食品營銷策劃方案

更新時間：2024-11-20 查看人數(shù)：72

食品營銷策劃方案

食品營銷策劃方案第1篇

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3月又到一年兩會時。這是一個關(guān)系國民切身利益的重要會議，也是政商集合的盛會。作為每年常規(guī)性時政新聞事件，兩會可以利用的價值已經(jīng)被越來越多“別有用心”的企業(yè)所認知。但能否有效利用這個政治平臺進行營銷，正在考驗著企業(yè)營銷策劃者的智慧。

接力打力

如今，隨著社會的多元化，吸引公眾眼球的活動越來越多，企業(yè)可以選擇的營銷傳播方式也多種多樣。那么，企業(yè)為什么要進行兩會營銷呢?在規(guī)范的市場經(jīng)濟中，企業(yè)的一切決策行為都是以效益為導向的。獲得高關(guān)注度、提升品牌形象、開展政治營銷，則是企業(yè)進行兩會營銷的“效益”。

首先，兩會的高關(guān)注度可以幫助企業(yè)打造“眼球檔期”。作為中國人的政治盛事，兩會將討論并推出一系列關(guān)系國民切身利益的重大政策和方針，因而兩會期間，每一個會場，每一個代表的言論，都是各家媒體和各路記者的關(guān)注點和聚焦點，也牽動著數(shù)億人的心，吸引了數(shù)億人的眼球，甚至引發(fā)了集體性的思考、辯論和傳播。企業(yè)若能通過各種形式將自己與兩會掛鉤，則能夠獲得比平時更高的關(guān)注度和更好的傳播效果。

其次，企業(yè)可以通過兩會營銷，借推崇社會價值提升企業(yè)品牌形象。對于帶著兩會代表光環(huán)的企業(yè)家來說，兩會是展示與提升企業(yè)品牌形象的良機。企業(yè)家代表通過多方調(diào)研與論證，圍繞經(jīng)濟發(fā)展、民生等與老百姓息息相關(guān)的問題進行提案、議案，表現(xiàn)出企業(yè)強烈的社會責任感，從而提升企業(yè)家所在企業(yè)在公眾心中的品牌形象。

此外，兩會期間也是企業(yè)開展政治營銷的好時機。菲利普?科特勒早在1984年時就提出企業(yè)的市場營銷除了傳統(tǒng)的4p組合外，還必須借助政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩個重要因素，取得政府官員、高層決策者及民眾的支持與合作，掃清市場障礙。因此，企業(yè)開展政治營銷，就是通過增進企業(yè)與政府之間的相互了解，使影響企業(yè)生存空間的法規(guī)與政策維度對企業(yè)更加有利。而兩會既是群英會，也是經(jīng)濟合作會、商務洽談會、政策會、企業(yè)發(fā)展協(xié)調(diào)會。兩會期間，企業(yè)家代表充分利用機會和資源與當?shù)仡I(lǐng)導人乃至中央領(lǐng)導人暢談企業(yè)發(fā)展與規(guī)劃，建言獻策，適時提出解決發(fā)展困難的請求，使企業(yè)在經(jīng)營中得到政府的理解、支持和幫助。而這一切，不僅能給企業(yè)帶來無限商機，還孕育了產(chǎn)生新的合作項目的可能。

兩會營銷的必備功課

在明確了企業(yè)進行兩會營銷可以獲得的效益之后，接下來要解決的就是如何進行兩會營銷?兩會畢竟不是名利場，“潤物細無聲”的營銷傳播方式才能取得較好的營銷效果。

精心設計提案是企業(yè)家代表參會前必做的功課之一。一個好的提案應該是明暗兩條線貫穿始終。明線是提案中要充分展示企業(yè)的發(fā)展是與中央／地方政府工作重心高度吻合的觀點，暗線則是提案也要表達企業(yè)的利益主張，傳遞企業(yè)信息。例如此次娃哈哈董事長宗慶后在兩會上針對食品監(jiān)管體制未理順、食品安全標準的統(tǒng)一化進度緩慢、食品安全監(jiān)督執(zhí)法不規(guī)范等三大問題，建議逐步建立起統(tǒng)一、集中的監(jiān)管體制、盡快制訂統(tǒng)一的食品安全標準、進一步完善食品監(jiān)督的抽查檢驗程序等意見。這樣的提案不僅為政府工作出謀劃策，而且在3?15來臨之際提及，可以借此規(guī)避娃哈哈等企業(yè)可能因上述問題而出現(xiàn)的負面影響(直接將矛頭指向政府監(jiān)管職能缺失)，以此將企業(yè)危機降解到最小化。

一個好的提案也不是幾天時間突擊就能完成的事情，需要全方位的“包裝”。它要求企業(yè)有專門的人員隨時監(jiān)測政府信息和政策變化，解讀政府報告，挖掘特定時間內(nèi)政府的核心利益訴求和工作重心，從而在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)自身情況設計提案。

兩會期間，場內(nèi)外各種活動企業(yè)要跑得歡。一方面，企業(yè)應加強與政府領(lǐng)導人、相關(guān)政策決策者的聯(lián)系，主動表達企業(yè)的觀點、想法與發(fā)展規(guī)劃；同時多與同行業(yè)的企業(yè)代表探討交流，洽談合作事宜。另一方面，從正規(guī)的新聞會到會場外的間隙采訪、電視網(wǎng)絡訪談會等，企業(yè)家代表要善于把握每一次在媒體上“露臉”的機會，不斷接受新聞采訪，從而迅速有效地達到宣傳企業(yè)品牌和文化的營銷目的。宗慶后在兩會上對于記者采訪就是來者不拒，并且張嘴就來。個稅起征點調(diào)高至5000元、給困難群眾發(fā)放1億元消費券、房地產(chǎn)開發(fā)商把利潤率控制在5％以內(nèi)――一個個“驚人”的觀點從宗慶后嘴里蹦出來，這位娃哈哈掌門人儼然成了老百姓的代言人，這也讓宗慶后一直成為媒體追逐的熱點人物。

重視焦點媒體廣告投放。兩會期間，主流的電視、報紙、網(wǎng)絡媒體等都會設置相關(guān)的兩會專題，以此獲得公眾的高度關(guān)注和點擊。企業(yè)在這些媒體上投放廣告，就可以借助強勢媒體的力量展示企業(yè)的實力，獲得較為廣泛的公眾覆蓋率。還是以娃哈哈為例。在百度上搜索“娃哈哈”，以及新浪網(wǎng)兩會專題平臺上，都可以看見“娃哈哈提醒您，關(guān)注兩會代表民生建議”的字樣，以更為醒目的方式表達企業(yè)對兩會的關(guān)注。當然這些字樣并不是虛設。而是暗藏玄機。直接點擊后會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁直接鏈接到“人大代表宗慶后2010年兩會的建議和議案”專題列表頁面，點擊宗慶后每條建議后會出現(xiàn)更多的相關(guān)鏈接頁面。

兩會營銷的雷區(qū)

兩會是中國人的政治盛會，有著與其他任何活動都不同的特殊性，這使得企業(yè)在利用它開展營銷活動時，不得不小心謹慎，否則一旦碰觸到兩會營銷的“雷區(qū)”，效果就會南轅北轍。

食品營銷策劃方案第2篇

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端午節(jié)粽子促銷活動策劃書范文一一、促銷主題：品一段歷史佳話億一顆風味美粽

二、促銷目的：提升店面客流，擴大企業(yè)形象，同時增進銷售額的提高。

三、促銷時間：5月11日——6月11日

四、促銷商品：主要商品成品粽.速凍粽子.及綠豆糕.熟食、海鮮等;

五、促銷內(nèi)容：

(一)價格促銷：對一些成品粽.速凍粽子.及綠豆糕.熟食、海鮮等進行特價活動(6月1日——11日)

具體品項：

(二)娛樂促銷：

1)包粽子比賽

游戲規(guī)則——3人/組;限時5分鐘，以包粽子多者為勝;

勝者獎其所包粽子的全數(shù);

其余參加者各獎一個粽子。

活動時間——6月10日/11日

活動地點——生鮮部的凍品區(qū)前

道具要求——桌子、喇叭、包粽子的材料(糯米、豆子、花生、肉、竹葉)

負責人——生鮮部，營銷策劃部配合

(三)免費品嘗：引進供應商進行場內(nèi)免費品嘗

時間：6/8日—11日

具體負責——生鮮部(需免費)

(五)賣場陳列與布置：

場內(nèi)：

1)店面入口處，八至十個堆頭的位置，堆頭前布置成龍舟的頭，八至十個堆頭為龍舟的身;

陳列商品：綠豆糕、成品棕、禮品棕

時間： 6月3日---6月11日

負責人：生鮮部、營銷策劃部

2)凍柜前方用粽子或氣球制成“五月五吃粽子”字樣拱門。

時間：5月11日---6月11日

負責人：生鮮部、營銷策劃部

3)凍柜端頭重點陳列代裝粽子、散裝凍柜中按品牌陳列散裝粽子、

時間：5月8日前完成

負責人：生鮮部、采購部

4)凍柜周圍張貼標識

時間：5月11日---6月11日

負責人;生鮮部、營銷策劃部

場外：

1)店門裝飾拱門、以綠色竹子做背景書寫對聯(lián)：品一段歷史佳話億一顆風味美粽，橫批：來家世界，思故鄉(xiāng)情

2)店門旁樹立一塊2米乘4米巨大橫幅書寫“端午節(jié)的由來”

端午節(jié)粽子促銷活動策劃書范文二端午節(jié)，為體現(xiàn)酒店對賓客的尊貴禮遇，營造歡樂祥和的消費氛圍，以節(jié)日酬賓為契機，以客房促銷為重點，開展一系列活動，進步酒店整體業(yè)績。經(jīng)協(xié)商，特制定本方案。

一、端午節(jié)期間：千人"粽子宴"活動

6月x—xx日，西餐樓面組織客人舉行“現(xiàn)場包粽比賽”，讓客人體驗包粽之樂趣，優(yōu)越者可享贈父親節(jié)進住客房特價(268元/當晚)，或送粽子一串紅酒一盅(預計10份)。

端午節(jié)當天，西餐廚房推出各款粽子及海鮮大餐，6月7日前團體或個人預定自助餐，均可享8.5折(西餐部操縱)。

千人"粽子宴"活動：

娛樂千人"粽子宴"——6月x—xx日，各包房派發(fā)粽子，供客人品嘗，節(jié)目部部編演《端午紀念屈原》的特別節(jié)目。

員工千人"粽子宴"——6月xx日當天，員工飯?zhí)猛瑫r供給各款粽子，讓員工有駐店如家的感覺。

二、宣傳方案

1、設計、印刷6月份綜合宣傳單5000份，外發(fā)宣傳。

2、網(wǎng)站、led、橫幅、海報、電視廣告、報紙同時。

3、短信群發(fā)：vip客戶、簽約客戶、廠商、臺商、旅行社。

4、節(jié)日環(huán)境布置

兒童節(jié)：汽球、禮品、門口福娃、吊旗、燈謎信封——西餐負責

父親節(jié)：賀卡、廳內(nèi)小橫幅、吊旗、海報

端午節(jié)：吊旗、粽子串圖案、包粽比賽專區(qū)牌。

端午節(jié)粽子促銷活動策劃書范文三一、促銷主題：憶一段歷史佳話嘗一顆風味美粽

二、促銷目的：樹立五四新華都的人文形象，同時增進銷售額的提高。

三、促銷時間：6月20日——6月25日

四、促銷對象：第一商圈內(nèi)的居民

五、促銷商品：主要商品成品粽及熟食、海鮮等;

六、促銷內(nèi)容：

(一)價格促銷：對一些成品粽及熟食進行特價活動(6月20日——25日)

具體品項由采購部決定(一樓促銷欄及廣播進行宣傳)

(二)娛樂促銷：可選2項中的其中1項

1)包粽子比賽

游戲規(guī)則——3人/組;限時5分鐘，以包粽子多者為勝;

勝者獎其所包粽子的全數(shù);

其余參加者各獎一個粽子。

活動時間——6月23日/24日

活動地點——一樓生鮮部的凍品區(qū)前

道具要求——桌子、喇叭、包粽子的材料(糯米、豆子、花生、肉、竹葉)

負責人——生鮮部，采購部配合

2)射擊粽子比賽

游戲規(guī)則——每人可獲得5科子彈;以射中的是標識為豆沙、肉粽等即獲得該種粽子一個;

活動時間——6月23日/24日

活動地點——一樓生鮮部的海產(chǎn)區(qū)前

道具要求——氣球、擋板、氣槍、子彈

負責人——生鮮部，采購部配合

(三)免費品嘗：引進供應商進行場內(nèi)免費品嘗

時間：6/22日—25日

具體負責——采購部

(四)新品促銷：可考慮引進一批閩南肉粽，現(xiàn)場特色促銷。

具體負責——采購部

(五)賣場陳列與布置：

場內(nèi)：

1)一樓凍品區(qū)前，兩個堆頭的位置，堆頭前布置成龍舟的頭，兩個堆頭為龍舟的身;

食品營銷策劃方案第3篇

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端午節(jié)小長假，很多的親人都會選擇到酒店聚餐，餐飲企業(yè)都開始積極籌備端午節(jié)營銷活動策劃，來吸引顧客，提升人氣，增加銷售業(yè)績。下面就是小編給大家?guī)淼亩宋绮惋嫶黉N活動策劃方案，但愿對你有借鑒作用！

端午餐飲促銷活動策劃方案1

以端午節(jié)為契機，大勢宣傳餐飲新出品(粽)、瀛和鐵板燒、大堂吧試營業(yè)等信息，挖掘市場銷售潛力，電話聯(lián)絡或拜訪團體客源，增加團體、家庭訂購份額，通過“粽”文化的渲染，濃厚端午節(jié)氣氛，提高餐飲食品牌知名度，對六月餐飲營業(yè)沖刺開啟前奏。

目標：做旺西餐(鐵板燒、大堂吧)，僅粽子銷售額力爭達到5萬元。

主題：粽香傳情香飄萬家

時間：5月28日端午節(jié)(促銷時段：5月25日―28日)

一、策劃思維出發(fā)點：

1.人人都過端午節(jié)，但知道端午節(jié)和粽子的來歷沒有幾人。

2.思鄉(xiāng)懷古，紀念屈原，也是一種愛國主義的傳統(tǒng)教育。

3.金至尊粽子食品是來自歷史發(fā)源地――洞庭湖汨羅江畔的傳統(tǒng)工藝，廚藝正統(tǒng)、風味獨特、源遠流長。

4.時下富貴客源以本地人居多，廣東人最講迷信、避邪、求吉祥，趨求精神保險者多，“至尊粽”有此功效：益智、驅(qū)邪、避邪、潤五臟。

5.根據(jù)粽子的配料和成分，功效、吃法各有不同，老人潤五臟，中青年扶正驅(qū)邪、兒童益智，因人而異、各取所需，購有所值，食有所益。

包粽比賽，吸引參與。

6.通過電視廣告“空中轟炸”，金至尊“龍船”出水激起百丈浪花(動畫)，引起百家矚目，近悅遠來。

二、宣傳措施：

1.印制宣傳單、粽券各2000份，單、券合一頁，節(jié)省印刷費用，策劃部設計制作。

(價格1500元，5月23日到貨)

2.制作大型龍船一個，放置西餐展臺;

配文字：粽行千里，香飄萬家。

3.廣告展架2個，宣傳端午節(jié)來歷、粽的特色、品種等，圖文并茂。

4.設粽子展示柜、設現(xiàn)場銷售點：冰柜儲存粽子。

5.對所有粽子，密封壓膜包裝，印金至尊質(zhì)檢標簽、更顯高雅，設計禮品手提袋，待議)

6.宣傳橫幅：

(1)粽香千年，驅(qū)邪益智，香飄萬家!

