售終端的可見庫存量，而且更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要陳列在購買者伸手可及的地方，即對第一陳列位的占位，解決這一問題的方式是各廠家推出的大量的、形式多樣的終端陳列有獎(jiǎng)、空箱皮回收等激勵(lì)措施；再次是解決“樂得買”的問題，這個(gè)就與品牌親合力營造和持續(xù)不斷的消費(fèi)者溝通緊密關(guān)聯(lián)。為了盡量減少消費(fèi)者對促銷的依賴，可以減少促銷活動(dòng)的次數(shù)，但是要把促銷活動(dòng)規(guī)模做大，影響做廣，從而吸引更多的人參與，使活動(dòng)成效更大；最后是品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳的深入人心，解決這一問題的方式無疑是集中、高頻次的媒體投放。
二、縣級市場利聚焦
資源聚焦成效顯著，但將同樣的資源投放到不同規(guī)模的單位市場效果又會不同，主要的因素即在于目標(biāo)消費(fèi)群體的集中度和目標(biāo)市場的覆蓋面有別。在縣級市場能夠影響到60%消費(fèi)群體的一場活動(dòng)，放在北京或上海市場，可能連5%的消費(fèi)群體都無法達(dá)到。因此，市場規(guī)模不同，同樣的營銷資源和方式所達(dá)到的廣度和深度會有很大的差別。
金沙源在有限的營銷資源下做市場，選擇重點(diǎn)縣市先行突破的策略無疑更加適合于當(dāng)前的現(xiàn)狀，因?yàn)橄鄬Χ钥h級市場更加利于聚焦。這也是東方盛思為金沙源公司制定明星縣啟動(dòng)策略的主要初衷。因?yàn)槲覀兌贾?，縣級市場的星火多了，一樣會燎原。
如何做好“明星縣”？
我們?yōu)榻鹕吃垂揪兔餍强h的選擇標(biāo)準(zhǔn)和資源投放制定了系列的指標(biāo)和政策，結(jié)合近期調(diào)研了解到的一線市場現(xiàn)狀，我也從如下五個(gè)方面再次談?wù)勛约旱目捶ā?/p>
一、如何選擇“明星縣”？
我們的方案中對明星縣選擇的硬件標(biāo)準(zhǔn)是首單回款不低于8萬，年度任務(wù)達(dá)成不低于80萬，彈性指標(biāo)是消費(fèi)潛力、人口基數(shù)等方面。后期，在我們的建議下，金沙源公司將明星縣政策進(jìn)行了延期，并規(guī)劃了第一批重點(diǎn)啟動(dòng)的12個(gè)明星縣。但是在選擇明星縣的合作伙伴時(shí)，我們曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，一個(gè)目標(biāo)市場的消費(fèi)潛力固然重要，然而經(jīng)銷商的潛質(zhì)、合作理念與積極性更加關(guān)鍵。正如包裝歌星需要看歌手的潛質(zhì)，包裝影星要看演員的基礎(chǔ)，外因最終需要在內(nèi)因的基礎(chǔ)上才能更好的發(fā)揮效應(yīng)，選擇明星縣，對經(jīng)銷商資質(zhì)的考量應(yīng)該重于對市場硬性數(shù)據(jù)的分析。當(dāng)然，放眼全國市場的規(guī)劃是公司營銷管理團(tuán)隊(duì)的職責(zé)，因?yàn)橥瑯踊蛳嘟鼭撡|(zhì)的經(jīng)銷商，操作經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的兩個(gè)縣級市場，最終收效更好的肯定是消費(fèi)潛力更大的市場。
二、如何規(guī)劃“明星縣”啟動(dòng)方案？
明星縣的啟動(dòng)規(guī)劃異常關(guān)鍵。東方盛思為金沙源公司在確定最先啟動(dòng)的12個(gè)明星縣時(shí)，曾下發(fā)了一套規(guī)劃方案，我們自認(rèn)為涉及的角度已較全。但這里面有兩點(diǎn)很關(guān)鍵。其一是規(guī)劃的實(shí)際性，同樣的工具使用方式不同效果自然會有別，規(guī)劃框架雖好，但若在一線落不到實(shí)際也是形同虛設(shè)。目前存在的問題是，大部分地方團(tuán)隊(duì)新組建，人員的素質(zhì)、對公司策略的理解、對公司理念的認(rèn)同度都不盡相同，每一個(gè)大區(qū)經(jīng)理既要兼顧階段性銷售指標(biāo)的達(dá)成，又要照顧到各個(gè)已開發(fā)的市場，所以很難親自到一線去為每一個(gè)明星縣做規(guī)劃，而且科學(xué)規(guī)劃的前提是透徹了解，透徹了解就需要腳踏實(shí)地的去跑市場，我們講快消品銷售靠的是硬功夫，其實(shí)質(zhì)是講市場實(shí)際是用腳丈量出來的，沒有準(zhǔn)確的調(diào)研很難有準(zhǔn)確的規(guī)劃。其二是執(zhí)行人員的配備，我們曾建議所有的明星縣于5月15日前一定要將駐地業(yè)代配備到位，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)沒有錯(cuò)，因?yàn)檫@確實(shí)是市場啟動(dòng)的必須，然而實(shí)際的情況是，合格的縣級市場業(yè)務(wù)員招聘有難度，遇到一個(gè)合適的人既需要時(shí)間，也需要機(jī)遇，在明確的時(shí)間進(jìn)度和市場要求面前，有時(shí)就出現(xiàn)了蘿卜快了不洗泥的現(xiàn)象，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商本人“被招聘”到了金沙源的團(tuán)隊(duì)中，這樣的人員往往是既缺乏能力，又缺乏執(zhí)行力，更無敬業(yè)精神。我們現(xiàn)在建議的辦法是痛下決心，通過各種渠道盡快招聘到合適的人員將這類“偽業(yè)務(wù)”給予剔除，實(shí)在不行的話就從辦事處所在城市的終端業(yè)務(wù)中提拔合適的人員到明星縣去駐地維護(hù)。
在明星縣的規(guī)劃方面，除了一線的工作外，建議金沙源總部在資源的分配上要更多的站到行業(yè)的角度，而不僅僅關(guān)注于公司內(nèi)部的橫向?qū)Ρ?。因?yàn)榧词乖诠緝?nèi)部的投放比例中占有絕對的優(yōu)勢，但若在整個(gè)行業(yè)的對比中仍不能發(fā)生決定性的影響時(shí)，效果仍會和期望相距甚遠(yuǎn)，這點(diǎn)在前文已有分析。金沙源的訴求點(diǎn)雖然是去油膩，但消費(fèi)者購買金沙源的第一動(dòng)機(jī)肯定是為了解渴，而不是去油。飲料的特性決定了金沙源的間接競爭對手是所有的解渴飲品，而很難做到完全的獨(dú)善其身。
三、如何執(zhí)行“明星縣”啟動(dòng)策略？
