營銷執(zhí)行方案

營銷執(zhí)行方案 第1篇

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文種特征

1．概念

營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書。

2．作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動(dòng)的藍(lán)本。

3．特點(diǎn)

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。 結(jié)構(gòu)模式

1．種類

商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項(xiàng)目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2．結(jié)構(gòu)

營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項(xiàng)簡要概述以下內(nèi)容:

（1）營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書

（2）營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分（支）行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

（3）營銷策劃的時(shí)間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項(xiàng)目介紹

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個(gè)營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項(xiàng)目情況作一簡要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢等。 第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

（1）項(xiàng)目市場分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項(xiàng)目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢分析。

主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(dòng)(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，.錯(cuò)開自身的弱項(xiàng)。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

第四部分：營銷策劃目標(biāo)

不同項(xiàng)目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標(biāo),而營銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過努力能夠達(dá)到。

第五部分：營銷執(zhí)行方案（即保障措施）

制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動(dòng)各道環(huán)節(jié)、各個(gè)方面工作的精心設(shè)計(jì)、周密安排和逐一布置與落實(shí),是營銷活動(dòng)組織、開展的腳本。

制訂營銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題： (1)理順本次營銷活動(dòng)所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn);（3）確定本次營銷活動(dòng)應(yīng)采取的策略；

（4）弄清楚開展本次營銷活動(dòng)可利用的人、財(cái)、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營銷團(tuán)隊(duì)人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動(dòng)中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開展本次營銷活動(dòng) 的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排（分階段任務(wù)）；(8)開展本次營銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施;(9)對本次營銷活動(dòng)的考核獎(jiǎng)懲方式。

寫作指要

撰寫營銷策劃方案，應(yīng)注意把握以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1．要突出買點(diǎn)。說服是策劃方案的本質(zhì)特征。每個(gè)策劃方案一定要有獨(dú)特的買點(diǎn)，讓讀者一看就明白，一看就心動(dòng)，以說服領(lǐng)導(dǎo)采納。

營銷執(zhí)行方案 第2篇

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一、 加強(qiáng)對營銷過程的監(jiān)督管理。

我們在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)中，所有營銷環(huán)節(jié)都必須加以掌控。要通過各種手段與渠道進(jìn)行跟蹤，如通過進(jìn)度控制信息表的傳遞與抽查結(jié)合監(jiān)測項(xiàng)目進(jìn)度。采用電話跟蹤、各種報(bào)表、通過實(shí)地考察、與商經(jīng)常溝通等等來時(shí)時(shí)監(jiān)測營銷活動(dòng)的進(jìn)程與進(jìn)度，以確保做到心中有數(shù)，使企業(yè)的營銷方案、銷售計(jì)劃能夠更好的得到貫徹執(zhí)行。事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)的市場營銷活動(dòng)中，許多企業(yè)的策劃方案、營銷措施做的很優(yōu)秀、很全面，但由于在銷售管理上缺乏對營銷過程的監(jiān)督或者監(jiān)督不到位，才使得市場營銷活動(dòng)的進(jìn)度節(jié)奏控制變得弱化，營銷執(zhí)行力自然大打折扣。

通過加強(qiáng)對營銷過程的監(jiān)督管理，能夠不斷強(qiáng)化企業(yè)營銷執(zhí)行人員的責(zé)任心和緊迫感，使其時(shí)時(shí)感受到壓力，也有了工作的動(dòng)力。在對營銷過程進(jìn)行監(jiān)督管理過程中，不能只是實(shí)行遠(yuǎn)程的監(jiān)控，由總部相關(guān)人員坐在辦公室通通電話，看看匯報(bào)就算完事。加強(qiáng)監(jiān)督是一個(gè)長期的工作，具體實(shí)踐中可以與走動(dòng)管理和不定期抽查相結(jié)合。

二、 設(shè)立專門事業(yè)部。

企業(yè)發(fā)展到一定階段，隨著產(chǎn)品品類的增加，原來的銷售管理手段和方法已經(jīng)跟不上銷售規(guī)模的發(fā)展。這樣在上馬另一產(chǎn)品項(xiàng)目的時(shí)候，很多公司采取了事業(yè)部制。如美的集團(tuán)就分設(shè)有美的商用空調(diào)事業(yè)部、生活電器事業(yè)部、風(fēng)扇事業(yè)部、飲水設(shè)備事業(yè)部、微波爐事業(yè)部、日用電器公司、廚具公司、熱水器公司、洗碗機(jī)公司等諸多的事業(yè)部。各事業(yè)部之間分工合作，各負(fù)其責(zé)。這樣就避免了因品種繁多、頭緒蕪雜而造成的營銷環(huán)節(jié)各種銷售措施的推進(jìn)遲緩、動(dòng)作變形等問題。因?yàn)槿硕际怯卸栊缘模σ彩怯邢薜?。事情壓頭無論如何都無法完成時(shí)自然營銷執(zhí)行力就變得低下。分事業(yè)部操作后，各事業(yè)部全權(quán)負(fù)責(zé)自己產(chǎn)品的市場銷售推進(jìn)進(jìn)度及銷售情況，然后事業(yè)部人員配備相關(guān)人手，包干分片，深入到各駐外機(jī)構(gòu)，對各地的產(chǎn)品銷售各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)與跟蹤，實(shí)施跟進(jìn)式服務(wù)，并不斷的對事業(yè)部產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)解決并根據(jù)市場營銷實(shí)際對相關(guān)產(chǎn)品和政策進(jìn)行調(diào)整。實(shí)施分事業(yè)部制可以使執(zhí)行力得到一定的提升，各事業(yè)部營銷人員做事情也比較專業(yè)。

三、 建立和完善銷售管理中的稽查督導(dǎo)巡檢制度。

要提高營銷執(zhí)行力，目前在許多中國內(nèi)地企業(yè)的管理制度中有些建立了稽查督導(dǎo)巡檢制度?；槎綄?dǎo)制度是在銷售管理中提高執(zhí)行力的一個(gè)好方法。稽查督導(dǎo)巡檢人員直接對總部負(fù)責(zé)，提高了其執(zhí)行力。但是也不可否認(rèn)，無論采用任何一個(gè)方法都有一定的局限性，稽查督導(dǎo)制度也是一樣，關(guān)鍵是我們必須學(xué)會(huì)怎么樣去趨利避害。在中國內(nèi)地企業(yè)中普遍存在著這樣的現(xiàn)實(shí)，那就是企業(yè)建立的稽查督導(dǎo)巡檢制度并沒有真正發(fā)揮什么太大的作用。如稽查督導(dǎo)人員長期不更換，時(shí)間久了在和駐外營銷負(fù)責(zé)人員關(guān)系熟悉后，即使看到問題也瞞而不報(bào)，更多的甚至引發(fā)腐敗現(xiàn)象?；槎綄?dǎo)巡檢也變成了走過場和拿著企業(yè)的差旅費(fèi)趁機(jī)游山玩水。在銷售管理中必須優(yōu)化稽查督導(dǎo)巡檢的流程和人員的不定期更新，從制度上解決稽查督導(dǎo)巡檢制度中出現(xiàn)的問題。筆者原來在從事保健品行業(yè)的銷售時(shí)所在的公司便建立了這種稽查督導(dǎo)巡檢制度，相關(guān)人員基本上實(shí)現(xiàn)了兩三個(gè)月一換，并且每次稽查督導(dǎo)巡檢完畢都必須寫出詳盡的稽查督導(dǎo)巡檢報(bào)告，寫明發(fā)現(xiàn)的問題和處理方案。這樣公司的駐外辦事處所有人員和銷售各環(huán)節(jié)都時(shí)時(shí)繃緊著一根弦，執(zhí)行力自然高效許多。

四、 實(shí)施銷售管理機(jī)構(gòu)扁平化。

營銷執(zhí)行方案 第3篇

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為什么促銷活動(dòng)難以執(zhí)行呢？筆者認(rèn)為主要體現(xiàn)在促銷方案的可操作性、促銷方案是否被認(rèn)可、執(zhí)行者對促銷方案的理解及促銷活動(dòng)執(zhí)行的督導(dǎo)力度四個(gè)方面。操作性不強(qiáng)的促銷方案是紙上談兵，是畫上的老虎，好看不中用；如果不被認(rèn)可，再好的促銷活動(dòng)別人不會(huì)按照它來執(zhí)行；如果不充分理解就不能掌握促銷活動(dòng)操作重點(diǎn)，把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也注定難以成功；沒有督導(dǎo)就失去對整個(gè)活動(dòng)的駕御和控制，一盤散沙，任其腳踩西瓜皮滑到哪算哪，當(dāng)然只能是企業(yè)自己為沒有回報(bào)的促銷活動(dòng)埋單。