(2)快樂端午、健康美食――相約金至尊!

(3)政府防流感指定飲品――大堂吧免費享用!

7.宣傳單派發(fā)方式兩種：

a、跟報刊發(fā)售點聯(lián)系，拿2000份粽子宣傳單夾在報紙中派發(fā)。

b、各部門前臺派發(fā)。

8、演藝大廳led推介、主持人宣講(端午節(jié)活動)。

9、短信宣傳10000條、電視廣告4天(播20次)

三、西餐出品銷售價目

端午節(jié)家庭套餐(含粽子)：粽子種類及價格：

大堂吧酒水價目：鐵板燒促銷價目：

(均由西餐部擬定報總辦、同時做餐牌)

四、銷售措施：

1.粽券派發(fā)方式：拿4萬元粽券分派各營業(yè)部門友情銷售。

(餐飲部出計劃)

2.天虹商場設點銷售(銷售部安排)

3.大堂吧現(xiàn)場銷售

凡訂購20只以上,可享9折優(yōu)惠

凡訂購30只以上,可享8.8折優(yōu)惠

凡訂購50只以上,可享8.5折優(yōu)惠

凡1人購粽券1套(6張)，可免費現(xiàn)場吃粽子。

6只為1套/打，1人現(xiàn)場(買單)吃粽子一打以上，再吃不要錢。

(預訂500元以上，可送貨上門)

五、餐廳試營業(yè)活動：

活動三大亮點：

1、下午現(xiàn)場包粽比賽――5月25―28日，西餐部大堂吧促銷粽子，同時組織客人舉行“現(xiàn)場包粽比賽”，讓客人體驗包粽之樂趣，優(yōu)勝者可享贈當晚入住客房特價(268元/當晚)，或送粽子一串紅酒一盅(預計10份)。

2、娛樂“千人粽子宴”――5月25―28日，各包房派發(fā)粽子，供客人品嘗，節(jié)目部部編演《端午紀念屈原》的特別節(jié)目(員工飯?zhí)眉郁找粋€)。

3、端午節(jié)健康飲品大贈送――各部門發(fā)行免費糖水券、美容花茶券、防流感健康飲品券：指定在大堂吧享用;

六、費用計劃與效益預測：

廣告印刷費用1500元、電視廣告費用(含日本料理鐵板燒宣傳)4000元。

效益預測：只要營銷到位，突破目標任務應該不成問題。

端午餐飲促銷活動策劃方案2

一.時間：

國家法定節(jié)假日6月20日、6月21日、6月22日(端午節(jié)為6月6日)

二、地點：1f帝廊,六樓富豪軒

三、活動目標及活動宗旨：

乙卯重五

重五山村好，榴花忽已繁。

粽包分兩髻，艾束著危冠。

舊俗方儲藥，羸軀亦點丹。

日斜吾事畢，一笑向杯盤.

陸游這首”乙卯重五詩”描寫了當時的人們在端午節(jié)這天的生活習俗.吃了兩角的粽子,為了是這一年平安無恙.今年的端午節(jié),富豪康博酒店也特此為您的探親,訪友準備了精美的禮籃粽子.富豪康博酒店端午節(jié)全場贈送驚喜多多!

四、營銷對象：

端午節(jié)期間的會員、散客、家庭、親朋好友。

五、主題：

“萬水千山“棕”是情，___酒店邀您共享端午美食節(jié)!”活動主題標新立異，令人耳目一新,營造節(jié)日上熱烈溫馨的氣氛。

六、促銷活動組合

1、客房部活動期間采取“訂房送禮藍優(yōu)惠卷”的經(jīng)營策略，毎現(xiàn)金開房1間送38元禮盒優(yōu)惠券。

2、餐飲部以萬水千山“棕”是情，___酒店邀您共享端午美食節(jié)!的主題開展如下促銷活動。

1)、活動期間6樓富豪軒菜金享受九折優(yōu)惠。單桌消費2000元以上送新派粵菜一款，(贈送菜品不含高檔海鮮、燕鮑翅、煲湯、煙酒等)。

2)、西餐廳推出以下優(yōu)惠：a.節(jié)假日期間來餐廳就餐者三人以上(含三位)免一位;

b.活動期間，特色下午茶享受兩位免一位優(yōu)惠。

c.凡來西餐廳就餐者每桌贈送餐劵一張。(凡收到餐劵的客人，要全部把個人的各項信息入入部門或者酒店的客人信息庫包括名字和電話，為以后的推廣服務)

3)、將于六月4日舉辦第二次“ican be a chef”活動。餐廳現(xiàn)場由西廚餅房廚師長親自演示制作粽子.屆時參加的客人可以在“亞洲餐廳”親自體驗制做粽子的樂趣。

4).康博端午粽10元/個, 90元/籃.

4.活動時間：

6月4日-6月22日

晚餐：18:30-21:00rmb98元/位

地點：__酒店一樓西餐廳

預定電話：___

端午餐飲促銷活動策劃方案3

一、推廣形式

1.___家從五月十八日起推出三款新穎的健康特色粽子(價格待定)：(由符總負責)

(1)綠茶咸肉粽：清咽利喉，益氣養(yǎng)顏。

(2)豆沙堿水粽：清涼解暑，消食健胃。

(3)薏米靈菇粽：清熱解毒，散風通竅。

2.___家擬同時大力推出一系列健康特色菜肴，以強身健體功效明顯作為賣點向食客進行促銷。

3.___家擬在端午節(jié)期間結(jié)合傳統(tǒng)風俗推出“端午佳節(jié)品香粽、祛病除疾保健康”的活動。

二、店內(nèi)裝飾、氣氛

1.___家在門口設一展示臺，將制作精美的粽子和艾草餅進行促銷、售賣。

2.用香包、艾草對酒家門面進行適當?shù)难b飾，樓面再用各色汽球進行裝點。

3.制作精美的宣傳單張和海報進行派發(fā)和張貼，以擴大影響力，引導賓客消費。

三、廣告宣傳

1.宣傳單張(由美工負責制作，16日前完成)。

2.報紙廣告(由營銷部負責，五月底和六月初在南山報和晚報上各做一次廣告)。

3.海報制作(由美工負責設計，并制作彩色噴繪圖加kt板張貼于大堂立柱正面，16日前完成)。

四、促銷分工

1.宣傳單張派發(fā)由中餐營銷主要負責，其它部門配合。

2.散客預訂工作由中餐營業(yè)臺負責。

3.?？?、協(xié)議客預訂工作由酒店營銷部負責

4.促銷及預訂工作由鄭云芳經(jīng)理全面負責。

食品營銷策劃方案第4篇

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中小麥片企業(yè)在金融危機中的成功營銷對策

北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌，中國最專業(yè)誠信的食品營銷策劃公司

可以說這次全球性的金融危機在食品行業(yè)里對中小食品企業(yè)影響最為嚴重。消費者購買力的下降直接導致一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷售的縮水，進一步引發(fā)這些中小食品企業(yè)在利潤、資金、人才等方面一系列的危機。然而對于多數(shù)中小食品企業(yè)來說，金融危機會伴隨著市場風險，但同時給中小食品企業(yè)帶來更多的可能是危機兩字中的機會。金融危機會淘汰那些沒有品牌和市場策略指導，市場推廣還主要停留在依靠主觀判斷的弱勢中小食品企業(yè)。對于更多的中小食品企業(yè)來說是危機中和危機后蘊藏的市場機會。

北京精準企劃作為中國最優(yōu)秀的食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃公司，憑借23年專業(yè)的食品企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們認為在金融危機中的中小食品企業(yè)有以下十項營銷對策，可使自己在在金融危機中處在有利的位置，并在金融危機中尋找到做大企業(yè)規(guī)模的發(fā)展機會。

營銷對策一：重新做專業(yè)的市場調(diào)研

絕大多數(shù)中小食品企業(yè)在產(chǎn)品進入市場前和市場推廣過程中，都沒有做過專業(yè)的市場調(diào)研。很多企業(yè)都是僅僅通過老板或營銷人員的市場走訪來判斷產(chǎn)品的消費需求。這種非科學的主觀市場走訪往往會是產(chǎn)品進入市場后，產(chǎn)品品牌和銷售都難以得到較快的提升，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的不利局面。

中小食品企業(yè)在金融危機中應該回過頭來做專業(yè)的消費者，銷售渠道和競爭對手等方面的詳細市場調(diào)研，真正了解產(chǎn)品的潛在消費需求，銷售通路和競爭對手的營銷策略，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品品牌策略和市場策略，使企業(yè)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷售狀況在金融危機的條件下得到穩(wěn)步的提升。

營銷對策二：品牌定位更精準

在與北京精準企劃接觸過的多數(shù)中小食品企業(yè)中，從他們產(chǎn)品的包裝和宣傳促銷品上面根本找不到產(chǎn)品的品牌定位，也就是說這些企業(yè)的產(chǎn)品根本就沒有品牌定位。也有一些中小食品企業(yè)的產(chǎn)品品牌有定位但遠不夠精準。比如我們最近接觸到山東一家生產(chǎn)白酒的中小食品企業(yè)，有非常優(yōu)越的地利優(yōu)勢，但產(chǎn)品沒有清晰的品牌定位。如果該企業(yè)將產(chǎn)品品牌定位為：“中國儒酒第一品牌”，再從其他方面做一些改進，產(chǎn)品銷量應該會有比較大的增長。中小食品企業(yè)沒有精準的產(chǎn)品品牌，在目前激烈的市場競爭中想做成區(qū)域性強勢品牌的可能性都不大。

營銷對策三：對準單一人目標群說話

我們看過數(shù)不清的中小食品企業(yè)的產(chǎn)品，多數(shù)情況都是看不出該產(chǎn)品是賣給誰的。也就是說該產(chǎn)品是大眾化的中性產(chǎn)品，從年輕人人到老年人都可以吃，其結(jié)果是從年輕人到老年人大家都不認為該產(chǎn)品是適合自己需求的產(chǎn)品。

中小食品企業(yè)做產(chǎn)品之前一定要對市場進行細分，一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品只能對準單一的目標消費群體說話，從各方面告訴他們這是最適合你的產(chǎn)品，這是專門為你量身定做的產(chǎn)品。只有這類產(chǎn)品才可能被同一類別的消費者接受，成為這個單一目標市場的強勢品牌。中小食品企業(yè)可以看看自己企業(yè)的一類產(chǎn)品是不是只對準單一人目標群說話，如果不是這樣需要趕快改變這樣的營銷方式。

營銷對策四：讓消費者記住你的廣告口號

我們看到很多中小食品企業(yè)產(chǎn)品的廣告口號，這些廣告口號不僅不能讓消費者記住，不僅沒有反映產(chǎn)品的核心利益點，而且顯得太不專業(yè)。這樣的產(chǎn)品廣告口號不僅不能促進產(chǎn)品的銷售，反而會影響產(chǎn)品品牌的建立和提升。好的廣告口號其實就是產(chǎn)品核心賣點的生動化。中小食品企業(yè)只有先找出產(chǎn)品的核心利益點和核心傳播概念，在這個基礎(chǔ)上才能提煉出能讓消費者記住你的廣告口號。

營銷對策五：做最好的產(chǎn)品包裝

我們都知道包裝是產(chǎn)品的臉面。好的包裝才會有足夠的視覺沖擊力，才能激發(fā)消費者的購買欲望。經(jīng)常會聽到中小食品企業(yè)的老板說，我們的產(chǎn)品只賣2塊錢一袋，包裝差不多就行了，可以節(jié)省一些成本；我們的白酒才賣30多塊錢一瓶，包裝多一塊錢利潤就少一塊錢等等。當我們問到這些產(chǎn)品的銷售狀況時，答案幾乎都是賣的不太好。

北京精準企劃認為中小食品企業(yè)不管你的產(chǎn)品賣多少錢一袋或多少錢一瓶，如果你的產(chǎn)品包裝從設計到材質(zhì)都能達到同類產(chǎn)品的最好，你的產(chǎn)品單品利潤是低了一點，但量做大了產(chǎn)品總體利潤也不會減少。而且你能省下很多的產(chǎn)品宣傳費用，結(jié)果會是食品企業(yè)與消費者的雙贏。當然我們說的最好的包裝要做到什么程度需要根據(jù)不同的產(chǎn)品來界定。如果你的產(chǎn)品是一款30多塊錢一瓶的白酒，產(chǎn)品的包裝完全可以照著130塊錢一瓶酒的包裝設計和60元一瓶白酒的材質(zhì)制作，結(jié)果會是產(chǎn)品包裝的成本增加的并不多，但產(chǎn)品的檔次和銷量會增加不少。

營銷對策六：價格區(qū)間覆蓋所有消費需求

價格區(qū)間覆蓋所有消費需求指的是中小食品企業(yè)同類產(chǎn)品不要只推出1-2款產(chǎn)品，應該使用不同容量包裝的產(chǎn)品分別針對不同價格需求的消費群體，同時滿足該類產(chǎn)品同一細分市場不同消費者的需求。這樣做的目的可以使同一類產(chǎn)品能夠在這個細分市場占據(jù)更大的市場份額。

如果你的產(chǎn)品線太單一，不妨按照這種方式適當做一些產(chǎn)品線的延伸，應該會取得更好的銷售業(yè)績。

營銷對策七：跳出現(xiàn)有的銷售區(qū)域

北京精準企劃經(jīng)常會接觸到這樣的中小食品企業(yè)，打電話給我們說產(chǎn)品都做了5年多了，年銷量才1000多萬，希望精準企劃能幫忙做一下專業(yè)的營銷策劃。當我們問到該企業(yè)產(chǎn)品銷售的區(qū)域時，客戶的回答是一直在周邊的幾個市、縣銷售。對于這類中小食品企業(yè)除了重新進行品牌和市場規(guī)劃外，還可以考慮通過等方式跳出現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售區(qū)域，同時運做周邊和其他區(qū)域的市場，銷售狀況一定會有明顯提高。但如何成功運做其他區(qū)域市場同樣需要相應的營銷策略指導。

營銷對策八：制作有感召力的產(chǎn)品招商書

多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有制作有感召力的產(chǎn)品招商書。在這種全球性金融危機的大環(huán)境下，中小食品企業(yè)的市場推廣需要做的更專業(yè)一些。制作有感召力的產(chǎn)品招商書是產(chǎn)品向全國其他市場推廣的重要條件。好的產(chǎn)品招商書主要包括市場調(diào)研數(shù)據(jù)、產(chǎn)品品牌的定位、目標消費人群、產(chǎn)品的核心賣點、廣告口號、產(chǎn)品市場規(guī)模和前景、該產(chǎn)品的條件、企業(yè)的市場支持以及對商的管理等內(nèi)容。制作有感召力的產(chǎn)品招商書才能通過專業(yè)媒體取得好的招商效果。