一個(gè)好方案打折執(zhí)行的效果可能會不及一個(gè)完全執(zhí)行的差方案。明星縣策略能否完全貫徹執(zhí)行直接決定了這一策略的最終成效。明星縣建設(shè)既要關(guān)注時(shí)間進(jìn)度，又不能忽略各配套策略間的執(zhí)行次序。既然鋪貨率直接決定了一支飲料銷售的好壞，那就最好不要本末倒置，鋪貨率達(dá)標(biāo)后再安排媒體投放和各類促銷活動(dòng)對資源的利用效率一般會高于反其道而行之的做法。我們認(rèn)為還有一點(diǎn)很重要的是，廠家的動(dòng)作包括資源投放一定要和經(jīng)銷商的動(dòng)作與資源投入同步，太提前或太滯后都不利于合作關(guān)系的進(jìn)行，太提前不利于對經(jīng)銷商的束縛，太滯后會影響到經(jīng)銷商的合作信心。
四、如何服務(wù)“明星縣”？
通過經(jīng)銷商銷售和銷售給經(jīng)銷商是兩個(gè)完全不同的概念。在第2期的《金沙源》中，我們看到一個(gè)命名為“‘上帝’的聲音”的欄目，如實(shí)記錄了《金沙源》編輯人員對成都市場餐飲和流通渠道總經(jīng)銷紅劍集團(tuán)成都分公司黃界磊經(jīng)理的采訪。當(dāng)《金沙源》問道“請您談?wù)勎夜灸男┑胤竭€需要改善”一問題時(shí)，黃經(jīng)理從“市場機(jī)會的把握不及時(shí)”、“后勤支持部門與銷售行動(dòng)脫節(jié)”、“銷售人員承擔(dān)了過多的非銷售工作，而分散精力降低了服務(wù)質(zhì)量”三個(gè)方面給予了回答。我們雖不認(rèn)同經(jīng)銷商就是上帝這一提法，但對黃經(jīng)理的回答很認(rèn)同，也對《金沙源》雜志編委們務(wù)實(shí)反映一線聲音的編輯風(fēng)格非常贊賞。作為一個(gè)國有企業(yè)的新項(xiàng)目，金沙源在與市場接軌的過程中出現(xiàn)一些服務(wù)質(zhì)量欠佳方面的問題固然正常，但思想決定行動(dòng)，只有先意識到問題才有解決問題的可能，而且這種意識一定是一種全員的意識，而不是幾個(gè)人或幾個(gè)部門的意識。
具體的服務(wù)方面，金沙源公司通過拓展部對口支持的方式很大程度上提高了對明星縣的服務(wù)效率，這里我們建議更多的是要關(guān)注時(shí)效問題，有時(shí)效率比結(jié)果更關(guān)鍵。
五、如何檢核“明星縣”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)？
快消品營銷，可以說只有好的過程，才能有好的結(jié)果。明星縣建設(shè)的成效如何，過程的監(jiān)控和檢核很關(guān)鍵。我們針對這一點(diǎn)也制定了對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，并明確提出要根據(jù)各市場進(jìn)展的實(shí)際情況將目前已經(jīng)掛號的36個(gè)“臨時(shí)明星”最終篩選到12個(gè)，最后實(shí)現(xiàn)將篩選剩下的市場真正建成2011年的市場明星，為來年的全國市場引爆打好基礎(chǔ)。東方盛思的建議是，進(jìn)入實(shí)質(zhì)操作后，要將檢核完全落到實(shí)處，做到寧缺毋濫，即使篩選后剩余的數(shù)量達(dá)不到12個(gè)也在所不惜。這里關(guān)鍵的一步是，建議金沙源公司進(jìn)一步將這種檢核的標(biāo)準(zhǔn)和階段性推進(jìn)目標(biāo)制定為明確的文件，并將文件明確的發(fā)放到每一位當(dāng)事經(jīng)銷商。這樣既能做到充分的信息傳遞，也能避免部分地區(qū)銷售人員迫于業(yè)績壓力和經(jīng)銷商溝通不到位而為造成后期的市場遺留問題。
后記：
飲品營銷策劃方案 第8篇
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普通水飲料、碳酸飲料和茶飲料等飲料產(chǎn)品的作用主要是解渴，已越來越不能滿足消費(fèi)者更深層次的需求。而植物功能性飲料以其天然、綠色和健康產(chǎn)品特點(diǎn)，不僅具有解渴的作用而且能夠?qū)οM(fèi)者身體健康帶來切實(shí)的益處和功效，代表消費(fèi)者現(xiàn)在和未來對飲料產(chǎn)品的需求方向。
植物功能性飲料產(chǎn)品主要包括以下幾大品類：（一）男性抗疲勞、補(bǔ)充精力類植物功能性飲料產(chǎn)品；（二）女性美容、養(yǎng)顏、減肥類植物功能性飲料產(chǎn)品；（三）去火類植物功能性飲料產(chǎn)品；（四）中老年降血脂、降血壓、降血糖類植物功能性飲料產(chǎn)品；（五）少年兒童成長類植物功能性飲料產(chǎn)品；（六）健胃消食類植物功能性飲料產(chǎn)品；（七）補(bǔ)鈣類植物功能性飲料產(chǎn)品；（八）健腦類植物功能性飲料產(chǎn)品等等。其中知名度較高的王老吉涼茶飲料和六個(gè)核桃健腦飲料等植物功能性飲料品牌已取得了非常好的市場業(yè)績。 僅僅有好的產(chǎn)品還不能做大市場規(guī)模
現(xiàn)在市場上已經(jīng)在銷售和準(zhǔn)備生產(chǎn)植物功能性飲料產(chǎn)品的食品企業(yè)非常多。幾乎每家企業(yè)的植物功能性飲料產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的技術(shù)和配方，產(chǎn)品品質(zhì)都非常好，有些還申請了專利。但為什么絕大多數(shù)植物功能性飲料產(chǎn)品的品牌做不強(qiáng)，產(chǎn)品銷量做不大，而普通的碳酸飲料和水飲料企業(yè)很多都能做成全國性的，甚至是世界性的知名品牌呢？其核心原因是國內(nèi)的很多植物功能性飲料企業(yè)在廠房建設(shè)和設(shè)備引進(jìn)等方面舍得投入，但產(chǎn)品上市前卻沒有做過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，導(dǎo)致眾多具備好品質(zhì)和功效的植物功能性飲料產(chǎn)品在市場上卻賣不動(dòng)?？梢娒鎸ち业氖袌龈偁?，僅僅有好的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，專業(yè)消費(fèi)者需求市場調(diào)研和整合營銷策劃是植物功能性成功營銷的前提條件。 王老吉涼茶因?yàn)榫珳?zhǔn)的品牌定位而成就第一品牌 在這里我們還是例舉大家都知道的植物功能性飲料品牌成功案例更能說明問題。王老吉原來只是廣東一個(gè)區(qū)域性的涼茶飲料品牌，通過品牌重新定位而取得成功。在中國市場王老吉涼茶飲料的年銷售額已經(jīng)超過了所有其它罐裝飲料品牌（包括可口可樂），成為中國飲料第一罐。 大家都知道王老吉涼茶飲料的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號是“怕上火，喝王老吉”。當(dāng)消費(fèi)者想喝去火的飲料時(shí)首先會想到王老吉這個(gè)品牌，王老吉就是通過精準(zhǔn)的品牌定位來細(xì)分和區(qū)隔飲料市場，在其目標(biāo)消費(fèi)者心智資源中牢牢占據(jù)去火飲料第一品牌的位置，再通過系統(tǒng)、專業(yè)的整合營銷策劃和品牌傳播，快速提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量，并最終成為涼茶飲料市場的第一品牌。 未來十年植物功能性飲料市場還會出現(xiàn)全國性的大品牌