那么怎么才能加強(qiáng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行力？

一、促銷活動(dòng)要有可操作性

1、促銷活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)可行性。這種可行性涉及到風(fēng)險(xiǎn)程度、資金投入、技術(shù)可能、人力資源等多個(gè)方面。以前曾看一家營銷公司給商務(wù)通做展示推廣的促銷活動(dòng)，其中一個(gè)亮點(diǎn)是設(shè)計(jì)了一個(gè)鉆石型的透明玻璃展柜，所有人看了這個(gè)設(shè)計(jì)都認(rèn)為非常的新穎而且體現(xiàn)出商務(wù)通的高端產(chǎn)品形象，可是落實(shí)到做的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這個(gè)結(jié)構(gòu)當(dāng)時(shí)國內(nèi)還沒辦法做，除非到國外訂做，價(jià)格非常昂貴，所以此方案最終沒有得到執(zhí)行。促銷活動(dòng)不是要完美而是要最可行。絕大多數(shù)被執(zhí)行的促銷活動(dòng)都不是所有方案中最好的，而是相對最可行的那個(gè)。

2、要考慮到促銷活動(dòng)的適應(yīng)性。沒有任何一個(gè)促銷活動(dòng)是適合所有市場現(xiàn)狀的。企業(yè)一般會(huì)根據(jù)各個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和規(guī)模分為一級市場、二級市場、三級市場，但是促銷的方案卻經(jīng)常只用一個(gè)，各個(gè)地方的資源、場地環(huán)境、費(fèi)用、消費(fèi)水平等等的不同必然造成方案執(zhí)行難度和推廣效果的差異。例如在一級城市可以開展大型的路演，可是到二級城市就不一定能找到足夠大的商場門前場地可供搭臺唱戲，到三級城市就連人流量足夠大的賣場也不一定能找到。所以活動(dòng)一定要具有靈活性，可以做大，也可以做小，或者用同一主題的不同規(guī)模的活動(dòng)，針對不同的市場差異，做出大、中、小型三種活動(dòng)方案，各個(gè)地方可以根據(jù)所在市場的狀況選擇其中的一個(gè)活動(dòng)來做，這樣就能避免出現(xiàn)有的市場人員明知活動(dòng)不適合自己市場的要求，又不能不按照總部的意見辦，所以就敷衍塞責(zé)，甚至故意阻礙方案實(shí)施等不良狀況的發(fā)生。

3、促銷方案要盡量細(xì)化。一個(gè)籠統(tǒng)的幾頁紙的方案執(zhí)行起來的確很困難，切忌一些模式化的促銷方案，只把活動(dòng)目的、主題、主要活動(dòng)內(nèi)容等這些標(biāo)題和大道理羅列出來然后就下發(fā)執(zhí)行，這種方案充其量也只算個(gè)思路。尤其是中小企業(yè)在沒有成熟的活動(dòng)推廣計(jì)劃和活動(dòng)執(zhí)行督導(dǎo)體系的時(shí)候更應(yīng)該注意。

促銷方案中一般應(yīng)注意細(xì)化以下幾點(diǎn)：

a人員的安排。將方案中的具體事務(wù)明確部門，然后由部門落實(shí)到人。每個(gè)人知道自己在該方案中是什么職責(zé)。避免出現(xiàn)責(zé)任不明，具體事務(wù)沒人做的情況。

b相關(guān)物料的準(zhǔn)備。就拿一次促銷活動(dòng)來說，促銷現(xiàn)場的布置，促銷道具的設(shè)計(jì)和制作，人員服裝的準(zhǔn)備，宣傳品的制作，音響等影音設(shè)備的準(zhǔn)備和調(diào)試。如果不能給各個(gè)市場提供成品的，就要將可用的設(shè)計(jì)圖、效果圖及詳細(xì)的制作要求等刻在光盤中發(fā)往各級市場。

c推廣活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)定。例如抽獎(jiǎng)活動(dòng)一般應(yīng)有兩人以上操作，相互監(jiān)督，抽獎(jiǎng)的過程要讓消費(fèi)者沒有疑慮，另外獲獎(jiǎng)資格的確認(rèn)，贈(zèng)品的發(fā)放都需要有相應(yīng)的規(guī)定。（避免被贈(zèng)品被內(nèi)部或其他人員消耗而沒有用在消費(fèi)者身上。）

d費(fèi)用預(yù)算。各地在執(zhí)行營銷方案中所需的費(fèi)用肯定不相同，但是總體費(fèi)用和預(yù)計(jì)產(chǎn)出要有一個(gè)估算，在條件允許情況下，盡量統(tǒng)一制作的促銷、宣傳物料減少費(fèi)用。將營銷方案中的各地支出的部分給出一個(gè)參考價(jià)格。

e促銷活動(dòng)時(shí)間安排。從活動(dòng)的準(zhǔn)備到活動(dòng)的執(zhí)行期間具體到哪天該做哪幾項(xiàng)工作要分解在促銷活動(dòng)進(jìn)度表上，以便于各級市場有計(jì)劃的組織實(shí)施并且能配合到全局的安排。

二、方案要得到各級人員的認(rèn)可

1、充分的前期溝通。在制訂營銷方案的時(shí)候就應(yīng)該和各級市場人員相關(guān)部門的人員經(jīng)常溝通，根據(jù)企業(yè)實(shí)際和各級人員面臨的現(xiàn)實(shí)狀況來制訂。在市場競爭如此慘烈的年代做市場營銷工作的確是件非常不容易的事情，各級市場人員最怕的就是不切實(shí)際的促銷活動(dòng)給他們雪上加霜。很多企業(yè)對分公司或區(qū)域市場都實(shí)行了費(fèi)用考核制度，就是按銷售回款的比例給予市場推廣的費(fèi)用，假如不了解各個(gè)分公司的經(jīng)營現(xiàn)狀，就擬訂一個(gè)理想化的方案，這個(gè)費(fèi)用拿不出來方案肯定是無法執(zhí)行。所以我們最好先和各級市場達(dá)成共識，確定一個(gè)基本可行的方式，少數(shù)確有執(zhí)行難度應(yīng)提前考慮如何解決。

2、及時(shí)、耐心的解除對活動(dòng)方案的異議。筆者在進(jìn)行新產(chǎn)品促銷時(shí)曾遇到這樣的情況，在某一區(qū)域市場前期操作不規(guī)范，除了正常利潤外給該區(qū)域經(jīng)銷商超過20點(diǎn)的返利，但由于這次新品上市在贈(zèng)品和宣傳推廣上已經(jīng)投入了很多，同時(shí)也是借此規(guī)范對該經(jīng)銷商的返利政策，因此決定減小對該經(jīng)銷商返利點(diǎn)，但是馬上就遭到該地區(qū)經(jīng)理的反對，該經(jīng)理認(rèn)為以前一直就是給予這位經(jīng)銷商這個(gè)返利點(diǎn)，如果我們減少到5個(gè)點(diǎn)以內(nèi)那么這位經(jīng)銷商就不會(huì)和我們合作，我們的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐蜔o法開展銷售，因此不接受新產(chǎn)品的促銷計(jì)劃。針對這個(gè)問題我同該經(jīng)理反復(fù)溝通，說明不是經(jīng)銷商要什么政策我們都必須接受，企業(yè)有個(gè)基本利潤底線，如果超過這個(gè)底線企業(yè)就是虧而不是賺，而且我們給予了更多的促銷和推廣支持，產(chǎn)品賣得更多經(jīng)銷商才能賺的更多，如果新產(chǎn)品賣不出去，經(jīng)銷商也是一分錢也賺不到，希望該經(jīng)理能把這個(gè)情況誠懇的向經(jīng)銷商說明清楚。最后在一系列的溝通以后，該經(jīng)理也意識到經(jīng)銷商的要求是永遠(yuǎn)不會(huì)得到滿足的，而且按照這個(gè)方案操作能很好的啟動(dòng)新產(chǎn)品市場，因此他轉(zhuǎn)變觀念，想辦法說服了經(jīng)銷商，而不再向我抱怨方案不合理，工作無法開展的問題。

三、促銷活動(dòng)方案的內(nèi)容讓大家充分的理解和掌握

1、提前下發(fā)活動(dòng)方案。方案要在執(zhí)行的前一個(gè)月下發(fā)，然后征集各方的意見，如果是方案有明顯的缺陷可以馬上修改完整，如果是理解上有一定難度的，可針對大家經(jīng)常要提到的問題，擬訂一個(gè)補(bǔ)充說明方案——《方案的解析》，這樣再執(zhí)行下去，就能相對準(zhǔn)確的按照促銷活動(dòng)的原本意圖開展，不至于到時(shí)才發(fā)現(xiàn)有很多地方還不是很清楚。

2、將促銷方案內(nèi)容分解。一份完整的促銷活動(dòng)計(jì)劃書通常是“長篇大論”，包括從市場調(diào)研得出的分析結(jié)論到具體各項(xiàng)政策的各個(gè)細(xì)節(jié)，如果我們把這樣的計(jì)劃下發(fā)給各個(gè)分公司，各個(gè)部門的人員學(xué)習(xí)、了解，恐怕等到大家真的領(lǐng)會(huì)了方案的精神時(shí)這個(gè)計(jì)劃早就過了要執(zhí)行的時(shí)間。制訂計(jì)劃的人天天在研究方案、研究市場，通過很長時(shí)間寫出個(gè)完整的方案，但是看方案的人沒時(shí)間整天的研究。給各級市場主管一份完整的方案；針對活動(dòng)的組織人員有一個(gè)《促銷活動(dòng)執(zhí)行方案》詳細(xì)說明活動(dòng)如何準(zhǔn)備、開展；促銷導(dǎo)購人員有只介紹關(guān)于該活動(dòng)如何促銷和相應(yīng)陳列宣傳調(diào)整的《促銷活動(dòng)手冊》等。讓各級人員只重點(diǎn)掌握自己需要了解的內(nèi)容，減少負(fù)擔(dān)。做到所有人對整體方案意圖明確，各級人員又能掌握相應(yīng)的重點(diǎn)內(nèi)容。