營銷對策九：花很少的錢在銷售終端做有效的傳播

對于多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有足夠的費用做電視廣告和運做眾多大型的商超銷售終端。但如果僅僅是通過商和零售商簡單的賣貨很難取得好的銷售業(yè)績，也很難做強品牌。這時中小食品企業(yè)最理想的方式是花很少的錢在中、小型銷售終端（如小型的連鎖超市、社區(qū)小賣店、學校周邊的小食品店以及其他產(chǎn)品銷售終端）做有效的傳播。比如宣傳海報、宣傳單頁、宣傳小冊子、小展牌、pop等等，如果再與產(chǎn)品不間斷的促銷活動結(jié)合起來，不僅能快速提升品牌的知名度，產(chǎn)品的銷量也會大幅增長。先做中小型銷售終端的強勢品牌，根據(jù)消費者的需求再逐步向大型商超滲透。

營銷對策十：總靠自己摸索很難取得根本的進步

中小食品企業(yè)在營銷方面基本都是弱項，現(xiàn)狀往往是企業(yè)的老板或營銷人員感覺產(chǎn)品的包裝不行就簡單地修改產(chǎn)品包裝，感覺口味不好就馬上調(diào)整產(chǎn)品的口味，覺得廣告口號不合適馬上又換一句廣告語等等，結(jié)果把消費者搞糊涂了，產(chǎn)品銷量還是上不去。

中小食品企業(yè)總靠自己摸索在營銷方面很難取得根本的進步。北京精準企劃建議不妨引進外腦，找一家可以信賴的專業(yè)食品營銷策劃公司進行長遠的戰(zhàn)略合作，效果可能完全不一樣。最后的結(jié)果應該是你把利潤增長的一小部分給營銷策劃公司，中小食品企業(yè)不僅在經(jīng)濟效益上是最大的贏家，而且產(chǎn)品品牌價值也會得到長足發(fā)展。請專業(yè)的人做專業(yè)的事是中小食品企業(yè)在金融危機中借外腦成就品牌和銷售的捷徑，這種合作模式會成為中小食品企業(yè)和專業(yè)策劃公司的雙贏。

結(jié)束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品消費需求的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

經(jīng)過二十三年營銷實戰(zhàn)的檢驗，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負責，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用50-200倍的經(jīng)濟效益。北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。

北京精準企劃首席策劃-丁華簡介

食品營銷策劃方案第5篇

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任立軍指出：企業(yè)跨界新業(yè)務是敢于創(chuàng)新突破的重要舉措，本無可厚非，但做跨界新業(yè)務營銷策劃時，企業(yè)特別要注意以下幾個關(guān)鍵點：

首先，跨界要考慮企業(yè)的營銷跨越能力

很多企業(yè)在做跨界新業(yè)務時，常常忽略自己在市場營銷上的核心能力，就好比我們小時候跳河溝，常常因為對于所需跨越河溝的寬度和自己能力的估計不足，而濕鞋于小河溝。某河南礦業(yè)集團老板期望企業(yè)能夠做出轉(zhuǎn)型升級，于是跨界進入快消食品行業(yè)，在政府主持之下，收購了兩家食品企業(yè)，然而，由于企業(yè)缺乏市場營銷的跨界能力，市場營銷工作遲遲沒有打開局面，收購兩年來，收購進來的兩家企業(yè)持續(xù)虧損，就連政府給予的扶持資金也被虧進去。后來，這家企業(yè)找到我們，希望通過營銷策劃服務來改變其現(xiàn)狀。我們分析，這樣的兩家食品企業(yè)要實現(xiàn)扭虧為盈并不難，關(guān)鍵是要用做快消食品的營銷理念來做這兩家企業(yè)，而不能用做礦業(yè)集團市場營銷的理念來玩快消食品營銷。

當然，我們上面舉的例子是收購小企業(yè)，類似于試探性的轉(zhuǎn)型升級，營銷策劃公司解決起來并不困難，但如果是像娃哈哈那樣的大企業(yè)投入巨資進入白酒企業(yè)，那在思考其營銷跨越能力就另當別論了。

研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)跨界營銷普遍會存在著營銷跨越能力不足的問題，這就需要企業(yè)在做新業(yè)務營銷策劃時充分考慮到各種影響因素，把新業(yè)務營銷可能面臨的問題解決在營銷策劃過程當中。

其次，跨界要考慮到可能的營銷資源整合能力

在娃哈哈跨界進入到白酒行業(yè)時，在平安跨界入股紅樓夢酒業(yè)時，在恒大跨界進入到飲用水市場時，很多業(yè)界營銷人士出現(xiàn)了兩級分化，有支持者，有唱衰者，據(jù)此可以認為，營銷專家們還是對這樣的跨界表現(xiàn)出足夠的擔憂。

作為各自所處領(lǐng)域的大佬型企業(yè)，擁有更多的營銷資源可以整合進入到新業(yè)務當中，但相對于更多體量并不大的企業(yè)來說，恐怕營銷資源的整合能力就顯得尤其必要。企業(yè)現(xiàn)有的營銷資源是否能夠順利整合進入到新業(yè)務當中，是企業(yè)必須認真思考的問題。

對于營銷資源的整合，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，對于跨界新業(yè)務企業(yè)來說，要著重思考如下幾個問題：一是營銷渠道能否跨界使用，比如娃哈哈進入白酒行業(yè)，其飲料營銷渠道就可能被白酒品牌營銷所使用，而恒大作為房地產(chǎn)企業(yè)進軍快消品領(lǐng)域，其渠道幾乎沒有多少交集；二是營銷團隊的跨界操作能力和經(jīng)驗是否適合新業(yè)務營銷操作，經(jīng)驗告訴我們，營銷團隊的打造時間需要兩到三年的時間，企業(yè)如何調(diào)整因跨界而給銷售團隊帶來的陌生與不適應性，是企業(yè)必須認真思考的問題；三是多年來企業(yè)市場營銷運營所形成的公共關(guān)系資源，企業(yè)必須能夠?qū)⒅樌D(zhuǎn)化為新業(yè)務可用的公共資源，這一點上，恒大集團在進入到足球領(lǐng)域，以及新進入到的快消品領(lǐng)域，都很好地完成了企業(yè)市場營銷運營的公共關(guān)系資源的轉(zhuǎn)化，并在新業(yè)務領(lǐng)域得到了有效的應用。

再次，跨界要考慮到市場營銷的格局

2014年1月12日，由恒大地產(chǎn)舉辦的2014恒大冰泉全國合作伙伴大會暨訂貨會于清遠恒大世紀旅游城盛大舉行。恒大集團董事局主席許家印發(fā)表精彩致辭，并向與會的超3000個恒大冰泉全國合作伙伴報告了恒大冰泉2013年取得的優(yōu)異成績以及未來的計劃。一個月前，恒大冰泉開始鋪貨，目前已簽得30億訂單，而此次大會實現(xiàn)簽約訂單27億，57億訂單的簽約時間跨度僅30天，平均每天簽單金額近2億。據(jù)調(diào)研資料顯示，2012年、2013年高端礦泉銷售分別約為108億、122億。恒大冰泉全國銷售點年底達200萬個躋身一線行業(yè)巨頭。

顯然，恒大冰泉的市場營銷格局之大，是很多人無法相像的。從恒大進軍足球領(lǐng)域，三年獲得亞冠聯(lián)賽冠軍，再到進軍飲用水市場，二個月訂單57億，我們都可以看出恒大冰泉的市場營銷格局之大。作為資深足球迷，營銷策劃專家任立軍自然不會忽略恒大集團的一系列跨界，也對恒大跨界所采取的一第列操作手法，以及其取得的一系列成績表示認可。但從市場營銷角度來看，恒大奇跡以及恒大模式已經(jīng)完全形成的了恒大烙印，無論在足球領(lǐng)域的砸錢式模仿，還是在快消品領(lǐng)域的快速布局的模仿，無論從資本能力上來說，還是在市場營銷操作能力上，恒大都是無法復制的，尤其是恒大在跨界的步驟上更是無人能及。

因此，營銷策劃專家任立軍提醒中小企業(yè)準備跨界開展新業(yè)務，一定要做好跨界營銷的市場營銷格局，切不可盲目貪大，也不可妄自菲薄，做一個最適合企業(yè)的跨界市場營銷格局，據(jù)此來進行戰(zhàn)略布局，才是中小企業(yè)跨界營銷的根本所在。

最后，跨界要做好市場營銷執(zhí)行

很多中小企業(yè)會存在市場營銷慣性，這樣的營銷慣性很容易被帶到跨界業(yè)務市場營銷執(zhí)行當中去，顯然對于新業(yè)務的發(fā)展極為不利。

從某種程度上講，跨界新業(yè)務營銷團隊清空營銷思想遠遠要比利用經(jīng)驗更重要。當企業(yè)進入到跨界新業(yè)務時，其所面臨的營銷環(huán)境、營銷理念、營銷模式、渠道架構(gòu)、市場競爭等情況基本上處于完全不同的狀態(tài)，從營銷管理者就要率先做出轉(zhuǎn)變，適應并掌握新的跨界營銷業(yè)務需求，制定符合跨界新業(yè)務的市場營銷執(zhí)行方案。其次，營銷團隊也要對跨界新業(yè)務市場營銷執(zhí)行做足心理準備，并做好市場營銷執(zhí)行預案，切切實實地將市場營銷計劃執(zhí)行落地。

多年來，筆者在與服務于跨界企業(yè)的營銷策劃時，發(fā)現(xiàn)跨界新業(yè)務的市場營銷執(zhí)行落地能力是一個非常困惑的事情，無法形成統(tǒng)一營銷執(zhí)行認知和操作體系的情況下，非常容易導致跨界市場營銷執(zhí)行出現(xiàn)四不像，市場在進入之初就被做成一個毫無規(guī)范可言的“夾生飯”狀態(tài)，日后想做出改變是非常困難的。

食品營銷策劃方案第6篇

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作者希望通過本文，將消費品、服務等領(lǐng)域內(nèi)最近一年內(nèi)出現(xiàn)的營銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營銷領(lǐng)域內(nèi)褒揚策劃人扎根中國市場狀況、堅持創(chuàng)新變革的進取精神；同時也試圖通過排行榜告訴企業(yè)家，中國的市場上仍存在大量的產(chǎn)品和服務創(chuàng)新機會。中國并不是“過剩經(jīng)濟”，所謂“過?！辈贿^是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質(zhì)化競爭的表現(xiàn)。

筆者選擇營銷案例的標準如下：

1．只關(guān)注營銷創(chuàng)新程度，不關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。只要在營銷策劃、市場推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；

2．產(chǎn)品創(chuàng)新。入選產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力；

3．營銷效果。所有入選產(chǎn)品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內(nèi)實現(xiàn)贏利；

4．激勵效應。能放映中國市場上存在的大量機會，激勵企業(yè)家進行探索創(chuàng)新的。一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀錄

有史以來中國電影市場最成功的票房，有著糟糕動作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動作設計、裝腔作勢的臺詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房，而本年度風靡全球的《哈利·伯特》，在中國創(chuàng)下的票房僅為6300萬元。

讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新?！队⑿邸方M成了陣容強大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團隊的明星效應，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強度持續(xù)進行了兩年時間，終于讓大量中國人按捺不住，走進影院觀看這個中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動作片之一。這些人中間，包括幾乎從來不看電影的筆者。

《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達2年的新聞公關(guān)，列本年度十大營銷創(chuàng)新案例之首?！队⑿邸繁貙⒁誀I銷的創(chuàng)新寫入中國電影史，但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。

《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對電影營銷的突破性貢獻。

點評：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進到了前所未有的程度?！队⑿邸芬院笾袊娪皩⒃絹碓絻A向于大制作、傾向于告別藝術(shù)電影、傾向于向好萊塢靠攏。二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。

2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。

2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導消費者改變消費行為。

力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。

點評：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。三．氧立得：護心養(yǎng)腦，還是氧立得好

棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國棋圣是個脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗?，F(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題。

棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對了形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗，根據(jù)目標消費群體的狀況、中國消費者的消費心理，設計了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進行強銷，取得了巨大成功。

形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。

棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績提升了嗎？沒有。成功的營銷，并不是因為產(chǎn)品質(zhì)量地道，要護心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。

點評：作為供氧的應急設備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，它采用的電視購物強銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。四．麗華快餐：好飯好菜送上來

“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當勞的雄心壯志，是非常遙遠的回憶了。但現(xiàn)在，中國真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)?？觳弯N售企業(yè)——麗華快餐。

麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價位、低利潤、無法標準化操作的成見。

麗華為了實現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應，在國內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無線電對講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國最早使用電腦網(wǎng)絡下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機短信訂餐。以白領(lǐng)為主要目標消費群體的麗華，采用高科技手段實現(xiàn)了訂餐的標準化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對服務行業(yè)獻媚大客戶、忽視小客戶利益的反動。

因為實現(xiàn)了規(guī)模效應，麗華還在工作快餐市場上，第一個使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標消費群體進行溝通。麗華入選，是為了表彰這個企業(yè)的服務營銷創(chuàng)新能力和進取精神，以及它對小客戶的尊重。

點評：麗華快餐把微利、地域性極強的產(chǎn)品做成全國品牌的方式，讓人不能不敬佩。麗華的營銷創(chuàng)新，應引起眾多服務企業(yè)反省——如果連工作快餐都可以成就大企業(yè)，服務行業(yè)看來真的機會多多。五：光明麥風：新鮮牛奶+天然纖維

2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業(yè)標準，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。

光明牛奶本年度推廣的麥風，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因，這個產(chǎn)品并沒有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麥風。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風靠大麥和膳食纖維賺到了錢。

光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。

點評：光明牛奶的快速反應能力、對競爭對手的尊重、堅持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這個它成為領(lǐng)導企業(yè)的法寶。光明麥風的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、既研究消費者、更要研究競爭對手，同時還要量力而行。六：亞都加濕器：給皮膚喝點水

“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會導致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”。

不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”；但這個看起來像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績。

針對冬天應用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩……科學有效地增加空氣濕度，主動為您的肌膚補水，合乎您和家人的健康”。

亞都入選，是因為它敏銳觀察市場適時出現(xiàn)、在營銷傳播上表現(xiàn)出來的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當成化妝品來賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進入家電超市，而主要在百貨商場銷售。

點評：把家用電器當成化妝品來銷售，聽起來匪夷所思，但卻很成功。營銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當成食品賣而不是藥品，能否把家電當成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費電子越來越清晰的趨勢——從電視到手機、到空調(diào)到洗碗機，現(xiàn)在都需要“健康化”。七：金龍魚：“1:1:1”

金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認為是本年度最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個成功的營銷案例。

金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應對魯花花生油的進攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進了一大步。金龍魚認為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達到1∶1∶1的比例時，最有益于健康。盡管有廣告人認為這個概念普通消費者很難看懂、其科學性值得懷疑。但通過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。

金龍魚的成功反映了在消費品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時也表明，在同質(zhì)化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機會，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級產(chǎn)品推廣技巧。

金龍魚的入選是為了褒揚它面對市場挑戰(zhàn)時快速的反應能力，以及在食品油市場中，第一個和消費者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費者講道理了。

點評：金龍魚推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮；但在保健品中卻是老生常談。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說服消費者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說服消費者了。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強化面粉……健康概念在快速消費品中越來越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機會。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣。八：肝復春：老百姓的保肝品

中國人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達人群總數(shù)的10%左右，單從數(shù)字上分析，肝保健品市場潛力巨大。但實際上，肝保健市場一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場上，眾多產(chǎn)品競爭激烈。2002年9月在上海上市的肝復春卻在保健品的冬天，創(chuàng)造了一個奇跡。