隨著生活水平的提高，大家對自己身體健康的關(guān)注度也越來越高。消費(fèi)者喝飲料的目的除了解渴之外，還希望能夠帶來對身體健康有益的功效。消費(fèi)者不僅需要喝水飲料、茶飲料、果汁飲料，更希望喝到天然、綠色和健康的植物功能性飲料。目前市場上還缺乏分別針對不同性別、不同年齡、不同收入群體差異化需求的植物功能性飲料知名品牌，而與之相對應(yīng)的是該類飲料產(chǎn)品存在巨大的消費(fèi)需求和市場拓展空間。北京精準(zhǔn)企劃憑借十八年食品行業(yè)專業(yè)的營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為中國在未來十年左右的時(shí)間，植物功能性飲料市場還會出現(xiàn)若干個(gè)銷售額超過十億元的全國性大品牌。 植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素 植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素分別是：一、首先要為自己的產(chǎn)品做專業(yè)市場調(diào)研；二、清晰界定企業(yè)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體；三、為自己的產(chǎn)品建立精準(zhǔn)的品牌定位；四、好的品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計(jì)是成功營銷的開始；五、搶先給企業(yè)產(chǎn)品制定領(lǐng)導(dǎo)者的營銷標(biāo)準(zhǔn)；六、經(jīng)典廣告語能夠有效觸動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望；七、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有品牌策略的指導(dǎo)；八、在產(chǎn)品銷售終端建立品牌和提升產(chǎn)品銷量；九、通過專業(yè)媒體為產(chǎn)品進(jìn)行成功招商策劃；十、為自己的食品企業(yè)建立銷售管理和銷售隊(duì)伍培訓(xùn)體系。植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素歸結(jié)成一句話就是：“植物功能性飲料產(chǎn)品必須做到在營銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)領(lǐng)先競爭對手”。只有這樣才能減少企業(yè)產(chǎn)品的營銷費(fèi)用投入，最大限度降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，在較短時(shí)間內(nèi)快速提升植物功能性飲料的品牌和產(chǎn)品銷量。 北京精準(zhǔn)企劃植物功能性飲料產(chǎn)品成功營銷策劃案例 北京精準(zhǔn)企劃為湖北稻花香集團(tuán)-愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品成功營銷策劃案例： （一）在酷暑中艱苦調(diào)研五城市涼茶市場 湖北稻花香集團(tuán)-愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品是以湖北神農(nóng)架海拔1000米以上，無污染深山林區(qū)中的林檎葉為原料，添加上等貢菊、金銀花、仙草、葛根、白茅根等成份，保留傳統(tǒng)泡制工藝，融入現(xiàn)代萃取科技，采取獨(dú)創(chuàng)的萃茶七步工藝生產(chǎn)而成，是綠色純天然的植物功能性涼茶飲料。 北京精準(zhǔn)企劃為稻花香涼茶飲料進(jìn)行市場調(diào)研的地域包括武漢、廣州、深圳、廈門和福州五個(gè)城市。其中武漢、深圳和廈門做消費(fèi)者定量調(diào)研、銷售渠道調(diào)研和涼茶競爭對手調(diào)研；廣州和福州做銷售通路和競爭對手調(diào)研。
在武漢、廈門和深圳我們招聘的都是名牌大學(xué)的學(xué)生做問卷調(diào)查訪問員。在武漢招聘的是武漢大學(xué)的學(xué)生，在廈門招聘的是廈大的學(xué)生，同樣在深圳招聘的是深大的學(xué)生。由于進(jìn)行市場調(diào)研的時(shí)間正值7月份，武漢的天氣非常炎熱，中午的氣溫達(dá)到了攝氏40度，人坐在公園的陰涼處都會不停的流汗。精準(zhǔn)企劃的調(diào)研人員和做調(diào)研的武大學(xué)生正是在這樣的酷暑中完成了稻花香涼茶飲料消費(fèi)者需求定量調(diào)研的。做哪個(gè)行業(yè)都不容易，營銷策劃人不僅要為客戶貢獻(xiàn)智慧，經(jīng)常還要付出艱苦的體力勞動(dòng)，有時(shí)甚至是冒生命的危險(xiǎn)。 （二）品嘗眾多競品涼茶差點(diǎn)中毒
涼茶飲料的發(fā)源地是在廣東，所以品嘗競爭品牌產(chǎn)品口味的工作主要放在了廣州。在超市中我們把所有品牌的涼茶都買回了酒店，并用了整整一個(gè)下午的時(shí)間來分別品嘗這些涼茶的口味。涼茶飲料有明顯的去火效果，與果汁飲料和綠茶、紅茶飲料不完全一樣，產(chǎn)品里面多少含有一些中草藥的成分，一次不能喝的太多。當(dāng)我用了4個(gè)多小時(shí)，品嘗完30多種涼茶飲料時(shí)，就感覺到胃有些不舒服，接著感到全身都難受。晚上雖然是去飯館吃大餐，我卻什么東西都吃不下去，好像是有中毒的癥狀。 （三）累死也不能丟面子