3、采用靈活的表現(xiàn)方式。應(yīng)該針對不同的人給他們不同版本的方案，這樣讓大家真正能理解方案內(nèi)容。例如給管理層的方案多是文字性的，敘述比較詳細(xì)。促銷人員多以圖片和少量文字的《促銷活動(dòng)手冊》為主，讓他們能夠輕松的知道這個(gè)活動(dòng)相應(yīng)的賣點(diǎn)，及配合該活動(dòng)如何調(diào)整產(chǎn)品的陳列和宣傳等。如果是很多文字方案，導(dǎo)購人員一般不會(huì)有耐心把它看完。

當(dāng)然制作多種版本的促銷活動(dòng)方案可能涉及到費(fèi)用增加問題，也許適合規(guī)模較小企業(yè)。規(guī)模小的企業(yè)可以采用一個(gè)方案中分多個(gè)章節(jié)，每個(gè)章節(jié)針對不同的人員有所側(cè)重，大家在學(xué)習(xí)這個(gè)方案的時(shí)候主要選擇針對自己的章節(jié)。這些做法都是為了減少方案給執(zhí)行者帶來的學(xué)習(xí)理解任務(wù)增加，而阻礙了方案的執(zhí)行。

四、建立促銷活動(dòng)的督導(dǎo)機(jī)制

1、重點(diǎn)市場需要派專人前往指導(dǎo)和督促促銷活動(dòng)的執(zhí)行。重點(diǎn)市場一般是促銷活動(dòng)的主要盈利點(diǎn)，活動(dòng)的成功和失敗是要靠最后產(chǎn)生的活動(dòng)效果和銷售額來體現(xiàn)，所以選定的重點(diǎn)市場一定要派精通本活動(dòng)的專人操作，保障整體的活動(dòng)效果。

2、各區(qū)域市場應(yīng)該有活動(dòng)的主要負(fù)責(zé)人。該負(fù)責(zé)人最好不要由區(qū)域經(jīng)理兼任，而應(yīng)指派其他人為活動(dòng)推廣專員（區(qū)域經(jīng)理事務(wù)繁忙很難有精力抓好整體的促銷活動(dòng)），由他（她）全面的執(zhí)行該活動(dòng)方案。作為總部除了全面作好促銷活動(dòng)的動(dòng)員和資料下發(fā)外，重點(diǎn)抓好活動(dòng)推廣專員的培訓(xùn)，這樣在促銷活動(dòng)開展時(shí)就能較好的掌握和控制。

營銷執(zhí)行方案 第4篇

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在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計(jì)劃十分重要。一般來說，市場營銷計(jì)劃包括：

1.計(jì)劃概要：對擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3.機(jī)會(huì)與問題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。

4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

5.市場營銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。

6.行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時(shí)候做?費(fèi)用多少?

7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支。

8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。

一、計(jì)劃概要

計(jì)劃書一開頭便應(yīng)對本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。

二、市場營銷現(xiàn)狀

計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

1.市場情勢

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2.產(chǎn)品情勢

應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤等的資料。

3.競爭情勢

主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環(huán)境情勢

應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。

三、機(jī)會(huì)與問題分析

應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個(gè)營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。

1.機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析

經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。

2.優(yōu)勢與劣勢分析

應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢，與機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。

3.問題分析

在這里，公司用機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果來確定在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會(huì)導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。

四、目標(biāo)

此時(shí)，公司已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動(dòng)方案的擬定。

有兩類目標(biāo)-----財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)需要確立。

1.財(cái)務(wù)目標(biāo)

每個(gè)公司都會(huì)追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤。

2.市場營銷目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標(biāo)利潤率為銷售額的10%，那么，必須確定一個(gè)銷售收益為1800萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價(jià)20萬元，則其必須售出90套房屋。

目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：

·各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。

·各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。

·如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。

五、市場營銷策略

應(yīng)在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動(dòng)”。在制定營銷策略時(shí)往往會(huì)面對多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來實(shí)現(xiàn)。例如，增加10%的銷售收益的目標(biāo)可以通過提高全部的房屋平均售價(jià)來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實(shí)現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷售可通過擴(kuò)大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。

策略陳述書可以如下所示：

目標(biāo)市場：高收入家庭，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重于外企。

產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。

價(jià)格：價(jià)格稍高于競爭廠家。

配銷渠道：主要通過各大房地產(chǎn)公司銷售。

服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。

廣告：針對市場定位策略的定位的目標(biāo)市場，開展一個(gè)新的廣告活動(dòng)，著重宣傳高價(jià)位、高舒適的特點(diǎn)，廣告預(yù)算增加30%。

研究與開發(fā)：增加25%的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時(shí)的調(diào)整。使顧客能夠得到的滿足。

市場營銷研究：增加10%的費(fèi)用來提高對消費(fèi)者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動(dòng)。

六、行動(dòng)方案

策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場營銷推動(dòng)力。而現(xiàn)在市場營銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么?什么時(shí)候去做?誰去做?將花費(fèi)多少?等等具體行動(dòng)。

七、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表

行動(dòng)方案可使經(jīng)理能編制一個(gè)支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項(xiàng)預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表。主管部門將審查這個(gè)預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。

八、控制

計(jì)劃的最后一部分為控制，用來控制整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門。

有些計(jì)劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計(jì)劃，簡明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時(shí)公司應(yīng)采取的步驟。

8.2市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行

營銷執(zhí)行是將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的過程，并保證這項(xiàng)任務(wù)之完成，以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。

策略所論及的是營銷活動(dòng)是”什么”和”為什么”的問題，而執(zhí)行則論及到”誰”去執(zhí)行，在”什么地點(diǎn)”、”什么時(shí)間”和”怎么樣”去執(zhí)行等問題。策略與執(zhí)行密切相關(guān)，策略指導(dǎo)著執(zhí)行，如給營銷方案分配一些基金，指導(dǎo)房屋銷售人員改變推銷重點(diǎn)，重印價(jià)格表等。另外，執(zhí)行也是一種策略反饋，即預(yù)計(jì)在執(zhí)行某一策略過程中會(huì)產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇。

影響有效執(zhí)行營銷方案的因素主要有四個(gè)方面：

1.發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能;

2.評定存在問題的公司層次的技能;

3.執(zhí)行計(jì)劃的技能;

4.評價(jià)執(zhí)行效果的技能。

一、診斷技能

當(dāng)營銷計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，策略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會(huì)造成一些難以診斷的問題。如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因?yàn)閳?zhí)行不當(dāng)呢?此外還得確定究竟應(yīng)確定是什么問題(診斷)還是應(yīng)確定采取什么行動(dòng)的問題?對每個(gè)問題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法。

二、存在問題的公司層次

營銷的執(zhí)行問題在公司3個(gè)層次的任一層上都會(huì)發(fā)生。

1.營銷功能層次

銷售、辦理許可證、廣告、新產(chǎn)品計(jì)劃、配銷渠道等等功能，在執(zhí)行營銷任務(wù)時(shí)是必須履行的。

2.營銷方案層次

即把各種營銷功能協(xié)調(diào)組合在一些，構(gòu)成一整體活動(dòng)。例如房屋商通過定價(jià)、促銷和配銷的整體功能活動(dòng)將房屋售給顧客。

3.營銷政策層次

這里管理部門所關(guān)心的是：引導(dǎo)從事營銷工作的人去理解本組織的主張及其在營銷活動(dòng)中的作為。營銷的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)以及更具體的各種報(bào)酬、招聘、訓(xùn)練和銷售政策等要素，都體現(xiàn)了該組織的營銷文化。如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客房，開發(fā)商和其他人交易時(shí)采用社會(huì)性營銷觀念，就需要有達(dá)到這一目標(biāo)的明確的營銷政策。營銷政策對能否有效執(zhí)行營銷方案的影響，其次才是執(zhí)行營銷功能的能力。因此，營銷方案能否有效地執(zhí)行，主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策。

三、執(zhí)行市場營銷的技能

為了有效地執(zhí)行營銷方案，公司的每個(gè)層次即功能、方案、政策等層次都必須運(yùn)用一整套技能。主要包括：配置、監(jiān)控、組織和相互影響。

1.配置技能

指營銷經(jīng)理給功能、政策和方案3個(gè)層次分配時(shí)間、資金和人員的能力。如按何種方式來有效配置好房地產(chǎn)推銷人員是每個(gè)房地產(chǎn)公司都面臨的一個(gè)共同問題。