為了能從激烈的肝保健品市場上脫穎而出，肝復春第一次引入了銳利營銷理論。專業(yè)肝保健品日均價格均在10元以上，肝復春則將自己定位為老百姓的護肝品，第一次將肝保健品價格降到7元左右。

肝復春的產(chǎn)品概念與競爭產(chǎn)品截然不同，大大降低了傳播成本；為吸引消費者購買，肝復春在上市過程中，把贈送常規(guī)化，并以此作為和消費者溝通的主要方式。它把“長期贈送試用、試用帶動消費”當作指導策略。其篇幅很小的廣告，除了宣傳自己的平民本色、產(chǎn)品功效外，有限廣告大部分用在說服消費者到終端去免費領(lǐng)取事用品上。

肝復春只用了10萬元廣告費，上市兩個月就實現(xiàn)贏利。肝復春上市后，已經(jīng)有3種競爭產(chǎn)品退出了市場競爭。盡管肝復春沒有擴大市場，但它卻用最低的成本，趕走了競爭對手。肝復春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新營銷策略、進攻性推廣手段及良好的銷售效果。

點評：肝復春極端的營銷手段證明：保健品行業(yè)的競爭遠比其他行業(yè)更加激烈；而這樣極端的營銷方法的出現(xiàn)，證明保健品行業(yè)已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當作藥品來賣，那就只能這么極端。九：素兒迷你痘貼膜：有效針對新生痘

“小痘痘”不見了！但這一次不是小護士。

化妝品行業(yè)用美女頭像宣傳產(chǎn)品的惡俗之風由來已久，很多跨國化妝品公司堅持的傳播策略，讓不少本土化妝品企業(yè)、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運用這種策略的本土化妝品企業(yè)，不是已經(jīng)死亡，就是正走在通向死亡的路上。

繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營銷方法，快速成長為眼部護理化妝品第一品牌后。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜，同樣創(chuàng)新了自己的營銷推廣方法。素兒設計的平面廣告，成功的將產(chǎn)品的功效性和時尚性融為一體，它創(chuàng)造的素兒卡通形象，已經(jīng)深入上海熱愛卡通、追求時尚的女孩兒心中；素兒在上市之初，成功運用女孩子們的偶像f4來推動產(chǎn)品銷售；在營造時尚氛圍同時，它更時刻不忘講述自己的功效“有效針對剛長出的單個或多個新生痘”。

2002年11月上市，在兩個月內(nèi)成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放，繼承了可采的銳利營銷思路。素兒的入選，是為了表彰它強大的營銷創(chuàng)新能力，以及對于自身實力、中國市場的準確認識；同時也是因為它既繼承了保健品的營銷精髓，并避免了保健品推廣方法不能積累品牌價值的弊端。

點評：素兒是可采思路的延續(xù)。素兒成功之處，在于功能性和時尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動了市場。可采、素兒的成功是對那些不愿意動腦筋的本土化妝品企業(yè)的嘲諷。十：成長快樂：專為中國兒童設計的維生素

2000以來，引領(lǐng)中國消費品營銷創(chuàng)新的保健品行業(yè)陷入困境，一直沒有產(chǎn)生令人印象深刻的成功案例。三年來也許只有三個全國性推廣的新產(chǎn)品表現(xiàn)尚可——康復來的血爾、太極集團的睡寶、養(yǎng)生堂的成長快樂。但是血爾憑借的是康復來的終端優(yōu)勢；睡寶則是利用了腦白金轉(zhuǎn)型禮品、成熟的睡眠市場出現(xiàn)暫時空白的特殊市場態(tài)勢；只有成長快樂，通過和跨國公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場；3年來，全國性推廣的保健品，只有成長快樂還值得寫上一筆。

2001年下半年上市的成長快樂，依據(jù)中國第三次全國營養(yǎng)調(diào)查結(jié)果研制，是根據(jù)中國兒童營養(yǎng)狀況設計的兒童維生素礦物質(zhì)營養(yǎng)補充劑。在美國市場上，復合維生素、礦物質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)保健品銷售額的半壁江山，可謂是保健食品市場上的戰(zhàn)略產(chǎn)品類別。

除了跨國制藥公司施貴寶、蘇州立達外，中國市場上的地下“進口維生素”還有很多。養(yǎng)生堂、上海健特等抗起民族大旗，引領(lǐng)眾多民族企業(yè)對洋維生素發(fā)動反攻。在眾多產(chǎn)品中，迄今為止獲得重大成功的還只有成長快樂。原因是成長快樂定位準確集中、創(chuàng)意表現(xiàn)直觀、概念簡單實用。但更重要的是，在這場戰(zhàn)爭中，真理和本土企業(yè)站在一邊。

食品營銷策劃方案第7篇

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端午餐飲促銷活動策劃方案1

目標：做旺西餐(鐵板燒、大堂吧)，僅粽子銷售額力爭達到5萬元。

主題：粽香傳情香飄萬家

時間：5月28日端午節(jié)(促銷時段：5月25日―28日)

一、策劃思維出發(fā)點：

1.人人都過端午節(jié)，但知道端午節(jié)和粽子的來歷沒有幾人。

2.思鄉(xiāng)懷古，紀念屈原，也是一種愛國主義的傳統(tǒng)教育。

3.金至尊粽子食品是來自歷史發(fā)源地――洞庭湖汨羅江畔的傳統(tǒng)工藝，廚藝正統(tǒng)、風味獨特、源遠流長。

4.時下富貴客源以本地人居多，廣東人最講迷信、避邪、求吉祥，趨求精神保險者多，“至尊粽”有此功效：益智、驅(qū)邪、避邪、潤五臟。

5.根據(jù)粽子的配料和成分，功效、吃法各有不同，老人潤五臟，中青年扶正驅(qū)邪、兒童益智，因人而異、各取所需，購有所值，食有所益。

包粽比賽，吸引參與。

6.通過電視廣告“空中轟炸”，金至尊“龍船”出水激起百丈浪花(動畫)，引起百家矚目，近悅遠來。

二、宣傳措施：

1.印制宣傳單、粽券各2000份，單、券合一頁，節(jié)省印刷費用，策劃部設計制作。

(價格1500元，5月23日到貨)

2.制作大型龍船一個，放置西餐展臺;

配文字：粽行千里，香飄萬家。

3.廣告展架2個，宣傳端午節(jié)來歷、粽的特色、品種等，圖文并茂。

4.設粽子展示柜、設現(xiàn)場銷售點：冰柜儲存粽子。

5.對所有粽子，密封壓膜包裝，印金至尊質(zhì)檢標簽、更顯高雅，設計禮品手提袋，待議)

6.宣傳橫幅：

(1)粽香千年，驅(qū)邪益智，香飄萬家!

(2)快樂端午、健康美食――相約金至尊!

(3)政府防流感指定飲品――大堂吧免費享用!

7.宣傳單派發(fā)方式兩種：

a、跟報刊發(fā)售點聯(lián)系，拿2000份粽子宣傳單夾在報紙中派發(fā)。

b、各部門前臺派發(fā)。

8、演藝大廳led推介、主持人宣講(端午節(jié)活動)。

9、短信宣傳10000條、電視廣告4天(播20次)

三、西餐出品銷售價目

端午節(jié)家庭套餐(含粽子)：粽子種類及價格：

大堂吧酒水價目：鐵板燒促銷價目：

(均由西餐部擬定報總辦、同時做餐牌)

四、銷售措施：

1.粽券派發(fā)方式：拿4萬元粽券分派各營業(yè)部門友情銷售。

(餐飲部出計劃)

2.天虹商場設點銷售(銷售部安排)

3.大堂吧現(xiàn)場銷售

凡訂購20只以上,可享9折優(yōu)惠

凡訂購30只以上,可享8.8折優(yōu)惠

凡訂購50只以上,可享8.5折優(yōu)惠

凡1人購粽券1套(6張)，可免費現(xiàn)場吃粽子。

6只為1套/打，1人現(xiàn)場(買單)吃粽子一打以上，再吃不要錢。

(預訂500元以上，可送貨上門)

五、餐廳試營業(yè)活動：

活動三大亮點：

3、端午節(jié)健康飲品大贈送――各部門發(fā)行免費糖水券、美容花茶券、防流感健康飲品券：指定在大堂吧享用;

六、費用計劃與效益預測：

廣告印刷費用1500元、電視廣告費用(含日本料理鐵板燒宣傳)4000元。

效益預測：只要營銷到位，突破目標任務應該不成問題。

端午餐飲促銷活動策劃方案2

一.時間：

國家法定節(jié)假日6月20日、6月21日、6月22日(端午節(jié)為6月6日)

二、地點：1f帝廊,六樓富豪軒

三、活動目標及活動宗旨：

乙卯重五

重五山村好，榴花忽已繁。

粽包分兩髻，艾束著危冠。

舊俗方儲藥，羸軀亦點丹。

日斜吾事畢，一笑向杯盤.

四、營銷對象：

端午節(jié)期間的會員、散客、家庭、親朋好友。

五、主題：

“萬水千山“棕”是情，___酒店邀您共享端午美食節(jié)!”活動主題標新立異，令人耳目一新,營造節(jié)日上熱烈溫馨的氣氛。

六、促銷活動組合

1、客房部活動期間采取“訂房送禮藍優(yōu)惠卷”的經(jīng)營策略，毎現(xiàn)金開房1間送38元禮盒優(yōu)惠券。

2、餐飲部以萬水千山“棕”是情，___酒店邀您共享端午美食節(jié)!的主題開展如下促銷活動。

1)、活動期間6樓富豪軒菜金享受九折優(yōu)惠。單桌消費2000元以上送新派粵菜一款，(贈送菜品不含高檔海鮮、燕鮑翅、煲湯、煙酒等)。

2)、西餐廳推出以下優(yōu)惠：a.節(jié)假日期間來餐廳就餐者三人以上(含三位)免一位;

b.活動期間，特色下午茶享受兩位免一位優(yōu)惠。

4).康博端午粽10元/個, 90元/籃.

4.活動時間：

6月4日-6月22日

晚餐：18:30-21:00rmb98元/位

地點：__酒店一樓西餐廳

預定電話：___

端午餐飲促銷活動策劃方案3

一、推廣形式

1.___家從五月十八日起推出三款新穎的健康特色粽子(價格待定)：(由符總負責)

(1)綠茶咸肉粽：清咽利喉，益氣養(yǎng)顏。

(2)豆沙堿水粽：清涼解暑，消食健胃。

(3)薏米靈菇粽：清熱解毒，散風通竅。

2.___家擬同時大力推出一系列健康特色菜肴，以強身健體功效明顯作為賣點向食客進行促銷。

3.___家擬在端午節(jié)期間結(jié)合傳統(tǒng)風俗推出“端午佳節(jié)品香粽、祛病除疾保健康”的活動。

二、店內(nèi)裝飾、氣氛

1.___家在門口設一展示臺，將制作精美的粽子和艾草餅進行促銷、售賣。

2.用香包、艾草對酒家門面進行適當?shù)难b飾，樓面再用各色汽球進行裝點。

3.制作精美的宣傳單張和海報進行派發(fā)和張貼，以擴大影響力，引導賓客消費。

三、廣告宣傳

1.宣傳單張(由美工負責制作，16日前完成)。

2.報紙廣告(由營銷部負責，五月底和六月初在南山報和晚報上各做一次廣告)。

3.海報制作(由美工負責設計，并制作彩色噴繪圖加kt板張貼于大堂立柱正面，16日前完成)。

四、促銷分工

1.宣傳單張派發(fā)由中餐營銷主要負責，其它部門配合。

2.散客預訂工作由中餐營業(yè)臺負責。

3.?？?、協(xié)議客預訂工作由酒店營銷部負責

4.促銷及預訂工作由鄭云芳經(jīng)理全面負責。

食品營銷策劃方案第8篇

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一、采購制度

根據(jù)“按需購進,擇優(yōu)選購”的原則,依據(jù)市場動態(tài),庫存結(jié)構(gòu)及質(zhì)量部門反饋的信息編制購貨計劃,報中心產(chǎn)品部批準后執(zhí)行.要建立供銷平衡,保證供應,避免脫銷或品種重復積壓以致過期失效造成損失。

嚴格執(zhí)行企業(yè)制定的食品購進程序,確保中心購進合法和質(zhì)量可靠的食品。

要認真審查供貨單位的法定資格,經(jīng)營范圍和質(zhì)量信譽,考察其履行合同的能力,必要時會同質(zhì)量管理部門對其進行現(xiàn)場考察,簽訂質(zhì)量保證協(xié)議書,協(xié)議書應注明購銷雙方的質(zhì)量責任,并明確有效期。

加強合同管理,建立合同檔案.簽訂的購貨合同必須注明相應的質(zhì)量條款。

質(zhì)量管理部門要做好首營企業(yè)和首營品種的審核工作.向供貨單位索取加蓋企業(yè)印章的,有效的《衛(wèi)生許可證》,《營業(yè)執(zhí)照》,《食品批準證書》和《產(chǎn)品檢驗合格證》,以及食品的包裝,標簽,說明書和樣品實樣,執(zhí)行《首營企業(yè)和首營品種的審核制度》。

購進食品應有合法票據(jù),按規(guī)定做好購進記錄,做到票,帳,貨相符,購進記錄保存至超過食品有效期1年,但不得少于3年。

嚴禁采購以下食品:(1)無《衛(wèi)生許可證》生產(chǎn)單位生產(chǎn)的食品.(2)無檢驗合格證明的食品.(3)有毒,變質(zhì),被污染或其他感觀性狀異常的食品.(4)超過保質(zhì)期限的食品.(5)其他不符合法律法規(guī)規(guī)定的食品。

二、貯存制度

所有入庫食品都必須進行外觀質(zhì)量檢查,核實產(chǎn)品的包裝,標簽和說明書與批準的內(nèi)容相符后,方準入庫。

倉庫保管員應根據(jù)食品的儲存要求,合理儲存食品.需冷藏的食品儲存于冷庫(溫度2-10℃),需陰涼,涼暗儲存的儲存于陰涼庫(溫度不高于20℃),可常溫儲存的儲存于常溫庫(溫度0-30℃),各庫房均應有避光措施,相對濕度應保持在45-75%之間。

食品應離地,隔墻10cm放置,各堆垛間應留有一定的距離.搬運和堆垛應嚴格遵守食品外包裝圖示標志的要求規(guī)范操作,堆放食品必須牢固,整齊,不得倒置;對包裝易變形或較重的食品,應適當控制堆放高度,并根據(jù)情況定期檢查,翻垛。

應保持庫區(qū),貨架和出庫食品的清潔衛(wèi)生,定期進行清掃,做好防火,防潮,防熱,防霉,防蟲,防鼠和防污染等工作。

5,應定期檢查食品的儲存條件,做好倉庫的防曬,溫濕度監(jiān)測和管理.每日上下午各一次對庫房的溫濕度進行檢查和記錄,如溫濕度超出范圍,應及時采取調(diào)控措施。

6,應根據(jù)庫存食品的流轉(zhuǎn)情況,定期檢查食品的質(zhì)量情況,發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題應立即在該食品存放處放置“暫停發(fā)貨”牌,并填寫《質(zhì)量問題報告表》,通知質(zhì)管部復查并處理。