在北京精準(zhǔn)企劃有一句公司所有員工都能夠記住的名言——累死也不能丟面子。不管客戶的規(guī)模大小，策劃項(xiàng)目和費(fèi)用多少，我們把食品企業(yè)的事情看得比自己公司的事情更為重要。在公司內(nèi)部，精準(zhǔn)企劃要求從市場調(diào)研、品牌與市場營銷策劃、logo創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售終端生動(dòng)化設(shè)計(jì)、平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、影視廣告創(chuàng)意與制作、銷售管理體系策劃等每一個(gè)環(huán)節(jié)都要達(dá)到一流水準(zhǔn)，都必須精彩。情愿在市場調(diào)研中、在公司或在家里為客戶做營銷策劃累死，也不能到食品企業(yè)去丟面子。這也正是精準(zhǔn)企劃的市場調(diào)研、營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案為什么每次都能夠贏得客戶熱烈掌聲的根本原因。 （四）專業(yè)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在消費(fèi)需求
市場調(diào)研主要目的是要了解涼茶飲料的市場容量、增長潛力、競爭對手的不足，消費(fèi)者對涼茶飲料潛在消費(fèi)需求以及涼茶產(chǎn)品適合的銷售通路等等。通過對五城市涼茶飲料產(chǎn)品專業(yè)的市場調(diào)研，北京精準(zhǔn)企劃發(fā)現(xiàn)以王老吉、和其正和霸王涼茶為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料在品牌形象、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品口味等方面并不符合年輕消費(fèi)者對涼茶飲料的消費(fèi)需求。滿足16-35歲年輕白領(lǐng)、上班族和學(xué)生需求的時(shí)尚涼茶飲料代表涼茶市場潛在的需求方向，是稻花香涼茶區(qū)隔競品，快速做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷售規(guī)模的絕好市場機(jī)會。 （五）傳統(tǒng)涼茶飲料的營銷短板
精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，以王老吉、和其正和霸王為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料存在明顯的營銷缺陷和短板，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
一、品牌形象老舊，缺乏年輕活力。王老吉、和其正和霸王等涼茶飲料在品牌名稱、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標(biāo)消費(fèi)群體——年輕人的喜好有較大差距。其實(shí)很多年輕白領(lǐng)、上班族和學(xué)生并不喜歡王老吉等傳統(tǒng)涼茶老舊的品牌形象，只是沒有更適合自己的涼茶飲料，才無奈選擇喝王老吉、和其正或霸王等涼茶飲料。王老吉涼茶的品牌形象也正在逐步老化。
二、產(chǎn)品口味就是藥。大家都知道應(yīng)該把涼茶當(dāng)飲料來賣，但消費(fèi)者喝到的王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶飲料還是藥的味道。而實(shí)際上多數(shù)消費(fèi)者對涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料。顯然王老吉等傳統(tǒng)涼茶藥的味道與消費(fèi)者對涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費(fèi)者對王老吉等傳統(tǒng)涼茶飲料的口味是不滿意的，只是沒有更適合的涼茶品牌和口味好的涼茶飲料可以替代罷了。
三、包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格年輕人不喜歡。王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格過于保守，缺乏時(shí)尚、現(xiàn)代、動(dòng)感和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)元素，沒有與涼茶飲料的核心消費(fèi)群體——年輕人的喜好實(shí)現(xiàn)對接。紅罐王老吉以中國紅的設(shè)計(jì)主元素贏得了市場，但還是沒有走出包裝設(shè)計(jì)土氣的視覺感受，很多年輕消費(fèi)者不喜歡王老吉的包裝。而改變王老吉涼茶包裝方面的缺陷，又是處在市場鼎盛時(shí)期的王老吉不愿意冒的營銷風(fēng)險(xiǎn)。 （六）與王老吉涼茶分庭抗禮
王老吉是涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝設(shè)計(jì)年輕消費(fèi)者不喜歡等品牌和產(chǎn)品層面的不足。稻花香涼茶飲料沒有必要與王老吉涼茶正面競爭，而需要分析競爭對手的不足，發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在的市場機(jī)會，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的時(shí)尚涼茶，與王老吉等傳統(tǒng)涼茶形成市場區(qū)隔，在自己開辟的新細(xì)分市場做大做強(qiáng)。
就像當(dāng)年美國市場的消費(fèi)者不喜歡可口可樂和百事可樂的味道，又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂的品牌定位，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場區(qū)隔，很快贏得了這個(gè)數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，一躍成為美國的第三大碳酸飲料品牌。 （七）沒有風(fēng)險(xiǎn)就沒有機(jī)會