2.監(jiān)控技能

建立和管理一個(gè)對營銷活動(dòng)效果進(jìn)行追蹤的控制系統(tǒng)?？刂朴?種類型年度計(jì)劃控制、利潤控制、效率控制和策略控制。從執(zhí)行的角度出發(fā)，我們主要關(guān)心的是前3種類型。

3.組織技能

涉及營銷人員之間為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。掌握構(gòu)成控制系統(tǒng)的集中化程度和正規(guī)化程度及理解非正式營銷組織的地位和作用，是制定有效執(zhí)行程序的重要先決條件。非正式系統(tǒng)與正式系統(tǒng)的交互作用將影響許多執(zhí)行活動(dòng)的效率。

4.相互影響技能

指公司人員之間相互影響，尤指經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。營銷人員不僅必須有能力推動(dòng)本組織的人員有效地執(zhí)行理想的策略，還必須推動(dòng)組織外的人或企業(yè)，如營銷調(diào)研企業(yè)、廣告商、經(jīng)銷商來執(zhí)行理想的策略，哪怕他們的目標(biāo)不會(huì)正好與組織的目標(biāo)相同。

組織內(nèi)每個(gè)問題出現(xiàn)的頻率，可能與企業(yè)的規(guī)模，市場位置和企業(yè)與之競爭的行業(yè)增長率有關(guān)系，而卓越的營銷執(zhí)行需要的在3個(gè)層次(功能、方案、政策)上的4個(gè)方面(配置、監(jiān)控、組織、相互影響)的管理技能。

四、執(zhí)行的評價(jià)技能

在市場上取得良好的績效并不一定能證明營銷執(zhí)行得好。因此很難用績效來區(qū)分策略好/執(zhí)行差和策略差/執(zhí)行好的情況。但是，我們可為評價(jià)一個(gè)公司的執(zhí)行效果做一些基本的準(zhǔn)備工作。要證明營銷執(zhí)行工作有效，應(yīng)包括對下列問題的正面回答：

1.有無明確的營銷主題、強(qiáng)有力的營銷領(lǐng)導(dǎo)和能促進(jìn)和誘發(fā)美德的企業(yè)文化?

2.公司的營銷活動(dòng)中有無健全的次級功能?屬于銷售功能的配銷、定價(jià)和廣告是否都管理得很好?

3.公司的營銷方案是否形成整體，并以集中的方式向各類顧客群進(jìn)行營銷活動(dòng)?

4.公司營銷管理部門與(1)其他與營銷有關(guān)的人員如銷售人員;(2)公司的其他職能部門;(3)顧客與同行的相互關(guān)系是否良好?

5.管理部門采用什么監(jiān)控方法使自己不僅知道自身的活動(dòng)狀況，而且也知道顧客和潛在顧客的行動(dòng)狀況?

6.管理部門給各種營銷工作分配的時(shí)間、資金和人員是否得當(dāng)?

營銷執(zhí)行方案 第5篇

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每個(gè)活著的企業(yè)，都或多或少地存在著這樣或那樣的問題，老板或經(jīng)營者身處其中，不能置身事外來、并準(zhǔn)確而清楚地判斷企業(yè)發(fā)展存在的“木桶短板”。但是企業(yè)目前存在的潛在危機(jī)，經(jīng)營者還是能清楚地意識到。

如何解決企業(yè)生存與發(fā)展的潛在危機(jī)，就是空降一個(gè)營銷總監(jiān)，作為左膀右臂來分憂解難。老兵成新人，新思想遭遇老傳統(tǒng)，改革派挑戰(zhàn)保守派，營銷總監(jiān)到新企業(yè)施展才華遭遇團(tuán)隊(duì)支持的瓶頸。大家可想而知，大規(guī)模招聘新人，組建新的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，發(fā)展自有嫡系部隊(duì)都是情理之中的事情。

那么什么樣的營銷經(jīng)理是我們的企業(yè)需要的呢？

那他需要經(jīng)過1+3修煉。

“1”是指一個(gè)積極思想或心態(tài)。

我跟一個(gè)企業(yè)的管理人員座談聊天的時(shí)候，問了這句話“你三年之后的目標(biāo)是什么？”。28歲以下的年輕人，多數(shù)沒有認(rèn)真想過或根本就沒想過，這令我很吃驚。

“豬圈人生”，如果你沒有了目標(biāo)，我把這個(gè)詞送給了這些朋友。震驚與內(nèi)心的羞辱，我是能感覺到的。這是一種覺醒，要開始重新思索自己的人生，或工作與生活的方式，這是我想要的。你今天的生活，就是你昨天的努力和付出；而你今天所做的，就是你明天想要的。成功不問出生，而在于你的思想或心態(tài)。

成功必有道理，失敗定有原因。如果時(shí)間比作一個(gè)坐標(biāo)的話，人的一生也就是一條曲折向上的曲線，那么目標(biāo)或愿景就是標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)。每個(gè)人夢想都在你的內(nèi)心，你要將他喚醒；他將給你無限的激情與能量，指引未來前進(jìn)的道路。只要你有積極的思想或心態(tài)，成功遲早都會(huì)光顧你、青睞你的。

思想修煉是營銷經(jīng)理修煉的第一層次，是最基礎(chǔ)的層次。僅有積極心態(tài)與激情是不夠的，你需要進(jìn)行三項(xiàng)基本技能的修煉才能進(jìn)入成功營銷經(jīng)理陣營。

3是指策劃、溝通、執(zhí)行等3項(xiàng)修煉。

8年?duì)I銷生涯，讓我學(xué)會(huì)思考和總結(jié)，我不遺余力的把這句話傳道給我的朋友和學(xué)生：作為營銷經(jīng)理，你要做到坐下來能寫，站起來能說，走出去能做。

寫——策劃。我把營銷理解為“營”和“銷”，先營后銷。營就是構(gòu)思、策劃，謀定而后動(dòng)。不管所謂從產(chǎn)品的4p理論，還是從消費(fèi)者角度出發(fā)的4c理論，還是關(guān)系營銷的4r理論，都是營的基本道具與方式。我們的企業(yè)每個(gè)營銷策劃案，都從這些基本理論出發(fā)，先做市場調(diào)研、企業(yè)swot分析，提煉出企業(yè)優(yōu)勢競爭力，再整合優(yōu)勢資源，形成營銷優(yōu)勢也就是我們所說的“賣點(diǎn)”或消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的“買點(diǎn)”。

策劃做的是資源整合，提煉“賣點(diǎn)”或“買點(diǎn)”。營銷分為5個(gè)層次，第一層次是產(chǎn)品換鈔票，第二個(gè)層次關(guān)系換鈔票，第三個(gè)層次品牌換鈔票，第四個(gè)層次理念換鈔票，第五個(gè)層次標(biāo)準(zhǔn)換鈔票。不管是哪個(gè)層次，在當(dāng)今的買方市場格局下，用屁股決定腦袋的方式是無法營銷的，先有思想的市場然后才有產(chǎn)品的市場。

如何做好一個(gè)策劃，就如良醫(yī)看病，可分三步走。

第一步，望聞問切——做好市場調(diào)研。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。再好的醫(yī)生不去檢查病人的身體狀況，是無法準(zhǔn)確判斷病人的病因。一個(gè)好的營銷經(jīng)理，首先一個(gè)好的調(diào)研者，掌握了一手資料和市場訊息，把企業(yè)脈搏的基礎(chǔ)。

第二步，確定病情——?dú)w納本質(zhì)問題。掌握了基礎(chǔ)情報(bào)和一手資料，營銷經(jīng)理才能根據(jù)自己掌握的基本工具，分析企業(yè)存在的問題，歸納出最本質(zhì)的瓶頸問題，找出企業(yè)發(fā)展的最大癥結(jié)。

第三步，對癥下藥——解決本質(zhì)問題。發(fā)現(xiàn)問題是為了解決問題。解決問題的方法很多，未必那種是正確，但是效果、效率卻各有不同。譬如：治療感冒，用西藥快、只要三天、治標(biāo)不治本，用中藥慢治標(biāo)又治本、時(shí)間長。

必須有個(gè)前提，就是這個(gè)醫(yī)生熟練掌握醫(yī)術(shù)，精通各種病情及對應(yīng)治療方法并能應(yīng)用自如，才能做到藥到病除；作為一個(gè)營銷經(jīng)理，同樣要掌握市場調(diào)研方法、發(fā)現(xiàn)問題并解決問題的基本策略，并將這些基本道具上升到理論高度運(yùn)用自如，才能解決錯(cuò)綜復(fù)雜的企業(yè)問題。

策劃先行，謀定后動(dòng)，才能保證執(zhí)行有力。

說——溝通。

溝通是解決思想和行動(dòng)的橋梁與手段。尤其作為部門經(jīng)理，你需要通過你的業(yè)務(wù)人員，來執(zhí)行你的思想與方案。執(zhí)行的好壞的前提，在于你們之間思想溝通、方案的溝通。