三、銷售制度

所有銷售人員必須經(jīng)衛(wèi)生知識和產(chǎn)品知識培訓后方能上崗。

應嚴格按照《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》,《食品管理辦法》的要求正確介紹食品的保健作用,適宜人群,使用方法,食用量,儲存方法和注意事項等內(nèi)容,不得夸大宣傳保健作用,嚴禁宣傳療效或利用封建迷信進行食品的宣傳。

嚴禁以任何形式銷售假劣食品.凡質(zhì)量不合格,過期失效,或變質(zhì)的食品,一律不得銷售。

4,銷售過程中懷疑食品有質(zhì)量問題的,應先停止銷售,立即報告質(zhì)管部,由質(zhì)管部調(diào)查處理。

衛(wèi)生管理員負責做好防火,防潮,防熱,防霉,防蟲,防鼠及防污染等工作,指導營業(yè)員每天上下午各一次做好營業(yè)場所的溫濕度檢測和記錄,如溫濕度超出范圍,應及時采取調(diào)控措施,確保食品的質(zhì)量。

四、售后服務制度

中心應建立一支專業(yè)的售后服務隊伍,負責解答和處理顧客對食品的保健功能,使用方法,食用量,儲存方法,注意事項以及質(zhì)量問題的咨詢和投訴。

售后服務部應建立售后服務檔案,對顧客提出的意見和處理結(jié)果予以登記,定期匯總上報中心相關(guān)部門。

定期開展用戶訪問,積極做好售后服務工作,及時向質(zhì)量管理部門反饋客戶質(zhì)量查詢或投訴信息,并落實相關(guān)質(zhì)量改進措施。

對消費者投訴的質(zhì)量問題,應在接到信息后第一時間予以處理,重大問題應及時上報中心分管負責人,必要時向主管部門報告。

營業(yè)場所內(nèi)應設立顧客意見本,服務公約,服務電話和行業(yè)主管部門投訴電話,便于消費者監(jiān)督。

對消費者提出的合理化建議應積極予以采納,并予以感謝。

制定便民服務措施,提供義務咨詢,免費送貨上門等服務提高顧客滿意度。

五、經(jīng)營場所衛(wèi)生管理制度

中心全體員工均應保持經(jīng)營場所的干凈,整潔。

經(jīng)營場所內(nèi)不得存放有毒,有害物品。

經(jīng)營場所內(nèi)不得隨地吐痰,亂丟果皮,雜物等。

任何員工不得將易燃,易爆等物品帶入經(jīng)營場所內(nèi)。

個人辦公區(qū)間物品應擺放整齊,辦公臺上不得擺放與辦公無關(guān)的物品。

不得在經(jīng)營場所內(nèi)用餐,如需用餐需在中心統(tǒng)一規(guī)定的區(qū)域內(nèi)。

注意個人衛(wèi)生,不得穿背心,拖鞋進入辦公區(qū)域。

滅蚊燈,老鼠夾,殺蟲劑應保持有效狀態(tài),發(fā)現(xiàn)故障應及時報告衛(wèi)生管理員,衛(wèi)生管理員應立即采取措施加以解決。

六、倉庫衛(wèi)生管理制度

倉庫劃分為待驗區(qū),合格品區(qū),不合格品區(qū),各區(qū)應放置明顯標志。

所有入庫產(chǎn)品應分區(qū),分類擺放在規(guī)定的區(qū)間,出入庫帳目應與貨位卡相符。

應根據(jù)食品的性能及要求,將食品分別離地整齊存放于常溫庫,陰涼庫或冷藏庫,并保證食品的質(zhì)量。

應合理使用倉容,堆碼整齊,牢固,無倒置現(xiàn)象.庫存食品應按保質(zhì)期遠近依序存放,先進先出,不同批號食品不得混垛。

倉庫內(nèi)應保持干燥,整潔,通風,地面清潔,無積水,門窗玻璃潔凈完好,墻壁天花板無霉斑,無脫落,防蟲,防鼠,防塵,防潮,防霉,防火設施配置齊全,措施得當。

倉庫應定期做好清潔衛(wèi)生消毒工作,每日進行防蠅,防鼠,防蟑檢查和打掃衛(wèi)生,每月進行一次消毒,殺菌,并作好記錄。

非倉庫員工不得進入倉庫.進出倉庫要換倉庫專用鞋預防灰塵。

倉庫內(nèi)不得吸煙,喝酒,進食,不得存放與食品存放無關(guān)的私人雜物,不得存放易燃,易爆和有毒物品。

七、人員健康管理制度

從事經(jīng)營活動的每一位員工每年必須在區(qū)以上醫(yī)院體檢一次,體檢除常規(guī)項目外,應加做腸道致病菌,

胸透以及轉(zhuǎn)氨酶,取得健康證明后方可參加工作。

凡患有痢疾,傷寒,病毒性肝炎等消化道傳染病(包括病原攜帶者),活動性肺結(jié)核,化膿性或滲出性皮膚病,精神病以及其他有礙食品衛(wèi)生的疾病的,不得參與直接接觸食品的工作。

員工患上述疾病的,應立即調(diào)離原崗位.病愈要求上崗,必須在指定的醫(yī)院體檢,合格后才可重新上崗。

中心發(fā)現(xiàn)有患傳染病的職工后,相關(guān)接觸人員必須立即進行體檢,確認未受傳染的,方可繼續(xù)留崗工作。

每位員工均有義務向部門領(lǐng)導報告自己及家人身體情況,特別是本制度中不允許有的疾病發(fā)生時,必須立即報告,以確保食品不受污染。

在崗員工應著裝整潔,佩戴工號牌,勤洗澡,勤理發(fā),注意個人衛(wèi)生。

應建立員工健康檔案,檔案至少保存三年。

八、人員培訓制度

各級管理人員,經(jīng)營人員及與經(jīng)營活動有關(guān)的維修,保潔,倉儲,服務等人員,均應按《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》和《食品管理辦法》的規(guī)定,根據(jù)各自的職責接受培訓教育。

質(zhì)量管理部負責制定年度員工培訓計劃,報總中心批準后下發(fā)實施.行政部門按照培訓計劃合理安排全年的質(zhì)量教育,培訓工作,并負責建立職工教育培訓檔案.

培訓方式以企業(yè)定期組織集中學習和自學方式為主,以外部培訓為輔.任何人無正當理由,均不得缺席中心的培訓,并應自覺完成學習計劃。

新錄入員工,轉(zhuǎn)崗員工上崗前須進行質(zhì)量教育與培訓,主要培訓內(nèi)容包括《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》,《食品衛(wèi)生管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī),崗位職責,各類質(zhì)量臺帳,記錄的登記方法等.培訓結(jié)束后統(tǒng)一考核,不合格者不得上崗。

參加外部培訓及在職接受繼續(xù)學歷教育的人員,應將考核結(jié)果或相應的培訓教育證書原件交行政部門驗證后,留復印件存檔。

企業(yè)內(nèi)部培訓教育的考核,由行政部門與質(zhì)量管理部共同組織,根據(jù)培訓內(nèi)容的不同可選擇筆試,口試,現(xiàn)場操作等考核方式,并將考核結(jié)果存檔。

培訓和繼續(xù)教育的考核結(jié)果,作為有關(guān)崗位人員聘用的主要依據(jù),并作為員工晉級,加薪或獎懲等工作的參考依據(jù)。

崗

位

職

責

一、部門負責人崗位職責

對中心食品的經(jīng)營負全面責任,保證中心執(zhí)行國家有關(guān)食品的法律,法規(guī)和行政規(guī)章。

負責建立,健全中心質(zhì)量管理體系,加強對業(yè)務經(jīng)營人員的質(zhì)量教育,保證中心質(zhì)量管理方針和質(zhì)量目標的落實和實施。

負責簽發(fā)食品質(zhì)量管理制度及其他質(zhì)量文件,負責處理重大質(zhì)量事故,定期組織對質(zhì)量管理制度的執(zhí)行情況進行考核。

負責對食品首營企業(yè)和首營品種的審批,對中心購進的食品質(zhì)量有裁決權(quán)。

負責國家和上級主管部門有關(guān)食品的法律法規(guī)及各項政策在中心內(nèi)部的貫徹實施。

負責選拔任用各方面的合格人員,定期開展質(zhì)量教育和培訓工作,每年組織一次全員身體檢查。

二、食品衛(wèi)生管理員崗位職責

認真學習和貫徹執(zhí)行國家有關(guān)食品的法律,法規(guī)和行政規(guī)章,嚴格遵守中心的質(zhì)量和衛(wèi)生管理的規(guī)章制度,對食品的衛(wèi)生管理工作負直接責任。

按時做好營業(yè)場所和倉庫的清潔衛(wèi)生工作,保持內(nèi)外環(huán)境整潔,保證各種設施,設備安全有效。

每年負責安排中心經(jīng)營人員的健康檢查,建立并管理員工健康檔案,監(jiān)督檢查員工保持日常個人衛(wèi)生。

負責監(jiān)督做好營業(yè)場所和倉庫的溫濕度檢測和記錄,保證溫濕度在規(guī)定的范圍內(nèi),確保食品的質(zhì)量。

保證食品的經(jīng)營條件和存放設施安全,無害,無污染,發(fā)現(xiàn)可能影響食品質(zhì)量的問題時應立即加以解決或向總中心報告。

三、購銷人員崗位職責

嚴格遵守國家有關(guān)食品的法律法規(guī)和各項政策,遵守中心各項質(zhì)量管理的規(guī)章制度,特別是采購和銷售方面的管理制度。

對購進的食品應按照合同規(guī)定的質(zhì)量條款,認真檢查供貨單位的《衛(wèi)生許可證》,《工商執(zhí)照》和食品的《批準證書》,《檢驗合格證》,對食品逐件驗收。

銷售人員應確保所售出的食品在保質(zhì)期內(nèi),并應定期檢查在售食品的外觀性狀和保質(zhì)期,發(fā)現(xiàn)問題立即下架,同時向質(zhì)管部報告。

食品營銷策劃方案第9篇

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計劃生育藥械市場的規(guī)范管理和健康運行，事關(guān)人民群眾的身心健康和生命安全，事關(guān)保障和維護人民群眾的健康權(quán)益，事關(guān)計劃生育基本國策的落實和社會的和諧穩(wěn)定。當前，計劃生育藥械生產(chǎn)、流通、使用和廣告環(huán)節(jié)中存在違法違規(guī)和成人“性用品”市場混亂無序等問題較為突出，嚴重危害人民群眾的身心健康。國家7部門決定在全國范圍內(nèi)開展專項整治行動，非常及時，很有必要。省上對此項工作高度重視，專門召開會議作了安排，提出了具體要求。全市各級政府、各有關(guān)部門要切實提高認識，統(tǒng)一思想，結(jié)合實際，深入開展專項整治行動。

通過專項整治行動，進一步加強計劃生育藥械生產(chǎn)、流通、使用的監(jiān)督管理，規(guī)范市場秩序，切實保障和維護群眾健康權(quán)益。

一）規(guī)范具有合法資格的藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營計劃生育藥械行為。

二）規(guī)范使用計劃生育藥械的計劃生育技術(shù)服務機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)的執(zhí)業(yè)行為，提高醫(yī)療和技術(shù)服務質(zhì)量。

三）查處生產(chǎn)、銷售偽劣成人“性用品”行為，規(guī)范廣告宣傳，提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量。

四）嚴厲打擊計劃生育藥械生產(chǎn)、流通、使用環(huán)節(jié)中的各種違法犯罪行為，依法取締無證生產(chǎn)、經(jīng)營、使用活動。

五）構(gòu)建誠信氛圍，增強產(chǎn)品和服務提供者誠信守法意識、質(zhì)量責任意識，提高行業(yè)自律水平。

六）廓清執(zhí)法體系，提出建立完善計劃生育藥械和成人“性用品”監(jiān)督管理法律法規(guī)和規(guī)范的建議，提高依法行政水平和監(jiān)管能力。

二、工作內(nèi)容和重點

一）查處計劃生育藥械生產(chǎn)企業(yè)違法行為。嚴肅查處藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣生育調(diào)節(jié)藥物行為，以及未按照《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》gmp組織生產(chǎn)的行為；查處醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)未按照國家標準或行業(yè)標準生產(chǎn)妊娠控制類醫(yī)療器械的行為，監(jiān)督檢查醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量管理體系運行情況；開展計劃生育藥械產(chǎn)品包裝、標簽、說明書的專項檢查。

二）查處計劃生育藥械經(jīng)營企業(yè)違法行為。嚴肅查處藥品經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營銷售假冒偽劣生育調(diào)節(jié)藥物的行為，以及未按照《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》gsp經(jīng)營銷售的行為；嚴厲打擊違法經(jīng)營銷售終止妊娠、促排卵等藥品的行為；查處醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營無產(chǎn)品注冊證書、無合格證明、過期、失效、淘汰的妊娠控制類醫(yī)療器械；查處計劃生育藥械經(jīng)營企業(yè)出租《藥品經(jīng)營許可證》或允許他人掛靠經(jīng)營等違法行為。

三）查處違法計劃生育藥械和技術(shù)廣告。嚴肅查處未經(jīng)審查批準計劃生育藥械和技術(shù)廣告的行為。查處篡改或超出批準內(nèi)容對計劃生育藥械和技術(shù)進行虛假違法宣傳的行為。

四）查處違法使用計劃生育藥械和技術(shù)的行為。查處計劃生育技術(shù)服務機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)使用假冒偽劣計劃生育藥械的行為；規(guī)范計劃生育技術(shù)服務機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)務人員使用終止妊娠藥物、促排卵藥品的行為。

五）嚴厲打擊無證生產(chǎn)、經(jīng)營、使用計劃生育藥械的行為，打擊無證生產(chǎn)、經(jīng)營成人“性用品”行為。重點打擊未取得《藥品生產(chǎn)許可證》醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)許可證》擅自生產(chǎn)計劃生育藥械的違法行為，打擊未取得《藥品經(jīng)營許可證》醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》擅自經(jīng)營、銷售計劃生育藥械的違法行為；打擊無照生產(chǎn)、銷售成人“性用品”違法行為；打擊未取得《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》黑診所”及無相應行醫(yī)資質(zhì)的人員非法進行人工終止妊娠和使用促排卵藥品的行為；重點查處擅自出廠、銷售和進品應當取得而未取得強制性認證證書產(chǎn)品的違法行為，重點打擊仿造或冒用強制性產(chǎn)品認證標志的違法行為。

六）查處生產(chǎn)和銷售有質(zhì)量問題并對消費者人身及財產(chǎn)安全造成嚴重損害的成人“性用品”違法行為；查處違法成人“性用品”廣告。

七）建立完善計劃生育藥械和成人“性用品”監(jiān)管機制。調(diào)查研究計劃生育藥械和成人“性用品”市場準入、生產(chǎn)、經(jīng)營、廣告宣傳、使用中存在突出問題，提出建立完善相關(guān)法律、法規(guī)和監(jiān)管體系的政策建議，為建立長效監(jiān)管機制奠定基礎(chǔ)。

三、組織領(lǐng)導及部門職責

專項整治行動在各級政府的統(tǒng)一領(lǐng)導下，由人口計生部門牽頭組織，食品藥品監(jiān)管局、質(zhì)監(jiān)局、衛(wèi)生局、工商局、公安局參加。市上成立隴南市計劃生育藥械市場專項整治行動領(lǐng)導小組下設辦公室辦公室設在市人口計生委。