進(jìn)入一個(gè)有潛力的新細(xì)分市場，機(jī)會要遠(yuǎn)大于風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然也需要稻花香綠色食品股份有限公司在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)設(shè)備、銷售管理、品牌傳播和市場推廣等多方面營銷能力的支撐。沒有風(fēng)險(xiǎn)就沒有機(jī)會。當(dāng)大家都能夠認(rèn)識到做某件事情肯定能夠盈利的時(shí)候，風(fēng)險(xiǎn)是小了，但做大的機(jī)會也沒有了。就像是開一個(gè)小的食品店，會比較穩(wěn)定，基本沒有風(fēng)險(xiǎn)，但大家都能做，就不會掙太多的錢；而做一個(gè)有創(chuàng)新能力的食品企業(yè)，有更大的風(fēng)險(xiǎn)，很多人不敢涉足，通過你的努力做成功了，盈利的機(jī)會就要比開小食品店大得多，沒有風(fēng)險(xiǎn)同樣也就沒有了機(jī)會。 （八）整合策劃構(gòu)筑一個(gè)完美的營銷體系
精準(zhǔn)企劃根據(jù)“時(shí)尚涼茶”的品牌定位，為稻花香公司涼茶產(chǎn)品創(chuàng)意了一個(gè)年輕人非常喜歡的涼茶產(chǎn)品品牌名稱——愛尚飲。涼茶產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)就是去火、口感好和解渴，我們?yōu)椤皭凵酗嫛睍r(shí)尚涼茶創(chuàng)意的品牌廣告語是“想清就清一下”。建議稻花香公司同時(shí)推出易拉罐、pet和利樂三種包裝形式和清甜型（紅色系）、涼爽型（藍(lán)色系）、檸檬型（黃色系）和木糖醇（綠色系）四種口味、四種色系的“愛尚飲”系列涼茶產(chǎn)品，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品線，滿足不同年齡年輕消費(fèi)者差異化的需求，在銷售終端產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，與王老吉、和其正、霸王等傳統(tǒng)涼茶形成有效的市場區(qū)隔，真正把涼茶當(dāng)成飲料產(chǎn)品來運(yùn)作。北京精準(zhǔn)企劃為稻花香公司“愛尚飲”涼茶在品牌定位、品牌名稱、產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌廣告語等品牌和產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)構(gòu)筑了一個(gè)完美的營銷策劃體系。 （九）精心選定樣板市場
愛尚飲涼茶的樣板市場選在稻花香公司的大本營宜昌，同時(shí)武漢及宜昌周邊作為重要輔助市場隨后跟進(jìn)。為了節(jié)省品牌傳播和市場推廣費(fèi)用，精準(zhǔn)企劃建議采用穩(wěn)健的市場進(jìn)入策略，第一年不進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，針對16-35歲的年輕學(xué)生、白領(lǐng)和上班族，在學(xué)校、重點(diǎn)超市、社區(qū)和寫字樓食品店等核心銷售終端，通過產(chǎn)品展示、銷售終端生動(dòng)化陳列、宣傳品的發(fā)放和不間斷的促銷活動(dòng)來提升愛尚飲涼茶在目標(biāo)消費(fèi)者心中的知名度和品牌沉淀，有效增加產(chǎn)品的銷量，同時(shí)檢驗(yàn)和修正營銷策略，第二年再發(fā)力傳播。 （十）像當(dāng)年七喜一樣成功
飲品營銷策劃方案 第9篇
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對實(shí)訓(xùn)企業(yè)情況有初步了解，對需要進(jìn)一步了解的問題如批發(fā)價(jià)等可記錄下來，在后面將要進(jìn)行的項(xiàng)目說明會上向企業(yè)營銷管理人員及營銷教師提問。在學(xué)生對行業(yè)及企業(yè)等基本情況有所了解后，由企業(yè)營銷管理人員來學(xué)校進(jìn)行企業(yè)、產(chǎn)品、市場等情況介紹，并針對同學(xué)們提出的問題作詳細(xì)介紹。通過項(xiàng)目說明會，同學(xué)們基本做到了知己知彼，為營銷方案的策劃及執(zhí)行奠定了基礎(chǔ)既然是全真的營銷實(shí)訓(xùn)，對營銷隊(duì)伍的管理也是營銷實(shí)訓(xùn)不可或缺的重要組成部分，通過對營銷隊(duì)伍的管理，可以提高同學(xué)們對營銷管理重要性的認(rèn)識，提高同學(xué)們營銷管理的能力。另一方面，由于實(shí)訓(xùn)的同學(xué)比較多，如果由教師來直接管理，教師付出的時(shí)間精力太多，而且也不易管理好，而由同學(xué)們自己成立相應(yīng)的組織來管理，既可以鍛煉同學(xué)們的管理能力，又能高效管理營銷隊(duì)伍。例如，武夷學(xué)院國貿(mào)專業(yè)參與此次營銷實(shí)訓(xùn)的同學(xué)有近200人，同學(xué)們推選出了一名營銷總監(jiān)及三名營銷副總監(jiān)，三名副總監(jiān)分別管理渠道、餐飲促銷、促銷活動(dòng)三個(gè)大組，每個(gè)大組下設(shè)若干小組，每個(gè)小組設(shè)小組長一名，組員5-8名。這樣，營銷教師和企業(yè)營銷管理人員除了為同學(xué)們提供必要的物料等支持外，只承擔(dān)了相當(dāng)于顧問的角色，極大地調(diào)動(dòng)了同學(xué)們的積極性和創(chuàng)造性，并形成了合理的分工和監(jiān)督機(jī)制。當(dāng)然，為了使各級管理人員有相應(yīng)的職權(quán)，營銷教師把一部分營銷實(shí)訓(xùn)考核成績的評分權(quán)和獎(jiǎng)品的分配權(quán)交給了各級管理人員。
2.市場調(diào)研與分析
在營銷教師及企業(yè)管理人員的指導(dǎo)下，各組同學(xué)圍繞自己所負(fù)責(zé)的工作分別開展了市場調(diào)研與分析工作，最后進(jìn)行匯總分析，對消費(fèi)者行為及渠道成員的行為等有了較深入的理解，為戰(zhàn)略及策略的選擇提供了必要的決策依據(jù)。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，同學(xué)們進(jìn)行了廣泛的討論，以小組為單位分別提出了策劃方案，在營銷教師、營銷總監(jiān)、副總、組長及企業(yè)營銷管理人員的共同參與討論下，選定了一套營銷方案，并作了適當(dāng)?shù)男薷?，這樣，一個(gè)企業(yè)、學(xué)生、教師三方都認(rèn)可的營銷方案最終形成。在方案的形成過程中，同學(xué)們對營銷理論的掌握及運(yùn)用也逐步深入，也能更好地理解企業(yè)是如何在資源有限的情況下做出決策的，鍛煉了同學(xué)們的營銷策劃能力。