營銷是通過溝通來完成的。他分為兩個(gè)層面，首先是策劃者對執(zhí)行者的溝通，也就是營銷總監(jiān)對營銷經(jīng)理的溝通，再次是營銷經(jīng)理對客戶的溝通。因?yàn)橹R背景、社會(huì)閱歷、工作經(jīng)歷的不同，每個(gè)人溝通口徑不一樣，導(dǎo)致兩次溝通就會(huì)產(chǎn)生損耗與偏移，甚至背道而馳的笑話。說話，是每個(gè)人都會(huì)，但是有效的說話和溝通不是每個(gè)人都能做到的。

溝通，就是建立心與心之間的通道，讓思想順勢流淌、相互交流。溝通有很多的方式，因人而異，但是回歸到基點(diǎn)，就是用心交流。做客戶的時(shí)候更是如此，即使你的營銷道具準(zhǔn)備再充分、你說辭多么華麗、你的賣點(diǎn)多么有力，如果沒有用心溝通，沒有用心交心，你就不會(huì)得到客戶的心。將思想翻譯成行動(dòng)，需要用心才會(huì)有力。

建立有力溝通的三步驟：

第一步，傾聽。人天生兩只耳朵一張嘴，就是讓人多聽少說的。

第二步，互動(dòng)。參與式互動(dòng)式的溝通才是有效的。

第三步，給對方帶來好處，不管是知識還是經(jīng)驗(yàn)。

做——執(zhí)行。

沒有任何借口，幾乎成了執(zhí)行的代名詞，在布置任務(wù)的時(shí)候很多的管理者都想到這句經(jīng)典。

如果說一個(gè)企業(yè)有什么問題的話，執(zhí)行那是每個(gè)企業(yè)無可否認(rèn)的短板。那為什么企業(yè)都在執(zhí)行方面出來問題呢？是老板的問題、是經(jīng)理的問題還是員工的問題？沒有不好的員工只有不好的經(jīng)理，沒有不好的經(jīng)理只有不好的老板。那這句由反過來說執(zhí)行不是基層執(zhí)行者的問題，而是上級經(jīng)理或老板的問題。

老板說我交代好了，我的經(jīng)理就是做不到位，就是不負(fù)責(zé)任，只有我盯著才能做好。經(jīng)理說員工就這樣的理解能力和執(zhí)行能力，只能把事情做成這個(gè)樣子，要不你花高價(jià)錢招些好人來我就能把事情做好。

那到底誰對執(zhí)行負(fù)責(zé)？執(zhí)行涉及到策劃者、指令者、執(zhí)行者和監(jiān)督者四個(gè)角色，每個(gè)角色充當(dāng)不同的職能，共同完成由方案到指令、行動(dòng)到反饋調(diào)整的整個(gè)執(zhí)行環(huán)。

執(zhí)行角色分析圖：

執(zhí)行環(huán)：執(zhí)行是一個(gè)循環(huán)的過程，從理論到實(shí)踐最后通過實(shí)踐來修正方案而回到理論。大到企業(yè)整體運(yùn)營，小到某個(gè)部門管理或某個(gè)策劃案的實(shí)施都是一個(gè)執(zhí)行環(huán)，而企業(yè)整體運(yùn)營則是由各個(gè)部門小的執(zhí)行環(huán)組成。

營銷執(zhí)行方案 第6篇

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根據(jù)省家電下鄉(xiāng)工作會(huì)議精神和省市《家電下鄉(xiāng)工作實(shí)施方案》規(guī)定，結(jié)合我區(qū)家電下鄉(xiāng)工作的實(shí)際，現(xiàn)將家電下鄉(xiāng)備案的有關(guān)事項(xiàng)通知如下：

一、對銷售企業(yè)的要求

各家電下鄉(xiāng)銷售中標(biāo)企業(yè)，要切實(shí)負(fù)起對所屬銷售網(wǎng)點(diǎn)的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任：

1、建立機(jī)構(gòu)制定方案。各有關(guān)銷售企業(yè)要建立由主要負(fù)責(zé)人掛帥的家電下鄉(xiāng)工作領(lǐng)導(dǎo)班子，確定工作機(jī)構(gòu)和人員，落實(shí)工作責(zé)任，制定市場測算、宣傳、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、保障和應(yīng)急措施等具體操作方案，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)內(nèi)部各環(huán)節(jié)工作，做到運(yùn)轉(zhuǎn)高效，反應(yīng)快速，確保家電下鄉(xiāng)工作順利進(jìn)行。

2、配合搞好家電銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。按全區(qū)網(wǎng)絡(luò)布局規(guī)劃設(shè)點(diǎn)，確保全區(qū)銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到100%的鎮(zhèn)辦，每個(gè)鎮(zhèn)辦至少設(shè)立1個(gè)家電下鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

3、規(guī)范促銷行為。促銷活動(dòng)要認(rèn)真執(zhí)行商務(wù)部《零售商促銷行為管理辦法》，尊重社會(huì)公德，遵守商業(yè)職業(yè)道德，誠信興商，不得開展低級庸俗的促銷活動(dòng)，不得擾亂市場正常的競爭秩序，不得侵害國家、消費(fèi)者和其他零售商的合法利益；嚴(yán)禁市場壟斷、相互壓價(jià)等不正當(dāng)競爭，不得借用家電下鄉(xiāng)的名義，進(jìn)行與家電下鄉(xiāng)無關(guān)的商業(yè)促銷活動(dòng)；開展家電下鄉(xiāng)促銷宣傳活動(dòng)，其宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、清晰、明白，不得使用含糊的、易引起誤解的語言或文字；要充分利用家電下鄉(xiāng)的相關(guān)政策，以豐富多樣的形式，做好旺季促銷活動(dòng)。

4、保證中標(biāo)產(chǎn)品貨源充足。要做好貨源組織工作，確保及時(shí)將家電下鄉(xiāng)的中標(biāo)產(chǎn)品送到各銷售網(wǎng)點(diǎn)；要嚴(yán)把產(chǎn)品準(zhǔn)入關(guān)，杜絕假冒偽劣、以次充好的產(chǎn)品進(jìn)入家電下鄉(xiāng)流通網(wǎng)絡(luò)。

5、嚴(yán)格執(zhí)行中標(biāo)產(chǎn)品限價(jià)規(guī)定。要采取有效措施確保所屬各網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)真執(zhí)行中標(biāo)產(chǎn)品限價(jià)規(guī)定，產(chǎn)品的市場價(jià)格不得高于中標(biāo)價(jià)格，不得以任何形式提價(jià)或變相提價(jià)銷售。

6、做好售后服務(wù)。一是要為農(nóng)民提供安裝調(diào)試、使用輔導(dǎo)、維修、詳細(xì)講解安全使用常識等服務(wù)，堅(jiān)持按規(guī)定送貨上門，確保農(nóng)民買得方便、用得安心。二是要督促銷售網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)真履行服務(wù)承諾，按規(guī)定做好退換貨。三是要妥善處理投訴。各有關(guān)企業(yè)都要建立24小時(shí)服務(wù)熱線，從企業(yè)總部到銷售網(wǎng)點(diǎn)，都要有投訴電話，落實(shí)專門機(jī)構(gòu)和人員，負(fù)責(zé)受理和妥善處理消費(fèi)者的投訴。

7、積極配合宣傳。各有關(guān)銷售企業(yè)要積極主動(dòng)配合商務(wù)、財(cái)政部門搞好惠民政策的宣傳，認(rèn)真制定本企業(yè)的宣傳計(jì)劃，統(tǒng)一宣傳內(nèi)容和形式，不得搞虛假宣傳，誤導(dǎo)農(nóng)民，杜絕坑農(nóng)、害農(nóng)情況發(fā)生。

8、加強(qiáng)制度建設(shè)與培訓(xùn)工作。要從購、銷、存到配送、維修、服務(wù)和信息工作等方面，建立健全家電下鄉(xiāng)工作管理制度。要以落實(shí)政策、執(zhí)行制度為重點(diǎn)內(nèi)容，對企業(yè)及各網(wǎng)點(diǎn)相關(guān)的業(yè)務(wù)、技術(shù)和管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，確保各項(xiàng)工作順利推進(jìn)。積極配合政府搞好家電下鄉(xiāng)信息管理工作。

二、銷售網(wǎng)點(diǎn)的條件和要求

在我區(qū)備案的各家電下鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點(diǎn)，必須符合下列條件：

1、必須是中標(biāo)銷售企業(yè)的直營、加盟或授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)；

2、市、區(qū)營業(yè)面積不少于150平方米，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店?duì)I業(yè)面積不少于50平方米，并具備送貨、安裝、調(diào)試等服務(wù)能力；

3、必須設(shè)立家電下鄉(xiāng)銷售專區(qū)（柜），并固定專人進(jìn)行講解、咨詢、演示，嚴(yán)禁不帶標(biāo)識卡的產(chǎn)品進(jìn)入專銷區(qū)（柜）范圍；

4、要在明顯位置懸掛統(tǒng)一的家電下鄉(xiāng)指定店標(biāo)識牌，張貼企業(yè)簽訂的《家電下鄉(xiāng)銷售服務(wù)承諾書》、家電下鄉(xiāng)宣傳告示（向農(nóng)村居民告知本企業(yè)或本網(wǎng)點(diǎn)銷售的補(bǔ)貼類家電品種、型號、價(jià)格和每戶限購數(shù)量等）；