各縣（區(qū)）專項整治行動在縣（區(qū)）人民政府的領(lǐng)導下統(tǒng)一進行。

一）人口和計劃生育部門牽頭，負責起草行動方案，協(xié)調(diào)推進相關(guān)工作；建立信息溝通和協(xié)調(diào)通報制度，掌握各部門工作進展；協(xié)調(diào)并負責向政府領(lǐng)導匯報工作進度和向社會相關(guān)信息，定期公布專項整治行動取得的成果、典型案件查處情況；組織各部門宣傳相關(guān)法律法規(guī)，開展規(guī)范使用計劃生育藥械科普宣傳活動。

人口和計劃生育部門負責，清理整頓計劃生育技術(shù)服務機構(gòu)使用假冒偽劣計劃生育藥械的行為；規(guī)范計劃生育技術(shù)服務機構(gòu)技術(shù)服務人員使用終止妊娠、促排卵藥品的行為；查處將國家免費供應的避孕藥具有償銷售的行為。研究計劃生育藥械使用中存在問題，提出政策性建議。

二）食品藥品監(jiān)督管理部門負責，查處無《藥品生產(chǎn)許可證》醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)許可證》和藥品、醫(yī)療器械批準證明文件擅自生產(chǎn)計劃生育藥械的行為，查處無《藥品經(jīng)營許可證》醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》擅自經(jīng)營計劃生育藥械的行為；查處藥品生產(chǎn)企業(yè)違法生產(chǎn)假冒偽劣生育調(diào)節(jié)藥物行為，以及未按照《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》gmp組織生產(chǎn)的行為；查處醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)未按照國家標準或行為標準生產(chǎn)妊娠控制類醫(yī)療器械的行為，監(jiān)督檢查醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量管理體系運行情況；開展計劃生育藥械產(chǎn)品包裝、標簽、說明書的專項檢查；查處藥品經(jīng)營企業(yè)違法經(jīng)營銷售假冒偽劣生育調(diào)節(jié)藥物的行為，以及未按照《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》gsp經(jīng)營銷售的行為；查處違法經(jīng)營終止妊娠、促排卵等藥品的行為；查處醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營無產(chǎn)品注冊證書、無合格證明、過期、失效、淘汰的妊娠控制類醫(yī)療器械；查處計劃生育藥械經(jīng)營企業(yè)出租《藥品經(jīng)營許可證》或允許他人掛靠經(jīng)營等違法行為；查處醫(yī)療機構(gòu)、計劃生育技術(shù)服務機構(gòu)使用假冒偽劣計劃生育藥械的行為。研究計劃生育藥械生產(chǎn)經(jīng)營違法問題，提出完善法律法規(guī)的政策性建議。

三）質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門負責，查處擅自生產(chǎn)、銷售、進口應當獲得而未獲得強制性認證證書產(chǎn)品的違法行為，以及仿造或冒用強制性產(chǎn)品認證標志的違法行為。

四）衛(wèi)生部門負責，人口和計劃生育部門配合，查處無《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》黑診所”及無相應行醫(yī)資質(zhì)的人員非法進行人工終止妊娠和使用促排卵藥品的行為；清理整頓醫(yī)療機構(gòu)使用假冒偽劣計劃生育藥械的行為，規(guī)范醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)務人員使用終止妊娠藥物、促排卵藥品的行為。研究醫(yī)療機構(gòu)中計劃生育藥械使用存在問題，提出政策性建議。

五）工商部門負責，衛(wèi)生部門、食品藥品監(jiān)督管理部門、人口和計劃生育部門配合，查處無照生產(chǎn)、銷售成人“性用品”違法行為；查處虛假違法的計劃生育藥械和技術(shù)廣告，查處違法成人“性用品”廣告。

六）公安部門負責，人口和計劃生育部門、食品藥品監(jiān)督管理部門、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門、衛(wèi)生部門、工商部門配合，依法打擊生產(chǎn)、銷售假劣計劃生育藥械等犯罪行為。對阻礙執(zhí)法人員依法執(zhí)行職務的依法予以處理。

四、時間安排

全市計劃生育藥械市場專項整治行動于年集中開展，分為三個階段實施：

一）準備部署隊伍

制定印發(fā)《隴南市計劃生育藥械市場專項整治行動實施方案》各縣（區(qū)）各有關(guān)部門按照本方案的要求，結(jié)合本縣（區(qū)）本部門實際，制定具體的實施方案，對本縣（區(qū)）本部門開展專項整治行動進行動員和部署。各縣（區(qū)）要在政府的統(tǒng)一領(lǐng)導下，成立專項整治行動領(lǐng)導小組和辦公室，建立健全工作機制，為專項整治行動的順利實施提供組織保障。

年月底以前，各縣（區(qū)）要將落實全市計劃生育藥械市場專項整治行動情況、組織機構(gòu)建設情況、聯(lián)系人和聯(lián)系電話等上報市計劃生育藥械專項整治行動領(lǐng)導小組辦公室。

二）自查整治階段

各縣（區(qū)）各有關(guān)部門按照專項整治行動實施方案要求開展整治工作。各縣（區(qū)）對本地區(qū)的情況進行認真自查，對生產(chǎn)、流通、使用等環(huán)節(jié)違法違規(guī)行為依法進行整治。

各縣（區(qū)）及市級相關(guān)部門匯總當月本系統(tǒng)專項整治行動進展情況，并填寫專項整治行動工作進展報表和執(zhí)法監(jiān)督報表報市專項整治行動領(lǐng)導小組辦公室，由市級辦公室匯總后于每月28日前報送省計劃生育藥械市場專項整治行動領(lǐng)導小組辦公室。市級相關(guān)部門工作進展情況同時報送各自相應的省級主管部門。

各縣（區(qū)）專項整治行動領(lǐng)導小組辦公室將專項整治行動工作總結(jié)報告報送市計劃生育藥械市場專項整治行動領(lǐng)導小組辦公室。

三）督查總結(jié)階段

月份市人口計生、食品藥品監(jiān)管、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督、衛(wèi)生、工商、公安部門將組成督查組對各縣（區(qū)）開展專項整治的情況進行督查檢查，此基礎(chǔ)上，查漏補缺，迎接月份國家、省人口計生、食品藥品監(jiān)管、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督、衛(wèi)生、工商、公安等七部門的督查驗收。

五、工作要求和措施

一）加強領(lǐng)導，落實責任。加強計劃生育藥械的生產(chǎn)、流通、使用環(huán)節(jié)的監(jiān)督和管理，事關(guān)人民群眾的身心健康和生命安全，事關(guān)計劃生育基本國策的落實和社會的和諧穩(wěn)定。抓好這項工作，各級政府部門的重要職責。各級政府、各有關(guān)部門要切實履行法定職責，加強協(xié)調(diào)，密切配合，上下聯(lián)動，形成合力。要圍繞專項整治行動實施方案確定的工作目標和重點，根據(jù)每個階段的工作部署和要求，將專項整治行動的具體任務和工作目標逐級分解，責任到人，一級抓一級，層層抓落實。這次專項整治行動要組織督查驗收，對工作開展好的縣（區(qū)）和單位要進行表揚，對工作開展較差的縣（區(qū)）和單位要通報批評。

對計劃生育藥械市場的專項整治是年人口和計劃生育工作的一項重要任務，對整治工作情況市上將納入對各縣（區(qū)）各相關(guān)部門年人口和計劃生育工作目標責任制考核，各縣（區(qū)）和各相關(guān)部門要高度重視，認真部署，狠抓落實，抓出成效。

二）突出重點，嚴肅執(zhí)法。各縣（區(qū)）要按照專項整治行動方案的要求，結(jié)合本地實際，突出重點地抓好關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要在政府的統(tǒng)一領(lǐng)導下，對重點產(chǎn)品、重點單位和重點區(qū)域，集中時間，集中力量，聯(lián)合查處。對檢查中發(fā)現(xiàn)的問題，要責令限期整改；對大案要案做到案件調(diào)查清楚，依法查處到位，責任追究到位。各縣（區(qū)）專項整治行動領(lǐng)導小組辦公室要及時向市專項整治行動領(lǐng)導小組辦公室報送有關(guān)案件的具體情況和查處結(jié)果。

食品營銷策劃方案第10篇

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但整體上卻使哈慈成為中國保健品行業(yè)少有的長跑健將。從這一點上來說，哈慈的“長壽”不是產(chǎn)品的命硬，

而是哈慈系列“集體主義的勝利”。但是，哈慈最終也難逃覆滅的命運。

短命，產(chǎn)品短命，企業(yè)短命，這是我國保健品行業(yè)宿命般的流行病，業(yè)內(nèi)人士不無解嘲的稱保健品是“各領(lǐng)三五年”。

但，郭立文卻以常人難以企及的熱情、執(zhí)著、勤奮和智慧，用了足足15年的時間將哈慈一手帶大，不僅連創(chuàng)哈慈杯、五行針、v26、驅(qū)蟲消食片等產(chǎn)品的銷售佳績，在資本市場上也更是風光一時，1996年9月，哈慈集團控股的哈慈股份成為國內(nèi)醫(yī)療保健行業(yè)第一家上市公司和當時極少數(shù)直接上市的民營企業(yè)之一，此后連續(xù)三年，哈慈股份以每股收益0.60元、0.45元和0.47元，成為當時上市公司中少有的績優(yōu)股。郭立文本人也在2001年《福布斯》中國內(nèi)地富豪排行榜中名列第29位，擁有資產(chǎn)14. 5億元。

從1987年到2002年，郭立文率領(lǐng)下的哈慈在中國保健品市場上拼搏了15年，使其成為這個行業(yè)中罕見的長壽者。這個神話一直持續(xù)到了2002年11月，郭立文和他的家族將持有的哈慈集團的全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓他人，由于哈慈集團以48%的股權(quán)擁有對哈慈股份的絕對控股地位，此舉意味著郭徹底退出哈慈。郭的退出是無奈的，因為那時的哈慈雖然依舊有一副龐大的身軀，但軀體已然空蕩。

產(chǎn)品接力：跑出來的哈慈帝國

回顧哈慈的歷程，我們可以清楚地看到，哈慈的發(fā)展是靠磁化杯、五行針、v26、驅(qū)蟲消食片等幾個拳頭產(chǎn)品，靠其獨具特色的營銷方式獲得良好的銷售業(yè)績而串聯(lián)和支撐起來的。但同時也可以清楚地看到，哈慈的這幾個拳頭產(chǎn)品各自都沒有擺脫保健品產(chǎn)品短命的怪圈，其生命周期都不長，循環(huán)上演著暴發(fā)暴跌的悲喜劇。當哈慈再也沒有能力上演暴發(fā)喜劇時，整個公司就不可遏止地滑向企業(yè)短命的宿命。

哈慈杯的貢獻：品牌和隊伍

1987年，郭立文借來兩萬元，哈慈在一所中學的地下室里誕生了。初期，哈慈出了不少小產(chǎn)品，其中以郭立文的專利產(chǎn)品吊瓶式女性沖洗器最為重要。這個時期，郭立文帶著幾個人一直靠直銷，艱苦地謀求生存和發(fā)展。

直到1994年哈慈迎來了第一個發(fā)展高峰。那年，哈慈推出了以磁療保健概念為支撐的哈慈杯，并一舉風靡全國。哈慈杯不僅為公司帶來數(shù)千萬的利潤，更重要的貢獻是初步創(chuàng)建了哈慈品牌，奠定了哈慈銷售隊伍的基礎(chǔ)，哈慈后來的28家分公司就是在這個時期創(chuàng)建的。

在這個時期，哈慈還沒有辦法用巨量廣告轟炸來拉動銷售額的實力和能力，而郭立文戲稱“發(fā)報反過來念就是暴發(fā)”。

不過，在1996年上市前夕哈慈的日子并不好過。哈慈杯畢竟是非理性市場和非理性消費年代的產(chǎn)物，加之其進入門檻太低，當模仿產(chǎn)品大量以低價充斥市場的時候，它的銷售業(yè)績迅速下滑并引發(fā)了哈慈的第一次比較嚴重的生存危機。

五行針的熱銷：哈慈走向品牌營銷

1996年9月哈慈股份成功上市無疑給公司注入了強心針，接著就是1997年五行針的成功將哈慈推上了事業(yè)的新高臺階。

一個好的保健品應該具備功能確切、功效持久和使用方法簡單等基本特征，而這些特征在五行針身上都能得到體現(xiàn)。

五行針的產(chǎn)品力非常強，產(chǎn)品內(nèi)涵和形態(tài)很好，內(nèi)涵上將磁療概念與消費者耳熟能詳和深信不疑的中國傳統(tǒng)針灸文化有機結(jié)合，形態(tài)上簡單易行的使用方法，使高深且必須專業(yè)人士操作的針灸療法走入尋常百姓家。

五行針的前期營銷可圈可點：首先是定位準確，目標人群定位在老年人，產(chǎn)品定位在緩解老年人因各種病因造成的痛癥。哈慈還非常巧妙地將傳統(tǒng)針灸的“阿是穴”原理導入產(chǎn)品傳播，以“哪兒痛就針哪兒”一句話就輕易打消了消費者對不能準確認穴的顧慮。

五行針上市初期，哈慈依然采用了深入社區(qū)所和干休所辦講座、組織老年俱樂部、召集健康報告會多種地面推廣的方式。在促銷方面以現(xiàn)場針療示范、先試后買等可以直接表現(xiàn)產(chǎn)品功能和功效的方法，取得了良好的效果，銷售業(yè)持續(xù)上升且形成了消費者的口碑傳播。

但這種營銷方法沒有堅持下去，因為當時的哈慈需要像哈慈杯哪樣的突出的業(yè)績來支撐績優(yōu)股的形象，因此走上了以廣告拉動銷售的道路。

五行針初期的廣告運作具有很大的開創(chuàng)性：在形式上率先采用在全國衛(wèi)視非黃金時段播放長片專題廣告；在廣告內(nèi)容上涵蓋品牌形象、保健機理、產(chǎn)品功能和使用方法，10～30分鐘的廣告長度將比較復雜的產(chǎn)品機理和相關(guān)信息完整地傳遞給消費者。

創(chuàng)造性的媒體策略和新穎的廣告形式很快發(fā)揮了巨大的作用，哈慈品牌和五行針的產(chǎn)品知名度短時間內(nèi)就提高到95%以上，五行針的銷售也出現(xiàn)井噴。1998年上半年五行針曾經(jīng)創(chuàng)下了日銷售回款1180萬元的驚人成績，年回款突破3億元。從1995年到1998年，僅哈慈五行針的累計銷售額就超過10億元。

五行針的成功使哈慈品牌不僅具有了知名度，而且開始擁有了消費者的信任，為哈慈奠定了走向品牌營銷的基礎(chǔ)。

但哈慈在五行針的后期營銷上走錯了路，將五行針的保健功能向重大疾病的治療功能方面轉(zhuǎn)移。郭立文親自編撰了五行針《38個治病良方》，教導消費者自己動手用五行針治療疾病，并推出了五行針治療糖尿病的專題廣告，并配合報告會等形式進行推廣。五行針的功能延展實在是過頭了，給人的感覺是包治百病，哈慈甚至宣稱正在進行用五行針治療愛滋病的試驗并已經(jīng)取得初步成果。