例如：武夷學(xué)院國貿(mào)專業(yè)的此次營銷實(shí)訓(xùn)就根據(jù)市場的具體情況，在市場定位及營銷策略的選擇上都做的較有特色。興華啤酒公司的市場定位原本是“從源頭開始用心”，即強(qiáng)調(diào)其水源來自于“雙世遺”武夷山，考慮到武夷學(xué)院本身就處于武夷山，用水就是武夷山的水，這個(gè)定位對學(xué)生沒有太大吸引力，因此，同學(xué)們把興華啤酒是人民大會堂國宴特供酒作為賣點(diǎn)來大力宣傳。產(chǎn)品策略上，考慮到大學(xué)生求新的心理及經(jīng)濟(jì)承受能力，因此，把包裝較為獨(dú)特、價(jià)格適中的凈含量480ml的興華動(dòng)感啤酒作為主打產(chǎn)品。渠道策略上，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，大部分餐飲店及便利店對興華啤酒不認(rèn)可，因此，確定了“以點(diǎn)帶面”的渠道策略。即首先以一、二家中型酒店為突破口，依靠同學(xué)們的客情及積極推薦，甚至大家指名消費(fèi)的帶動(dòng)下，成功進(jìn)入并在此酒店形成了較好的銷售氛圍，再相繼帶動(dòng)了周邊一些小店的經(jīng)銷?？紤]到有些同學(xué)在宿舍吃火鍋喝啤酒，因此，又聯(lián)系了一家食雜店，由其為這部分同學(xué)及時(shí)地免費(fèi)送貨上門。因?yàn)槭フQ、元旦等節(jié)日的到來，很多班級會一起會餐，因此，同學(xué)們又積極開展團(tuán)購業(yè)務(wù)。在促銷策略的運(yùn)用上同學(xué)們更是別具特色。分別運(yùn)用了公關(guān)宣傳（在校園網(wǎng)刊發(fā)關(guān)于營銷實(shí)訓(xùn)的主題報(bào)道）、條幅宣傳、名片抽獎(jiǎng)（名片融會了抽獎(jiǎng)、宣傳、訂貨電話的保存三個(gè)功能于一身）、qq群、微博、貼吧、人際傳播、買贈活動(dòng)等多種促銷方式。
3.執(zhí)行與評估結(jié)果
執(zhí)行也是全真營銷實(shí)訓(xùn)的亮點(diǎn)之一。同學(xué)們制定的營銷方案到底在多大程度上可行，市場究竟如何一步步開拓，在執(zhí)行中隨著一個(gè)個(gè)問題的產(chǎn)生和解決，同學(xué)們從觀念到行為上都有了極大的改變，可以說，完成了從學(xué)生到營銷人的初步改變。例如：在武夷學(xué)院國貿(mào)專業(yè)的此次營銷實(shí)訓(xùn)中，同學(xué)們要到餐飲店去推銷，在餐飲店作促銷，搞各種宣傳活動(dòng)，在此過程中，同學(xué)們真正認(rèn)識了市場的殘酷，認(rèn)識到了渠道的重要性，理解了組織宣傳活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)，也認(rèn)識到了持之以恒開拓市場才能最終勝利的道理等。營銷實(shí)訓(xùn)最終的結(jié)果如何，要由市場來評價(jià)。因此，活動(dòng)結(jié)束后，同學(xué)們要盤點(diǎn)渠道網(wǎng)點(diǎn)開拓了多少，存活了多少，銷量提高了多少，品牌知名度達(dá)到了多少，品牌美譽(yù)度及忠誠度達(dá)到了多少，抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)獎(jiǎng)率多少等。這樣，通過對此次營銷實(shí)訓(xùn)成敗的總結(jié)，使同學(xué)們深刻領(lǐng)會了營銷的真諦。五、全真營銷實(shí)訓(xùn)的誤區(qū)通過以上的分析，相信大家對全真營銷實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式的實(shí)訓(xùn)效果有了初步的認(rèn)可，但也可能會質(zhì)疑，如此實(shí)訓(xùn)要花費(fèi)師生多少時(shí)間和精力啊，作為課程內(nèi)實(shí)訓(xùn)是否合適呢？其實(shí)，因?yàn)閰⑴c實(shí)訓(xùn)的同學(xué)非常多，而選擇的市場區(qū)域又非常小，例如武夷學(xué)院國貿(mào)專業(yè)的此次營銷實(shí)訓(xùn)以武夷學(xué)院及周邊為實(shí)訓(xùn)區(qū)域（周邊幾乎沒有其他居民，主要是教師公寓及為師生服務(wù)的餐飲店、食雜店等），這樣就大大降低了每位同學(xué)執(zhí)行方案的工作量，每位同學(xué)只需去推銷或促銷二、三次，就保證了較高的推銷或促銷頻次，達(dá)到了方案執(zhí)行效果的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了練兵的目的。通過在qq群上的溝通交流，同學(xué)們就可掌握市場的最新進(jìn)展，并實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)，因此，三分之一的課時(shí)基本保證了營銷實(shí)訓(xùn)的開展，只不過時(shí)間的安排上要更靈活一些。因?yàn)榻處熢趯?shí)訓(xùn)過程中主要承擔(dān)了聯(lián)系人和顧問的角色，大部分監(jiān)督管理工作由學(xué)生自行承擔(dān)，所以，三分之一課時(shí)的工作量也可滿足需要。也可能大家會質(zhì)疑，既擁有在本地市場不太成熟的產(chǎn)品，又愿意付出一定的營銷費(fèi)用讓同學(xué)們來練兵的企業(yè)少之又少。其實(shí)，只要經(jīng)常觀察學(xué)校及周邊市場，看有什么新品或目前市場表現(xiàn)不太好的產(chǎn)品在活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)搜索企業(yè)的方式，很容易查到企業(yè)的聯(lián)系方式，只要向他們說明如此多學(xué)生在營銷教師指導(dǎo)下的無償服務(wù)，而且是由學(xué)生來運(yùn)作學(xué)生的市場，相信大多數(shù)企業(yè)會積極參與的。例如：武夷學(xué)院國貿(mào)專業(yè)的此次營銷實(shí)訓(xùn)就是營銷教師在學(xué)校市場上看到興華啤酒運(yùn)作的痕跡，通過網(wǎng)上搜索，查到了企業(yè)的聯(lián)系方式，說明情況后立即得到了企業(yè)及當(dāng)?shù)鬲?dú)家經(jīng)銷商的熱烈響應(yīng)，因?yàn)檫@畢竟是一次雙贏的合作。
4.總結(jié)
飲品營銷策劃方案 第10篇