5、必須具備計(jì)算機(jī)及聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和相關(guān)操作人員；

6、必須具備開具稅務(wù)發(fā)票的條件；

7、必須符合消防安全的要求，不得有安全隱患；

8、接受商務(wù)主管部門的檢查指導(dǎo)，按承諾書對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

四、銷售網(wǎng)點(diǎn)備案程序

（一）備案申請

中標(biāo)銷售企業(yè)要攜帶企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、備案網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、中標(biāo)銷售企業(yè)與備案網(wǎng)點(diǎn)簽訂的加盟協(xié)議或授權(quán)書符合銷售點(diǎn)條件的相關(guān)文件等資料到區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展局提出備案申請。

（二）備案程序

1、銷售企業(yè)登錄“家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)”添加其符合條件的銷售網(wǎng)點(diǎn)并錄入相關(guān)信息。

2、銷售企業(yè)到商貿(mào)科完整準(zhǔn)確填寫《家電下鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點(diǎn)備案登記表》，附上銷售企業(yè)營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、銷售網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、銷售網(wǎng)點(diǎn)稅務(wù)登記證復(fù)印件、銷售網(wǎng)點(diǎn)與銷售企業(yè)簽訂的協(xié)議、銷售點(diǎn)符合經(jīng)營條件的相關(guān)資料，以及銷售網(wǎng)點(diǎn)備案申請書。

營銷執(zhí)行方案 第7篇

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一個(gè)好的房地產(chǎn)營銷方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書，以在整體上把握整個(gè)營銷活動(dòng)。

市場營銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計(jì)劃。

1.房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的內(nèi)容

在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計(jì)劃十分重要。一般來說，市場營銷計(jì)劃包括：

1.計(jì)劃概要：對擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3.機(jī)會(huì)與問題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。

4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

5.市場營銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。

6.行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？

7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支。

8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。

一、計(jì)劃概要

計(jì)劃書一開頭便應(yīng)對本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。

二、市場營銷現(xiàn)狀

計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

1.市場情勢

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2.產(chǎn)品情勢

應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤等的資料。

3.競爭情勢

主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環(huán)境情勢

應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。

三、機(jī)會(huì)與問題分析

應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個(gè)營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。

1.機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析

經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。

2.優(yōu)勢與劣勢分析

應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢，與機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。

3.問題分析

在這里，公司用機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果來確定在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會(huì)導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。

四、目標(biāo)

此時(shí)，公司已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動(dòng)方案的擬定。

有兩類目標(biāo)-----財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)需要確立。

1.財(cái)務(wù)目標(biāo)

每個(gè)公司都會(huì)追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤。

2.市場營銷目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標(biāo)利潤率為銷售額的10％，那么，必須確定一個(gè)銷售收益為1800萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價(jià)20萬元，則其必須售出90套房屋。

目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：

·各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。

·各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。

·如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。

五、市場營銷策略

應(yīng)在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動(dòng)”。在制定營銷策略時(shí)往往會(huì)面對多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來實(shí)現(xiàn)。例如，增加10％的銷售收益的目標(biāo)可以通過提高全部的房屋平均售價(jià)來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實(shí)現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷售可通過擴(kuò)大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。

策略陳述書可以如下所示：

目標(biāo)市場：高收入家庭，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重于外企。

產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。

價(jià)格：價(jià)格稍高于競爭廠家。

配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)公司銷售。

服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。

廣告：針對市場定位策略的定位的目標(biāo)市場，開展一個(gè)新的廣告活動(dòng)，著重宣傳高價(jià)位、高舒適的特點(diǎn)，廣告預(yù)算增加30％。

研究與開發(fā)：增加25％的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時(shí)的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。

市場營銷研究：增加10％的費(fèi)用來提高對消費(fèi)者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動(dòng)。

六、行動(dòng)方案

策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場營銷推動(dòng)力。而現(xiàn)在市場營銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時(shí)候去做？誰去做？將花費(fèi)多少？等等具體行動(dòng)。

七、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表

行動(dòng)方案可使經(jīng)理能編制一個(gè)支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項(xiàng)預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表。主管部門將審查這個(gè)預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。

八、控制

計(jì)劃的最后一部分為控制，用來控制整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門。

有些計(jì)劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計(jì)劃，簡明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時(shí)公司應(yīng)采取的步驟。

8.2市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行

營銷執(zhí)行是將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的過程，并保證這項(xiàng)任務(wù)之完成，以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。

房地產(chǎn)銷售工作計(jì)劃2

策略所論及的是營銷活動(dòng)是”什么”和”為什么”的問題，而執(zhí)行則論及到”誰”去執(zhí)行，在”什么地點(diǎn)”、”什么時(shí)間”和”怎么樣”去執(zhí)行等問題。策略與執(zhí)行密切相關(guān)，策略指導(dǎo)著執(zhí)行，如給營銷方案分配一些基金，指導(dǎo)房屋銷售人員改變推銷重點(diǎn)，重印價(jià)格表等。另外，執(zhí)行也是一種策略反饋，即預(yù)計(jì)在執(zhí)行某一策略過程中會(huì)產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇。

影響有效執(zhí)行營銷方案的因素主要有四個(gè)方面：

1.發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能；

2.評定存在問題的公司層次的技能；

3.執(zhí)行計(jì)劃的技能；

4.評價(jià)執(zhí)行效果的技能。

一、診斷技能

當(dāng)營銷計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，策略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會(huì)造成一些難以診斷的問題。如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因?yàn)閳?zhí)行不當(dāng)呢？此外還得確定究竟應(yīng)確定是什么問題（診斷）還是應(yīng)確定采取什么行動(dòng)的問題？對每個(gè)問題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法。

二、存在問題的公司層次

營銷的執(zhí)行問題在公司3個(gè)層次的任一層上都會(huì)發(fā)生。

1.營銷功能層次

銷售、辦理許可證、廣告、新產(chǎn)品計(jì)劃、配銷渠道等等功能，在執(zhí)行營銷任務(wù)時(shí)是必須履行的。

2.營銷方案層次

即把各種營銷功能協(xié)調(diào)組合在一些，構(gòu)成一整體活動(dòng)。例如房屋商通過定價(jià)、促銷和配銷的整體功能活動(dòng)將房屋售給顧客。

3.營銷政策層次

這里管理部門所關(guān)心的是：引導(dǎo)從事營銷工作的人去理解本組織的主張及其在營銷活動(dòng)中的作為。營銷的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)以及更具體的各種報(bào)酬、招聘、訓(xùn)練和銷售政策等要素，都體現(xiàn)了該組織的營銷文化。如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客房，開發(fā)商和其他人交易時(shí)采用社會(huì)性營銷觀念，就需要有達(dá)到這一目標(biāo)的明確的營銷政策。營銷政策對能否有效執(zhí)行營銷方案的影響最大，其次才是執(zhí)行營銷功能的能力。因此，營銷方案能否有效地執(zhí)行，主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策。

三、執(zhí)行市場營銷的技能

為了有效地執(zhí)行營銷方案，公司的每個(gè)層次即功能、方案、政策等層次都必須運(yùn)用一整套技能。主要包括：配置、監(jiān)控、組織和相互影響。

1.配置技能

指營銷經(jīng)理給功能、政策和方案3個(gè)層次分配時(shí)間、資金和人員的能力。如按何種方式來有效配置好房地產(chǎn)推銷人員是每個(gè)房地產(chǎn)公司都面臨的一個(gè)共同問題。

2.監(jiān)控技能

建立和管理一個(gè)對營銷活動(dòng)效果進(jìn)行追蹤的控制系統(tǒng)?？刂朴?種類型年度計(jì)劃控制、利潤控制、效率控制和策略控制。從執(zhí)行的角度出發(fā)，我們主要關(guān)心的是前3種類型。

3.組織技能

涉及營銷人員之間為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。掌握構(gòu)成控制系統(tǒng)的集中化程度和正規(guī)化程度及理解非正式營銷組織的地位和作用，是制定有效執(zhí)行程序的重要先決條件。非正式系統(tǒng)與正式系統(tǒng)的交互作用將影響許多執(zhí)行活動(dòng)的效率。

4.相互影響技能

指公司人員之間相互影響，尤指經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。營銷人員不僅必須有能力推動(dòng)本組織的人員有效地執(zhí)行理想的策略，還必須推動(dòng)組織外的人或企業(yè)，如營銷調(diào)研企業(yè)、廣告商、經(jīng)銷商來執(zhí)行理想的策略，哪怕他們的目標(biāo)不會(huì)正好與組織的目標(biāo)相同。

組織內(nèi)每個(gè)問題出現(xiàn)的頻率，可能與企業(yè)的規(guī)模，市場位置和企業(yè)與之競爭的行業(yè)增長率有關(guān)系，而卓越的營銷執(zhí)行需要的在3個(gè)層次（功能、方案、政策）上的4個(gè)方面（配置、監(jiān)控、組織、相互影響）的管理技能。