但過分的功能延展，不僅未能帶來銷量的增長，反而導致消費者對企業(yè)動機和產(chǎn)品核心功能產(chǎn)生了高度懷疑，五行針銷售業(yè)績開始迅速滑落：1999年五行針出現(xiàn)明顯的下滑趨勢，2000年滑坡已經(jīng)不可遏止，2001年銷售回款降到8100萬，2002年降到4000萬的低點。

v26：拔得國內(nèi)減肥品牌頭籌

在五行針下滑的同時，v26頂上來了。

v26減肥沙淇晶是哈慈系統(tǒng)內(nèi)唯一沒有采用哈慈品牌的大產(chǎn)品，是哈慈的兩個國際著名產(chǎn)品之一。v26在美國的原型產(chǎn)品并不是功能性的減肥產(chǎn)品，而是一種補充和均衡綜合營養(yǎng)元素的代餐食品，具有限制熱量攝入并達到控制和減輕體重的作用。哈慈直接從美國引進原粉，在國內(nèi)設廠分裝和銷售，引進這個產(chǎn)品后將其定位為功能性減肥食品，以此切入國內(nèi)火熱的減肥品市場。

當時國內(nèi)的減肥品主要是減肥茶，推廣方法上基本上都采用快速減重的功效承諾，灌輸所謂比別人更先進的功能原理，以及散布使用者減肥效果顯著等信息進行誘導的套路。實際上，單靠減肥產(chǎn)品的作用，使用者在短期內(nèi)無法達到顯著的減肥效果，因而消費者對減肥產(chǎn)品的拋棄性很強。

針對這種情況，為v26策劃了一個“梯形減肥計劃”概念：告訴消費者正確和健康減肥實際上就是一個“體重下降身體適應變化體重下降適應變化”的過程，希望通過這種方法延長消費者使用v26的耐性。同時策劃了由“健康食譜+有氧運動指導+周期性食用v26梯形減肥”構(gòu)成的“三位一體”減肥法。這樣形成了v26“洋品牌+功效承諾+三位一體減肥法”的推廣套路。

在分銷方面，v26也有創(chuàng)舉，采用拍賣省級經(jīng)銷權(quán)的方式迅速建立了全國分銷網(wǎng)絡，迅速回收了大量現(xiàn)金，因此獲得了《中國經(jīng)營報》首屆年度十佳策劃案。

1998年底，v26以衛(wèi)視網(wǎng)黃金時段品牌廣告和主流報紙平面的巨量廣告開始轟炸市場并一炮而紅，上市第一年就成為國內(nèi)減肥品第一品牌并貢獻了4億元的銷售收入。哈慈對v26一度給予很高的期望，期望將產(chǎn)品做成年銷售收入穩(wěn)定在10億元以上的大品種并保持長久的生命力，這個期望值的依據(jù)是同樣的產(chǎn)品在美國已經(jīng)銷售30年了，至今仍保持著年銷售收入5億美金的水平。但正是哈慈高層的幾個決策性失誤葬送了v26在中國市場的光明前景。

2000年3月，v26在全國推出國產(chǎn)裝低價位產(chǎn)品，引起了消費者對其品質(zhì)的極大懷疑，這種懷疑蔓延到了v26 進口裝身上，進口裝受國產(chǎn)裝之累，迅速退出了市場終端。而國產(chǎn)裝、青少裝本身的銷售成績也乏善可陳。進入秋季后，v26銷售全面下滑。這一年，哈慈為v26投入了1億元廣告費，但收入僅為1億多一點，v26正式宣告失敗......

經(jīng)過2000年的大舉廣告攻勢后，v26在2001年開始全面衰退，到2002年初幾乎退出市場。這個暢銷美國市場20多年的洋品牌在中國只火了不到3年。

驅(qū)蟲消食片的曇花一現(xiàn)：把哈慈帶進制藥50強

v26在掙扎中，哈慈又推出了驅(qū)蟲消食片。

驅(qū)蟲消食片是哈慈進入藥業(yè)的標志，它的歷史使命是要將哈慈品牌迅速導入藥業(yè)領(lǐng)域，為哈慈大規(guī)模進入藥業(yè)鋪路奠基。

驅(qū)蟲消食片只是一種胃藥，當時消化類藥品市場上已有成熟的江中健胃消食片等大品種當?shù)溃瑔舆@個市場相對比較困難。

但哈慈的策劃人員敏銳地捕捉到一個市場機會，即國內(nèi)otc市場正在興起并逐步壯大，用自己已經(jīng)十分嫻熟的保健品大市場營銷模式同樣可以在otc市場上有所作為。

同時，哈慈發(fā)現(xiàn)當?shù)赖拇笃贩N并沒有在市場細分上下工夫，留下了一個兒童消化藥市場的龐大空間，同時“驅(qū)蟲消食”是非常好的概念，盡管孩子們肚里的蟲子并不多了，但其父母們對自己兒時吃寶塔糖驅(qū)蟲的印象無不深刻，而他們才是產(chǎn)品的真正顧客。

策劃并沒有到此止步，在進一步研究消費行為的過程中哈慈人有了重大發(fā)現(xiàn)，就是父母最頭疼的一件事情就是孩子不好好吃飯，而吃飯不香與消化不良有著自然的聯(lián)系。于是哈慈將這個場景引入產(chǎn)品推廣，制作出了哈慈歷史上最優(yōu)秀的廣告作品，即蔣雯麗主演的驅(qū)蟲消食片30秒電視廣告片?！澳愠裕愠圆怀浴?，蔣紋麗聲嘶力竭的話音一下子獲得消費者共鳴。這版廣告后來被媒體評選為最受消費者喜愛的廣告。

于是，在2000年哈慈的全國招商中，同樣以大量廣告開路推出驅(qū)蟲消食片，又一次創(chuàng)造了令人驚訝的業(yè)績。驅(qū) 蟲消食片上市初期創(chuàng)造了月回款逾億元人民幣的業(yè)績，上市當年銷售回款1.7億人民幣，使哈慈一舉進入我國制藥行業(yè)前50強。

可是，驅(qū)蟲消食片又是曇花一現(xiàn)，2001年其銷售收入就降到7000萬，2002年則只有區(qū)區(qū)數(shù)百萬。驅(qū)蟲消食片成為哈慈營銷奇跡的終結(jié)者。

2000年后，哈慈還陸續(xù)上市了幾個產(chǎn)品和項目，但都是黃昏落日光芒不再：

在藥業(yè)方面，哈慈先推出了補充兒童鈣鐵鋅的健兒三寶口服液，實現(xiàn)了4000萬回款，但已無法承擔延續(xù)哈慈業(yè)績的重任。繼而上馬讓業(yè)內(nèi)人士瞠目結(jié)舌的“百藥上市”計劃，結(jié)果轟轟烈烈上馬慘慘淡淡收場。

在保健食品方面推出了康復快系列產(chǎn)品，同樣是全國招商，同樣是廣告開路，同樣招商成功一個月內(nèi)回款近 6000萬，結(jié)果敗的最慘，短短六個月就因為銷售無法啟動而草草收兵，貨款全數(shù)退還。

在醫(yī)保器械方面推出健腦降壓梳，這個產(chǎn)品的營銷倒是改變了既往的路數(shù)，先選擇在青島、鄭州、成都等地試點，計劃在試點成功后再向全國復制?？墒窃圏c的內(nèi)容依舊是廣告，結(jié)果是失敗，結(jié)局是不了了之。

多元化思路：從縱向接力到橫向擴張的失敗

哈慈高管層普遍認為保健品就是一個暴利行業(yè)，來得快去得快是不可打破的行業(yè)規(guī)律，經(jīng)營保健品只能作為資本積累的手段，不能作為企業(yè)長期成長的支柱。他們在思想和潛意識中接受了保健品短命的宿命觀。

制藥、農(nóng)業(yè)、旅游，哈慈三面突圍

20世紀90年代中后期，郭立文實際上已經(jīng)從同行的遭遇和哈慈自身的幾起幾落看到了保健品經(jīng)營的諸多弊端，體味到了經(jīng)營保健品的艱辛，他始終有很強的憂患意識，一再告誡哈慈高層管理人員要在成績面前保持清醒的頭腦，看到前途的困難并事先做好應對的準備。

但在探索突出重圍的途徑時，哈慈并沒有從總結(jié)自身營銷和管理的經(jīng)驗教訓出發(fā)，沒有從建立現(xiàn)代企業(yè)制度和完善與提高營銷力等角度去考慮和行動，而是選擇了多元化的道路。因為，“把雞蛋放在一個籃子里”總是很危險的。

在尋求進入相對穩(wěn)定的行業(yè)以獲得長期持續(xù)成長的平臺上，哈慈看好和決定進入的是制藥業(yè)、農(nóng)業(yè)和旅游業(yè) ，并為此投下了巨資。

在藥業(yè)方面，哈慈先后收購了黑龍江雙鴨山制藥廠、望奎兒童藥廠、合肥制藥廠、內(nèi)蒙古扎蘭屯制藥廠等數(shù) 家制藥企業(yè)，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的制造平臺，通過兼并重組等方式組建了上海哈慈一醫(yī)醫(yī)藥公司、哈慈望奎醫(yī)藥公司等，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的下游通路平臺。

在農(nóng)業(yè)方面，哈慈先后總計投入近2億元建設綠色豬肉項目、大米和相關(guān)食品項目、綠色蔬菜項目和茶葉項目等。

郭立文還出資3000多萬元興建了黑龍江金國城旅游股份有限公司，從事旅游項目和商品的開發(fā)銷售，目標是在他的旗下再締造一個上市公司。

這時郭立文信心爆棚，2000年春節(jié)，在哈慈例行的年度經(jīng)濟工作會議上他非常自信地宣稱哈慈必將打破宿命，定能持續(xù)高速成長并用十年左右的時間成為進入世界醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)500強的巨龍。其信心的來源是哈慈形成了以藥業(yè)這個永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)為龍頭，以醫(yī)保器械和綠色食品為兩翼的大產(chǎn)業(yè)布局。

粗放經(jīng)營，投資遭遇全線失敗

作為擁有集團公司和上市公司的哈慈，奉行多元化戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)重點轉(zhuǎn)移本身無可厚非，但哈慈在多元化的實施策略和執(zhí)行層面犯了根本性的錯誤。

總結(jié)起來主要有以下三條：一是盲目上馬，過度鋪張；二是盲目自信，采取了低成本收購劣勢資源、高成本自行擴張的苯辦法；三是妄自高大，用做保健品的原班人馬和運作模式通吃新行業(yè)。

有個笑話講國內(nèi)企業(yè)無理性的粗放經(jīng)營特征，說“拍胸脯上項目、拍腦瓜定計劃、拍大腿做砸了、拍屁股走人了”。哈慈就是這樣無理性的進行產(chǎn)業(yè)擴張，幾乎同時向醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域、食品行業(yè)和旅游業(yè)大舉進軍，而且上馬的項目都沒有經(jīng)過認真和細致的調(diào)查和研究，看著好就上，覺的行就干，罔故市場需求和競爭狀況、不管公司資源是否適應和配套，不論新行業(yè)自身的特征和要求。

前期成功的光環(huán)使哈慈人擁有“我必行”那樣少見的勇氣和自信，認為靠著自己的“好策劃和好隊伍”可以在任何領(lǐng)域大放異彩。因此，哈慈不懼怕走低成本收購劣勢資源，高成本自行化劣為優(yōu)的擴張之路。

哈慈藥業(yè)是典型的例子，其收購的幾家藥廠都是瀕臨倒閉的小廠，缺乏拳頭和特色品種、沒有渠道和網(wǎng)絡資源、缺乏醫(yī)藥經(jīng)營的高素質(zhì)專業(yè)人才。收購的過程很快且價格低廉，但哈慈為此卻付出了異常高昂的代價。操盤新項目的班子都是哈慈“老人”，這是一群為哈慈發(fā)展立下過汗馬功勞的人，但同時也是經(jīng)驗主義嚴重和自身綜合素質(zhì)不高的干部，他們無不將哈慈運作保健品的模式和思維方式慣性地帶入新行業(yè)。

哈慈進入新行業(yè)后，面對新問題、新事物，它的經(jīng)營理念和經(jīng)營機制、人才結(jié)構(gòu)和思想觀念等絲毫沒有與時俱進，憑著經(jīng)營保健品的三板斧在新行業(yè)中包打天下，結(jié)果可想而知。

由于項目本身的缺陷和缺乏專業(yè)的經(jīng)營管理，哈慈上馬的非保健品項目除了七河源大米因經(jīng)理個人的能力和東北大米固有的市場號召力而保持著相對穩(wěn)定的銷售和微薄的利潤外，其它的產(chǎn)品或根本就沒有上市（如茶葉項目），或上市即死亡（如綠色蔬菜項目），或收回投資遙遙無期（如綠色豬肉項目），或慘敗市場導致巨額虧損（如藥業(yè)、旅游和旅游產(chǎn)品項目）。

哈慈在這些項目上沉淀了大量資金并造成嚴重虧損。過長的產(chǎn)業(yè)線和經(jīng)營失敗使多元化成為哈慈的承重負擔，哈慈部分高管人員曾幾次提出收縮戰(zhàn)線、集中優(yōu)勢資源和資金回歸保健品主業(yè)的建議，但沒有被采納。郭立文始終認為哈慈有能力搞好這些產(chǎn)業(yè)的營銷，同時擔心戰(zhàn)線收縮會嚴重影響哈慈在資本市場和地方政府面前的形象，造成資金來源不暢等更為嚴重的后果。

就這樣，哈慈在產(chǎn)品營銷失敗和多元化經(jīng)營失敗的雙重打擊下陷入了從產(chǎn)品短命到企業(yè)短命的“宿命”之中。

哈慈營銷：自食結(jié)構(gòu)失衡的惡果

哈慈的營銷不是一個完整和周全的體系。哈慈最擅長的三個環(huán)節(jié)是產(chǎn)品上市的前期策劃、招商和廣告投放，這是其創(chuàng)造業(yè)績的三板大斧；哈慈不擅長的是產(chǎn)品研發(fā)和營銷管理，這是阻礙其產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定成長的軟肋。這種產(chǎn)品研發(fā)和營銷管理兩頭輕、廣告推廣策劃中間重的失衡的營銷結(jié)構(gòu)，正是導致哈慈產(chǎn)品暴發(fā)暴跌的重要原因。

哈慈的營銷模式可以概括為：開發(fā)出產(chǎn)品發(fā)掘出產(chǎn)品賣點制定出超高價格制造出傳播概念創(chuàng)意出表現(xiàn)手法制作出廣告作品制定出足以誘惑經(jīng)銷商的銷售政策全國招商并鋪貨、同時狂打廣告拉動首批銷售產(chǎn)品功能延伸和傳播以擴大目標人群品牌信息傳播拉動廣泛人群。

郭立文在總結(jié)哈慈成功的經(jīng)驗時總是津津樂道一句話：哈慈靠的是“好產(chǎn)品、好策劃、好隊伍”。但是，哈慈恰恰在這三個環(huán)節(jié)上都存在嚴重的問題，導致哈慈的營銷并不是一個完整和周全的體系，而只是在營銷的部分環(huán)節(jié)上出彩，在其它環(huán)節(jié)上卻非常薄弱。哈慈最擅長的三個環(huán)節(jié)是產(chǎn)品上市的前期策劃、招商和廣告投放，這是其創(chuàng)造業(yè)績的三板大斧。哈慈不擅長的是依據(jù)市場需求研制和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品的延伸開發(fā)和品牌建設、渠道策略和規(guī)劃、市場管理、網(wǎng)絡建設和管理、客戶服務，以及企業(yè)綜合管理等，這是阻礙其產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定成長的軟肋。這種產(chǎn)品研發(fā)和營銷管理兩頭輕、廣告推廣策劃中間重的失衡的營銷結(jié)構(gòu)，正是導致哈慈產(chǎn)品暴發(fā)暴跌的重要原因。