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水，是人類賴以生存的條件之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的要求也越來越高，飲用水成了一個(gè)巨大的市場。傳統(tǒng)“水”市場充斥著幾十乃至上百個(gè)品牌，市場還需要“水”嗎？來自俄羅斯的赤塔泉水封閉型股份公司帶著這個(gè)問題以及他們的礦泉水產(chǎn)品“k卡-7”來到了中國。他們急需了解中國的市場，了解中國人的消費(fèi)心理，在市場上打響他們的獨(dú)特水品牌，同時(shí)，他們也要龐大的待選經(jīng)銷商數(shù)據(jù)。于是，2006年夏天他們帶著產(chǎn)品介紹走進(jìn)了麥肯光華國際營銷策劃機(jī)構(gòu)。恰逢這一年是中國的“俄羅斯年”。
對于只要稍微了解市場行情的人來說，大家都知道現(xiàn)在進(jìn)入礦泉水市場無疑是無利可圖的，各種大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了大份額的市場，而地方性的小品牌也牢牢占據(jù)著區(qū)域性二線市場，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)。但是，當(dāng)我們拿到“k卡-7”的產(chǎn)品介紹時(shí)，大家不禁眼前一亮——這不只是單純的礦泉水，它的實(shí)質(zhì)已經(jīng)完全超出了普通飲用水的概念。k卡-7的水源形成于距今6500萬年左右的白堊紀(jì)時(shí)代，水體中含有豐富、均衡礦物質(zhì)和微量元素，并含有二氧化碳?xì)怏w，經(jīng)過科學(xué)家試驗(yàn)鑒定，對人體具有很好的理療保健價(jià)值，能夠預(yù)防心血管及很多其他疾病，因此，被稱為世界上第一個(gè)具有療養(yǎng)保健價(jià)值的礦泉水。
但是，光有產(chǎn)品打不開市場，消費(fèi)者不可能每個(gè)人都去仔細(xì)看產(chǎn)品介紹，擺在貨架上甚至不會有人注意。怎樣讓這樣一個(gè)陌生的國外品牌被中國人了解，怎樣用最鮮明的性格標(biāo)注這個(gè)非傳統(tǒng)的產(chǎn)品，怎樣定位這種高品質(zhì)飲用水的消費(fèi)人群，怎樣發(fā)掘潛在市場，怎樣讓經(jīng)銷商們對它有信心，諸多問題擺在大家面前，需要一一攻破。這是一場悄無聲息的戰(zhàn)爭，所有的策劃人員蓄勢待發(fā)。
健康的奢侈品
這是一個(gè)看似普通的新產(chǎn)品推廣招商問題，而其實(shí)它太不普通。k卡-7是一種全新的飲用水，完全區(qū)別于傳統(tǒng)純凈水、礦泉水。它的出現(xiàn)將打破飲用水市場的傳統(tǒng)概念和結(jié)構(gòu)。但是，在推入市場之前，首先需要解決的問題是：k卡-7將要面對的是一個(gè)怎樣的細(xì)分市場？對于哪一類人群來說它會最有吸引力？為此，策劃人員到許多超市、商場的飲用水貨架進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，得出準(zhǔn)確結(jié)論：高端市場幾乎還是一塊處女地。
據(jù)社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查顯示，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%(其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%)，城市人口的生活節(jié)奏加快、經(jīng)濟(jì)收入增長的同時(shí)，健康狀況也受到嚴(yán)重威脅。這其中，中產(chǎn)階級人群的健康狀況尤其值得擔(dān)憂。越來越多的人們注意到這個(gè)問題。生活質(zhì)量是中產(chǎn)階級所非常關(guān)注的，對于他們來說，健康顯得格外珍貴。策劃行業(yè)是一個(gè)全新的有著廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。知識改變命運(yùn)，智慧創(chuàng)造財(cái)富！投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，利潤高是營銷策劃行業(yè)的真實(shí)寫照，營銷策劃行業(yè)利潤普遍可以達(dá)到50%——300%的利潤。網(wǎng)址：mk.sohu158加盟麥肯光華，大樹底下好乘涼，個(gè)人想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)成功，投資開策劃公司可以讓創(chuàng)業(yè)者名利雙收。與此同時(shí)，我們所面臨的社會正在轉(zhuǎn)為一個(gè)社會聯(lián)系和階級限制逐漸削弱的陌生社會，人們?yōu)榱苏宫F(xiàn)自己的社會身份，為了把自己和別人區(qū)別開來而進(jìn)行的商品消費(fèi)行為成為現(xiàn)代消費(fèi)中的重要內(nèi)容，中產(chǎn)階級更是被認(rèn)為成為這種現(xiàn)代消費(fèi)的主力軍。而中國人在這一點(diǎn)上更甚。為什么翻蓋手機(jī)能在中國如此流行？就是因?yàn)楹芏嗳擞X得打完電話時(shí)合上手機(jī)的聲音很氣派，這就是很多中國人的消費(fèi)心理。
結(jié)合以上兩點(diǎn)，我們就能完全確定，k卡-7將是針對以中產(chǎn)階級為首的特定人群推出的高端消費(fèi)品。
霸道有理
麥肯錫“2006年中國新消費(fèi)者特別報(bào)告”把年收入在4萬元至10萬元人民幣之間的家庭界定為上層中產(chǎn)階級家庭。目前我國中產(chǎn)階級數(shù)量在3000萬左右。據(jù)預(yù)測：到2010年，中國中產(chǎn)階級家庭總數(shù)將達(dá)到1億戶；未來十年內(nèi)，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)將達(dá)到3.5億人。所以，做成功了，k卡-7就會是經(jīng)銷商財(cái)富的源泉！
一邊為了體現(xiàn)這種市場價(jià)值，一邊有中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院關(guān)于開采源頭飲用此水的居民長壽的論證，又有聯(lián)合國營養(yǎng)組織以及中國營養(yǎng)協(xié)會、中國保健科學(xué)會等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證：稱其為世界上唯一具有保健療養(yǎng)價(jià)值的天然礦泉水，我們完全有根據(jù)打出“世界第一水”的名號。鑒于它是剛剛準(zhǔn)備打入中國市場并定位為高端市場，宣傳風(fēng)格必須大氣，讓經(jīng)銷商們聞之便能體會到一種實(shí)力和信心，并且能讓擬定的潛在消費(fèi)者體會到產(chǎn)品本身的霸氣和優(yōu)越感，我們將招商口號定為“世界第一水，營養(yǎng)中國人”。