四、執(zhí)行的評價(jià)技能

在市場上取得良好的績效并不一定能證明營銷執(zhí)行得好。因此很難用績效來區(qū)分策略好/執(zhí)行差和策略差/執(zhí)行好的情況。但是，我們可為評價(jià)一個(gè)公司的執(zhí)行效果做一些基本的準(zhǔn)備工作。要證明營銷執(zhí)行工作有效，應(yīng)包括對下列問題的正面回答：

1.有無明確的營銷主題、強(qiáng)有力的營銷領(lǐng)導(dǎo)和能促進(jìn)和誘發(fā)美德的企業(yè)文化？

2.公司的營銷活動(dòng)中有無健全的次級功能？屬于銷售功能的配銷、定價(jià)和廣告是否都管理得很好？

3.公司的營銷方案是否形成整體，并以集中的方式向各類顧客群進(jìn)行營銷活動(dòng)？

4.公司營銷管理部門與（1）其他與營銷有關(guān)的人員如銷售人員；（2）公司的其他職能部門；（3）顧客與同行的相互關(guān)系是否良好？

5.管理部門采用什么監(jiān)控方法使自己不僅知道自身的活動(dòng)狀況，而且也知道顧客和潛在顧客的行動(dòng)狀況？

6.管理部門給各種營銷工作分配的時(shí)間、資金和人員是否得當(dāng)？

營銷執(zhí)行方案 第8篇

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【案情】

申訴人(申請執(zhí)行人):蚌埠市建橋物資供應(yīng)站(以下簡稱物資供應(yīng)站)。

被執(zhí)行人:焦作煤業(yè)(集團(tuán))有限責(zé)任公司(以下簡稱焦煤公司,前身為焦作礦務(wù)局)。

被執(zhí)行人:焦作礦務(wù)局馮營礦多種經(jīng)營公司(以下簡稱多種經(jīng)營公司)。

物資供應(yīng)站與多種經(jīng)營公司購銷對稱射頻通兆電纜合同糾紛一案,安徽省蚌埠市中級人民法院1994年6月1日作出(1994)蚌經(jīng)初字第14號民事判決,判令多種經(jīng)營公司支付物資供應(yīng)站貨款、利息、違約金共計(jì)1646609.77元。物資供應(yīng)站1994年12月向蚌埠中院申請執(zhí)行。

1997年4月3日,焦作礦務(wù)局馮營礦(以下簡稱馮營礦)以馮辦字(97)第28號文件,就注銷多種經(jīng)營公司營業(yè)執(zhí)照一事向焦作礦務(wù)局請示。馮營礦在該文件中表示:“多種經(jīng)營公司的人員由礦安置,設(shè)備、物資歸礦管理,債權(quán)債務(wù)由礦承擔(dān)”。4月24日,焦作礦務(wù)局作出焦多經(jīng)字[1997]183號文件,對馮營礦申請注銷多種經(jīng)營公司一事作出批復(fù),同意注銷多種經(jīng)營公司法人執(zhí)照,文件中有“該廠注銷后人員、設(shè)備、債權(quán)、債務(wù)由礦務(wù)局負(fù)責(zé)承擔(dān),清算責(zé)任”的表述。同日,多種經(jīng)營公司以機(jī)構(gòu)調(diào)整無法繼續(xù)從事經(jīng)營活動(dòng)為由,向焦作市工商行政管理局直屬分局申請注銷登記。同日即4月24日,焦作市礦務(wù)局出具證明證實(shí),根據(jù)焦多經(jīng)字[1997]183號文關(guān)于注銷多種經(jīng)營公司的決定,經(jīng)過組織人員對該企業(yè)的債權(quán)債務(wù)進(jìn)行清算,現(xiàn)已清理完畢,特此證明,并蓋有清算小組焦作市礦務(wù)局證照專用章和清算人員的簽名。多種經(jīng)營公司向焦作工商局提交的《企業(yè)申請注銷登記注冊書》“企業(yè)的人員安置、設(shè)備、設(shè)施、物資、債務(wù)等處理情況”一欄中填寫的內(nèi)容是“公司人員由馮營礦安置,設(shè)備、物資歸礦管理,債權(quán)債務(wù)由礦務(wù)局負(fù)責(zé)處理”。1998年2月27日,焦作工商局批準(zhǔn)多種經(jīng)營公司注銷。1999年-2000年,為建立現(xiàn)代企業(yè)制度,焦作礦務(wù)局改制為焦煤公司。

2001年2月12日,焦作市馬村區(qū)人民法院作出(2001)馬經(jīng)破字第1號民事裁定,宣告馮營礦破產(chǎn)還債。同日,該院公告,要求債權(quán)人向法院書面申報(bào)債權(quán)。2001年11月9日,該院作出(2001)馬經(jīng)破字第1-14號民事裁定:宣告終結(jié)馮營礦破產(chǎn)程序;未得到清償?shù)膫鶛?quán)不再清償;清算組應(yīng)向破產(chǎn)企業(yè)原登記機(jī)關(guān)辦理破產(chǎn)企業(yè)注銷登記。

2008年12月9日,蚌埠中院作出(1994)蚌經(jīng)執(zhí)字第14號民事裁定,認(rèn)定多種經(jīng)營公司1998年2月27日被焦作工商局批準(zhǔn)注銷,根據(jù)焦作礦務(wù)局1997年4月24日焦多經(jīng)字[1997]183號文件,該廠注銷后人員、設(shè)備、債權(quán)、債務(wù)由礦務(wù)局負(fù)責(zé)承擔(dān)。據(jù)此,依據(jù)最高人民法院《關(guān)于適用民事訴訟法若干問題的意見》(以下簡稱《民事訴訟法適用意見》)第271條,裁定變更焦作礦務(wù)局為被執(zhí)行人。2010年5月7日,該院作出(1994)蚌經(jīng)執(zhí)字第14-1號執(zhí)行裁定,因焦作礦務(wù)局改制為焦煤公司,根據(jù)《民事訴訟法適用意見》第273條,裁定變更焦煤公司為被執(zhí)行人。

焦煤公司2010年6月18日提出異議稱:多種經(jīng)營公司系馮營礦出資開辦的企業(yè),多種經(jīng)營公司已被馮營礦申請工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)注銷,被執(zhí)行人注銷后債權(quán)債務(wù)由馮營礦承擔(dān),注銷時(shí)已對多種經(jīng)營公司進(jìn)行清算。馮營礦于2001年11月9日被法院宣告破產(chǎn)并終結(jié)。蚌埠中院裁定焦煤公司為被執(zhí)行人,并承擔(dān)債務(wù)清償責(zé)任于法無據(jù),請求撤銷(1994)蚌經(jīng)執(zhí)字第14-1號執(zhí)行裁定。

【裁決】

對焦煤公司的異議,安徽省蚌埠市中級人民法院2010年7月21日作出(2010)蚌執(zhí)異議字第2號執(zhí)行裁定,認(rèn)為:一、關(guān)于多種經(jīng)營公司是否清算的審查認(rèn)定。焦煤公司稱多種經(jīng)營公司進(jìn)行了清算,僅舉出焦作礦務(wù)局1997年4月24日向工商行政管理機(jī)關(guān)出具的一份證明,內(nèi)容為:“根據(jù)焦多經(jīng)字[1997]183號文關(guān)于注銷多種經(jīng)營公司的決定,經(jīng)過組織人員對該企業(yè)的債權(quán)債務(wù)進(jìn)行清算,現(xiàn)已清理完畢”。該證據(jù)不足以證實(shí)多種經(jīng)營公司已經(jīng)清算,理由是:焦多經(jīng)字[1997]183號文的行文日期也是1997年4月24日,作出注銷公司決定、成立清算組、清算完畢在同一天內(nèi)完成;異議人未提供多種經(jīng)營公司清算過程方面的相關(guān)資料,且該公司登記檔案資料中也無清算組向工商管理機(jī)關(guān)出具清算報(bào)告。據(jù)此,蚌埠中院認(rèn)定多種經(jīng)營公司注銷時(shí)未進(jìn)行清算。二、焦作礦務(wù)局的對公承諾一節(jié)事實(shí)的認(rèn)定。物資供應(yīng)站稱,焦作礦務(wù)局已經(jīng)承諾對多種經(jīng)營公司的債務(wù)承擔(dān)清償責(zé)任,焦煤公司稱,其并未作此承諾,僅應(yīng)對多種經(jīng)營公司的債務(wù)承擔(dān)清算責(zé)任。蚌埠中院認(rèn)為,構(gòu)成公司法意義上的對公承諾應(yīng)該是被工商管理部門認(rèn)可的企業(yè)申請注銷登記注冊書中的記載內(nèi)容,即“公司人員由馮營礦安置,設(shè)備、物資歸礦管理,債權(quán)債務(wù)由礦務(wù)局負(fù)責(zé)處理”。焦作礦務(wù)局承諾的內(nèi)容是“債權(quán)債務(wù)由礦務(wù)局負(fù)責(zé)處理”,這顯然不屬于公司法規(guī)定的清算責(zé)任范疇,焦煤公司關(guān)于焦作礦務(wù)局承諾承擔(dān)的是清算責(zé)任的主張不能成立。“負(fù)責(zé)處理債權(quán)債務(wù)”可以解釋為享有債權(quán),承擔(dān)債務(wù),也可以解釋為在享有債權(quán)的范圍內(nèi)承擔(dān)債務(wù)等等。在無法排除“承擔(dān)償還債務(wù)”這一解釋的情況下,應(yīng)作出對債權(quán)人有利和對表達(dá)意思一方不利的解釋,即焦作礦務(wù)局對多經(jīng)公司承擔(dān)清償責(zé)任是“債權(quán)債務(wù)由礦務(wù)局負(fù)責(zé)處理”的應(yīng)有含義。據(jù)此,焦作礦務(wù)局作為多種經(jīng)營公司的主管部門,在公司未清算情況下向工商行政管理機(jī)關(guān)申請注銷該公司,并承諾承繼該公司的債權(quán)債務(wù),根據(jù)誠實(shí)信用原則,參照最高人民法院《關(guān)于適用公司法若干問題的規(guī)定(二)》第20條第2款規(guī)定,焦作礦務(wù)局對多經(jīng)公司債務(wù)應(yīng)承擔(dān)清償責(zé)任。因焦作礦務(wù)局變更為焦煤公司,裁定焦煤公司為被執(zhí)行人并無不當(dāng),裁定駁回焦煤公司異議。