新產(chǎn)品開發(fā)：一個人的戰(zhàn)爭

哈慈是非常重視產(chǎn)品開發(fā)的，有專門的產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)，頭號發(fā)明家是郭立文，他在哈慈期間先后獲得了許多發(fā)明專利，開發(fā)了許多產(chǎn)品。但是，哈慈研發(fā)產(chǎn)品并不是遵循以市場和消費者需求為出發(fā)點，以公司戰(zhàn)略方向和資源特征來開展工作的基本原則，也沒有形成有計劃有目標地開發(fā)產(chǎn)品的有效機制。

哈慈開發(fā)新產(chǎn)品的模式是郭憑自己的能力發(fā)明出產(chǎn)品，或者憑自己的眼光收購專利技術(shù)和產(chǎn)品后，研發(fā)機構(gòu)給予這些產(chǎn)品理論上的支持，并交由策劃部門找出賣點和形成推廣方案。在這個情況下，哈慈產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)的地位和作用是非常尷尬的，它只起到了為老板提供技術(shù)支持和服務的被動作用。因此，哈慈的產(chǎn)品研發(fā)帶有很大的偶然性和隨意性，無法為企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展提供有效和持續(xù)的保障。

必須承認郭在產(chǎn)品開發(fā)和收購等方面有他非常獨到的地方，自己發(fā)明的磁化杯，以及收購或的五行針、v26和驅(qū)蟲消食片等都堪稱得意之作。但同時也應該看到，在哈慈數(shù)以百計的產(chǎn)品線中，也只有這四個產(chǎn)品創(chuàng)造了成規(guī)模的效益，其它的都不被市場和消費者接受。在驅(qū)蟲消食片后，哈慈的“好產(chǎn)品”斷檔直接導致其再也無法用單一產(chǎn)品的成功營銷來延續(xù)公司壽命。

營銷策劃：唯我主義者的“勝利”

哈慈有半個好策劃，這半個好策劃就是在挖掘產(chǎn)品賣點、創(chuàng)造傳播概念和廣告表現(xiàn)手法上做足文章。哈慈在策劃上有自己鮮明的特點，其中之一是在策劃的前期花很大工夫研究產(chǎn)品。郭立文堪稱表率，他總是狂熱地學習、思考和工作。他出差到任何地方都隨身攜帶書箱，大量閱讀與產(chǎn)品和營銷相關(guān)的書籍和資料，他總是教導手下一句話：“做好一個產(chǎn)品必須首先成為這個產(chǎn)品的專家”。郭的工作精神令人敬佩，他將自己絕大部分時間和精力都投入到工作中，在策劃上更是不厭其煩，如琢如磨、仔細斟酌，往往一個簡單的作品都要親自反復推敲和修改，直到滿意為止。這種學習和認真的精神影響了哈慈許多人，哈慈經(jīng)常在策劃方面有所創(chuàng)新和建樹是和這種精神有直接關(guān)系。

但是，哈慈的營銷策劃不是以人本主義，而是以唯我主義為出發(fā)點，不是首先考慮產(chǎn)品是否能或者如何才能滿足消費者的需求，而是制造能吸引消費者眼球和腰包的概念并通過廣告的強力灌輸來拉動銷售。

哈慈在策劃方面很少與專業(yè)公司和廣告公司合作，少有的幾次合作嘗試也都以不愉快告終。郭本人在策劃上也不相信市場調(diào)查、不依賴數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段、不看中策劃和廣告公司的專業(yè)素質(zhì)，他只相信自己的感覺和判斷。因此，哈慈在策劃上過于依賴個人的能力和主觀經(jīng)驗，造成營銷思路的局限和既往經(jīng)驗的慣性蔓延，同時也缺乏營銷的全局觀和整體性。

品牌深化：產(chǎn)品核心功能的迷失

哈慈往往能夠為產(chǎn)品找到鮮明的導入市場的賣點和傳播手段，并以此迅速打動一小群并非理智的消費先鋒，由于中國市場的人口基數(shù)巨大，即便只是啟動這一小部分人群也足以產(chǎn)生巨大的銷售業(yè)績，哈慈產(chǎn)品營銷的暴發(fā)式奇跡概源于此。但是，消費先鋒在目標消費人群中畢竟只占少數(shù)，更大的人群屬于觀望并在實際看到產(chǎn)品的真實功效后才會產(chǎn)生購買。對于這部分人群而言，廣告不是影響和啟動其購買行為的主要因素，形成對產(chǎn)品的正面口碑傳播并在此基礎(chǔ)上形成和穩(wěn)固品牌的影響力才是決定性的。

哈慈在啟動后續(xù)消費人群的策略上存在著明顯的失誤：首先是在傳播手段上依然一味采取廣告轟炸的形式，結(jié)果造成高產(chǎn)品知名度和低實際購買率的巨大反差，造成營銷成本急劇上升和投入產(chǎn)出比嚴重失調(diào)；其次哈慈不是從加強顧客服務將現(xiàn)實顧客轉(zhuǎn)化為口碑傳播的途徑，也不是從深度挖掘產(chǎn)品核心功能的角度進行產(chǎn)品力延伸，而是企圖從功能延展的方向上強化產(chǎn)品力，同時擴大目標消費人群。

五行針的衰落就是一個典型的案例，功能延伸在銷售上并不成功，道理其實簡單，五行針打動消費者的地方主要就是哪痛針就到哪的阿是穴療法，既能緩解疼痛等不適，又方便操作。但當哈慈宣傳要用五行針來治療糖尿病和愛滋病時，那么復雜的穴位不是誰都能找準的，況且又有多少人敢不找醫(yī)生而自己動手治療諸如糖尿病之類的重癥？推廣方向與消費者行為方式的重大差異必然導致營銷行動的失敗。而過分的功能延展還導致了消費者對企業(yè)動機和產(chǎn)品核心功能產(chǎn)生懷疑。有消費者針對五行針治療糖尿病的說法就這樣提出了自己的疑惑： “糖尿病都能治好，中國得的第一個諾貝爾獎該落戶哈慈了吧”。這種疑慮無疑極大損害了哈慈形象。

哈慈一直寄希望于通過五行針等好產(chǎn)品建立和鞏固哈慈品牌，并在品牌的旗幟下低成本地豐富產(chǎn)品線。但哈慈并沒有領(lǐng)會到品牌的精髓，也沒有意識到建立和鞏固品牌遠沒有只是通過大量廣告向消費者強行灌輸那么簡單，更沒有意識到過度的產(chǎn)品功能延伸實際上時時刻刻在損害自己。所以，哈慈難說達到了品牌的高度，因為哈慈在消費者心目中是知名但難說可信、知道但有點遙遠。

營銷渠道：圈錢游戲種下的隱患

渠道建設是哈慈營銷的軟肋。哈慈是招商的高手，上市一個新產(chǎn)品往往能一下子就收回數(shù)千萬甚至上億的貨款，這在全國醫(yī)藥保健品招商只有5%成功率的數(shù)字面前簡直就是奇跡。

經(jīng)銷商在營銷鏈條中的核心作用是快速和飽和式的分銷產(chǎn)品，企業(yè)招商的根本目的是建立健全和健康的銷售終端網(wǎng)絡，因此衡量經(jīng)銷商實力的首先是其網(wǎng)絡資源和針對網(wǎng)絡的服務能力，其次才是資金。但是保健品企業(yè) 多數(shù)都將經(jīng)銷商的作用倒置了，把經(jīng)銷商是否有錢放在首位，希望用一個能夠吸引人的產(chǎn)品和天花亂墜的策劃書把經(jīng)銷商的錢先圈到手，再把圈來的錢投入廣告啟動銷售，哈慈也基本上是這個路子，這種招商模式往往也為產(chǎn)品銷售的最終失敗埋下伏筆。

同時哈慈所有產(chǎn)品無不是超高價格，哈慈定價從來不考慮消費者的承受能力和產(chǎn)品的實際價值，考慮的只是要有足夠大的利潤空間來投入廣告推廣和吸引經(jīng)銷商的腰包。高價格一直也是阻礙哈慈產(chǎn)品擴大銷售規(guī)模和持續(xù)成長的障礙，哈慈應對價格障礙的方法還是制造概念，將產(chǎn)品包裝為物有所值的樣子，這只不過是唯我主義的一廂情愿，結(jié)果是被實際的和日益理性的消費者擊得粉碎。

不過相當長的時間里，哈慈有歷史上成功的光環(huán)罩著，招商策劃也高人一籌。但這種招商方法的結(jié)果是產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡經(jīng)常因為經(jīng)銷商分銷能力的不足而不健全，甚至經(jīng)銷商根本不分銷而坐等終端和消費者在企業(yè)廣告的拉動下上門進貨或購買，更惶論其配合企業(yè)進行終端服務和促銷了。由此造成的渠道缺陷直接導致營銷成本和市場機會的浪費，企業(yè)也始終無法建成穩(wěn)固和高效率的銷售網(wǎng)絡。

銷售管理：脫離市場一線的烏托邦

銷售管理和銷售作業(yè)是哈慈營銷的硬傷，這個硬傷不僅使哈慈營銷的根基不牢，也使哈慈的營銷行為建立在主觀意識的空中樓閣上，缺乏對市場的實際把握和科學依據(jù)。俗話說成功營銷三分靠廣告七分靠銷售，道理在于銷售是基礎(chǔ)。

哈慈前期采取項目公司的運作機制，幾乎每上馬一個大項產(chǎn)品就成立一個項目公司，各公司自行建立和管理銷售渠道，各自擁有銷售隊伍。其中最大的銷售隊伍是哈慈集團所屬的全國28家分公司，專門負責五行針等保健器械的銷售，是哈慈老牌和支柱性的銷售機構(gòu)。28家分公司是哈慈杯和五行針銷售的主力軍，哈慈其它項目公司在各地的招商和銷售也不同程度地得到分公司的支持與協(xié)助，它們?yōu)楣仁聵I(yè)的發(fā)展立下過汗馬功勞，而且初期也是能吃苦耐勞和非常勤奮的團隊。舉個簡單的例子，所有老分公司經(jīng)理都能熟練的演示五行針針灸保健治療，能非常準確和熟練的介紹產(chǎn)品和針灸知識，能準確認穴，作到了成為產(chǎn)品的專家。在哈慈大市場營銷的環(huán)境下，分公司經(jīng)理又承擔了在各地聯(lián)絡媒體和制定廣告計劃的任務，個個鍛煉成了廣告“高手”。

但是作為銷售分公司，他們卻疏于市場管理和終端建設，疏于一線銷售隊伍的建設和管理，疏于渠道建設和管理。也許你不相信，哈慈分公司的許多經(jīng)理只認識大經(jīng)銷商，他們不知道自己的產(chǎn)品賣給了誰，不知道產(chǎn)品銷售趨勢和市場狀況的真實情況，因為他們后期已經(jīng)不去走訪市場了。也許你更不相信，分公司的很多業(yè)務員甚至找不到當?shù)劁N售哈慈產(chǎn)品的藥店和商場。郭卻認為哈慈的銷售隊伍是全國最優(yōu)秀的，因為他們個個都是賣貨的能人巧匠。郭經(jīng)常不相信專業(yè)市場調(diào)查的結(jié)果和數(shù)據(jù)，卻非常相信前線經(jīng)理提供的情報和信息，他也許始終沒有認識到，在缺乏基本營銷知識和缺乏對市場切實把握的情況下，前線經(jīng)理給了他多少誤導。

在這種情況下，哈慈根本談不上市場的精細耕作，談不上掌握市場和控制市場，銷售上兩眼一摸黑，跟著感覺走。其實，哈慈各主營產(chǎn)品的通路相似形非常明顯，藥店是多數(shù)產(chǎn)品主銷售終端，項目公司實際上造成了渠道資源和公司營銷資源的極大浪費。2000年中，哈慈看到了這個缺陷并進行了營銷渠道整合，將哈慈股份各主營業(yè)務產(chǎn)品的渠道和管理整合在一起，成立了哈慈營銷總公司，營銷總公司實際上成為哈慈的策劃中心和營銷管理中心。銷售上則以28家分公司為基礎(chǔ)，由分公司承擔哈慈各主營產(chǎn)品的管理、分銷和經(jīng)銷商支持與督導。

這次整合是由哈慈一幫少壯派策劃和實施的，他們原本想借此機會整頓哈慈的銷售管理，提高銷售管理和作業(yè) 水平，并建立一套以終端銷售信息為基礎(chǔ)的銷售信息網(wǎng)絡，為科學決策提供依據(jù)。為此還分別舉辦了分公司總經(jīng)理和銷售經(jīng)理的集中培訓，向他們灌輸業(yè)務員定期拜訪客戶、終端陳列理貨、銷售動態(tài)調(diào)查、銷售報表等常規(guī)銷售作業(yè)和管理的知識及其操作要求。

這件事情最后也流于形式，沒有獲得實質(zhì)性的成效，原因有二：其一是分公司經(jīng)理們從思想上就認為這些東西是沒用的，其普遍的看法是沒有好的新產(chǎn)品和不打廣告就不可能搞好銷售；其二是這些銷售基本功在郭看來也是皮毛的東西，根本不值得投資去建設，因此他斷然否決了少壯派提出的渠道建設和建立銷售信息網(wǎng)絡的計劃。就這樣，哈慈的銷售作業(yè)始終停留在“賣貨”的低水平上，有人因此形容哈慈是瘸子巨人。

現(xiàn)今，一切已成過眼煙云。2002年11月，郭立文和他的家族將持有的哈慈集團的全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓他人，由于哈慈集團以48%的股權(quán)擁有對哈慈股份的絕對控股地位，此舉意味著郭徹底退出哈慈。他退出得如此徹底，甚至連新東家希望授予他名譽董事長和首席專家的身份也沒有接受。郭的退出是無奈的，因為那時的哈慈雖然依舊有一副龐大的身軀，但軀體已然空蕩，哈慈股份的每股收益已經(jīng)低落到2002年中期的0.008元，并且哈慈已回天無力。當時，郭聲稱出售哈慈是為了對股民負責，是為了讓哈慈的大旗不倒，是要讓哈慈在新東家的領(lǐng)導下再創(chuàng)輝煌。新東家入主后，哈慈集團和股份的原有主營業(yè)務走上了自謀生路之途，公司向環(huán)保等新產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，因此可以說那個曾經(jīng)在保健品市場上呼風喚雨的哈慈大旗已然倒下，它也令人遺憾地陷入宿命。

哈慈的失敗絕不單純是營銷上的問題，在人才結(jié)構(gòu)和用人機制、企業(yè)經(jīng)營管理機制、老板的個人英雄主義行為導致企業(yè)集體僵化等更為深層的問題上，哈慈也同樣存在許多弊端，值得去思考和總結(jié)。哈慈的歷史給了我們一個大的課題，保健品真的存在短命的宿命嗎？保健品營銷突破宿命的路在哪里？保健品企業(yè)突破宿命的路又在何方？