“拿來”非傳統(tǒng)
市場定位解決了，產(chǎn)品的概念定位卻遲遲沒有解決。k卡-7不同于一般的純凈水和礦泉水，這一點(diǎn)突出體現(xiàn)在它的營養(yǎng)價(jià)值和保健功能上。但是，它也又不是保健品，本質(zhì)上來說還是一種飲用水。給它一個(gè)怎樣的概念名稱才能既不脫離本質(zhì)又區(qū)別于傳統(tǒng)水的類型，讓消費(fèi)者能夠意識到，我們傳達(dá)的不單是一種水的新鮮概念，更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度？礦物質(zhì)水這個(gè)名稱已經(jīng)被一些品牌用過，并且k卡-7所蘊(yùn)含的營養(yǎng)成分要比市場上普通的礦物質(zhì)水豐富得多。為了一個(gè)既能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值又有與眾不同的名稱，策劃人員煞費(fèi)苦心。
我們最想強(qiáng)調(diào)的是：k卡-7不同于普通的礦泉水，它是一種新型的飲用水。鑒于此，我們曾經(jīng)想到了著名的反向命題法，不管是經(jīng)典的“非可樂”七喜，還是時(shí)下婦孺皆知的“非著名相聲演員”郭德綱，都是反向定位的成功案例。但是，只針對漫山遍野的礦泉水提出“非礦泉水”明顯是不合理的，一個(gè)是礦泉水這個(gè)概念遠(yuǎn)不如可樂一樣具有針對性和經(jīng)典性，二是k卡-7雖說和傳統(tǒng)的礦泉水有很大的區(qū)別，但它歸根結(jié)底不能完全脫離這個(gè)概念。那么，“非普通礦泉水”k卡-7的概念名稱如何解決呢？
要為產(chǎn)品找到差異化，更要讓消費(fèi)者對于這些差異化一目了然。腦黃金當(dāng)年的廣告是讓一億人先聰明起來，就象房地產(chǎn)的期房賣夢想一樣。中國人的消費(fèi)心理，起源于中國民族心理的無意識以及民族變遷，消費(fèi)者喜歡買什么樣的產(chǎn)品就取決于你是不是給他一個(gè)他想要的夢。那么k卡-7賣的就該是健康的夢。這個(gè)夢要在自身的概念名稱上完全顯示出來，就要說得直白，說的讓人懷有夢想，再針對k卡-7含有非常豐富的“營養(yǎng)素”，“全營養(yǎng)素水——不只是礦泉水”這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。
貴族歸來
高端的市場定位決定了k卡-7非同尋常的品牌核心價(jià)值，這種價(jià)值應(yīng)該符合我們所定位的細(xì)分市場的公認(rèn)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。雀巢咖啡在大陸的銷售量和品牌知名度高于麥?zhǔn)?，而臺灣則正好相反?？Х冗@種產(chǎn)品在80年代中后期進(jìn)入大陸，麥?zhǔn)辖?jīng)過市場調(diào)查得出的結(jié)論是咖啡的消費(fèi)人群向往西方受過高等教育，于是他們定位在了群人，將核心價(jià)值定位為“分享”，他們的口號就是“好東西要和別人分享”。而雀巢經(jīng)過市場調(diào)查得出結(jié)論：在中國喝咖啡的是一些暴發(fā)戶。于是他們的核心價(jià)值就成了“味道”，口號是“味道好極了”。不論市場調(diào)查的準(zhǔn)確性比較，我們深知了解所針對的消費(fèi)市場的普遍價(jià)值觀是定位核心價(jià)值的關(guān)鍵。中國的中產(chǎn)階級，或者更直白的說中國的小資們，他們對生活的追求是什么？他們最感興趣的是一種自我身份的展現(xiàn)和對生活品質(zhì)的追求，他們關(guān)注著品位，他們實(shí)踐著時(shí)尚，他們崇尚貴族般的氣質(zhì)，于是，“品位、貴族、時(shí)尚”成了策劃人員公認(rèn)的k卡-7的核心價(jià)值。
既買貴的又選對的
對于招商來說，價(jià)格必然是大家關(guān)心的話題。作為一個(gè)剛剛踏入中國市場的全新產(chǎn)品，k卡-7的價(jià)格直接決定了人們的第一印象。西蒙曾經(jīng)指出產(chǎn)品定價(jià)是決定你在市場競爭中成敗的非常重要的因素。制定有競爭力的價(jià)格，是品牌營銷的一個(gè)關(guān)鍵，但是我們知道競爭力并不等同于低價(jià)。我們想到了廣州本田的老總說過的一句話：“我非常后悔廣州本田的定價(jià)過高了”，但是反過來說廣州本田的成功也正是因?yàn)槎▋r(jià)高了，造成了供不應(yīng)求的局面。而星巴克作為“中產(chǎn)階級除了家和辦公室之外的第三場所”，將店堂都選在cbd或者五星級酒店旁邊，所以一杯卡布奇諾的價(jià)格可以買一瓶雀巢。作為高端產(chǎn)品的k卡-7，使其定價(jià)明顯高出市場上其他飲用水的價(jià)格，是成就其高端市場的手段。普通的礦泉水、純凈水500ml的超市零售價(jià)都在1元左右，而像屈臣氏也只有不到3元。一方面k卡-7的保健價(jià)值確實(shí)非同類產(chǎn)品可比，另一方面，我們也要讓經(jīng)常購買這種飲用水的人群有一種消費(fèi)后的自豪感和自我展現(xiàn)，總體來說基本需要兩倍于市場價(jià)格作為招商時(shí)的價(jià)格政策，最后500ml的定價(jià)為5.7元。
大樹底下好乘涼
在制定了一系列定位之后，怎樣讓經(jīng)銷商接受是一個(gè)關(guān)鍵。正如我們的招商口號：“世界第一水，營養(yǎng)中國人”，我們要讓所有的人感覺到k卡-7的強(qiáng)勢和自信，并且以一個(gè)世界級公司的知名度和商譽(yù)來吸引經(jīng)銷商，所以我們要傳達(dá)給的一個(gè)概念就是“大樹底下好乘涼”。我們把“完整精細(xì)的商市場運(yùn)作培訓(xùn)計(jì)劃，周密的前期市場啟動(dòng)準(zhǔn)備，整套產(chǎn)品銷售、市場拓展所需的物料，范圍最廣、最權(quán)威、最有效的媒體推廣計(jì)劃，全面完整、定位準(zhǔn)確、簡單高效的市場方案”放在了招商收冊中，這些都將是對經(jīng)銷商最好的吸引力。并為k卡-7設(shè)計(jì)了招商的具體模式，其中包括無可挑剔的退貨政策和區(qū)域保證政策，這些都是顯示一個(gè)國際級企業(yè)的實(shí)力的最好武器。
市場的聲音