送達(dá)后,焦煤公司不服異議裁定,向安徽高院申請復(fù)議。

安徽省高級人民法院經(jīng)審查,于2010年12月13日作出(2010)皖執(zhí)復(fù)字第15號執(zhí)行裁定認(rèn)為:登記備案的企業(yè)申請注銷登記注冊書中載明的被執(zhí)行人多種經(jīng)營公司人員由馮營礦安置,設(shè)備、物資歸礦管理,債權(quán)債務(wù)由焦作礦務(wù)局負(fù)責(zé)處理的內(nèi)容對外具有公示效力,表明礦務(wù)局承擔(dān)的只是債權(quán)債務(wù)的處理義務(wù),不能證明其無償接受了被執(zhí)行人的財(cái)產(chǎn)。蚌埠中院在多種經(jīng)營公司已被工商部門注銷、其開辦和主管單位馮營礦被宣告破產(chǎn)、礦務(wù)局經(jīng)改制已不存在情況下,裁定變更焦作礦務(wù)局為被執(zhí)行人,后又裁定變更焦煤公司為被執(zhí)行人顯屬不當(dāng),焦煤公司的復(fù)議理由成立。裁定撤銷蚌埠中院(2010)蚌執(zhí)異議字第2號執(zhí)行裁定和(1994)蚌經(jīng)執(zhí)字第14-1號執(zhí)行裁定。

送達(dá)后,物資供應(yīng)站不服安徽高院(2010)皖執(zhí)復(fù)字第15號執(zhí)行裁定,請求最高人民法院撤銷。理由如下:1.焦煤公司在多種經(jīng)營公司辦理注銷登記時(shí)書面承諾對其債務(wù)承擔(dān)責(zé)任,安徽高院對這一事實(shí)沒有認(rèn)定。2.多種經(jīng)營公司注銷時(shí)未依法清算。焦作礦務(wù)局作為主管部門,是多種經(jīng)營公司的清算組,但并未履行清算義務(wù),多種經(jīng)營公司未經(jīng)依法清算即注銷,焦作礦務(wù)局作為清算組應(yīng)向申請人承擔(dān)賠償責(zé)任。3.安徽高院的執(zhí)行裁定違反《民事訴訟法適用意見》第271條、第272條、第273條規(guī)定。4.安徽高院將“債權(quán)債務(wù)由礦務(wù)局負(fù)責(zé)處理”,曲解為“礦務(wù)局承擔(dān)的只是債權(quán)債務(wù)的處理義務(wù),不能證明其無償接收了被執(zhí)行人的財(cái)產(chǎn)”。焦作礦務(wù)局不僅是多種經(jīng)營公司的主管部門,而且是該公司財(cái)產(chǎn)所有權(quán)人,不存在對多種經(jīng)營公司財(cái)產(chǎn)的接收問題。5.馮營礦宣告破產(chǎn)與本案無關(guān),其破產(chǎn)不影響申請人主張權(quán)利。馮營礦破產(chǎn)時(shí),多種經(jīng)營公司已經(jīng)于1998年2月注銷,焦作礦務(wù)局出具證明證實(shí)清算組已對債權(quán)債務(wù)清算完畢,馮營礦破產(chǎn)還債并不包括多種經(jīng)營公司的債務(wù);雖然焦作礦務(wù)局經(jīng)改制已不存在,但不能作為免除其改制后的焦煤公司對原企業(yè)債務(wù)承擔(dān)責(zé)任的條件,根據(jù)最高人民法院《關(guān)于審理與企業(yè)改制相關(guān)的民事糾紛案件若干問題的規(guī)定》,焦作礦務(wù)局的權(quán)利義務(wù)應(yīng)由焦煤公司承繼。

最高人民法院經(jīng)審查認(rèn)為:根據(jù)雙方提交的證據(jù),不能認(rèn)定焦作礦務(wù)局在被執(zhí)行人多種經(jīng)營公司注銷時(shí),承諾對該公司的債務(wù)承擔(dān)清償責(zé)任。本案也沒有證據(jù)表明焦作礦務(wù)局無償接受多種經(jīng)營公司的財(cái)產(chǎn)。蚌埠中院裁定變更焦作礦務(wù)局為被執(zhí)行人,后又裁定變更焦作礦務(wù)局改制后的焦煤公司為被執(zhí)行人,依據(jù)不足。安徽高院對此予以糾正并無不當(dāng)。物資供應(yīng)站的申訴請求不能成立,應(yīng)予駁回。關(guān)于焦作礦務(wù)局對多種經(jīng)營公司進(jìn)行注銷清算過程中物資供應(yīng)站債權(quán)未受清償?shù)膯栴},可通過其他途徑解決。

【評析】

執(zhí)行機(jī)構(gòu)根據(jù)相關(guān)規(guī)定,可以在執(zhí)行程序中直接裁定變更或追加案外第三人為被執(zhí)行人,責(zé)令其對案涉?zhèn)鶆?wù)承擔(dān)清償責(zé)任。變更、追加被執(zhí)行人是執(zhí)行程序容易引起爭議的領(lǐng)域,既涉及程序法問題,也涉及實(shí)體法問題。一般認(rèn)為,變更、追加被執(zhí)行人的理論基礎(chǔ)是生效法律文書執(zhí)行力主觀范圍的擴(kuò)張。執(zhí)行機(jī)構(gòu)裁定變更、追加被執(zhí)行人,除了應(yīng)當(dāng)遵守實(shí)體法對案外第三人民事責(zé)任的相關(guān)規(guī)定外,還要符合民事訴訟法及相關(guān)司法解釋對變更、追加被執(zhí)行人的程序要求。變更、追加被執(zhí)行人,涉及第三人實(shí)體權(quán)利義務(wù)。即使依照實(shí)體法規(guī)定,第三人應(yīng)對案涉?zhèn)鶆?wù)承擔(dān)責(zé)任,但這一結(jié)論僅是執(zhí)行機(jī)構(gòu)在執(zhí)行程序中的判斷,執(zhí)行權(quán)對該問題的處理應(yīng)受權(quán)力邊界的限制,不能超越生效法律文書執(zhí)行力擴(kuò)張的范圍和法律、司法解釋的明確規(guī)定,在法定情形之外變更、追加被執(zhí)行人?，F(xiàn)行法律、司法解釋關(guān)于變更、追加被執(zhí)行人的規(guī)定僅限于幾類情形,屬于變更、追加被執(zhí)行人的程序限制,執(zhí)行機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)遵循變更、追加被執(zhí)行人的法定事由處理此類問題。

申訴人物資供應(yīng)站的申訴請求主要涉及變更、追加被執(zhí)行人程序的以下問題:

營銷執(zhí)行方案 第9篇

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是的。一個(gè)好方案得不到完善的執(zhí)行，從而導(dǎo)致全盤的失敗，這使得我們和我們的客戶同樣感到遺憾！

可是光是遺憾沒有用。我們要知道為什么會(huì)得不到完善的執(zhí)行，同時(shí)我們還要知道怎樣避免因好方案得不到完善執(zhí)行而導(dǎo)致的失敗。

在這篇文章中，我想主要探討這么幾個(gè)方面的問題：

（一）、 什么是好方案？

（二）、 為什么好方案會(huì)得不到完善的執(zhí)行？

（三）、 怎樣避免因好方案得不到完善執(zhí)行而導(dǎo)致的失敗?

[bn]一、什么是好方案 [/b]

企業(yè)為解決營銷問題，或自行設(shè)計(jì)，或延用外腦，形成種種方案。不同的營銷策劃人員對同樣的問題會(huì)產(chǎn)生不同的方案。有的似乎平淡無奇，但的確很有效，有的看上去很有新意，但是卻得不到期望的效果。那么，究竟什么才是好方案？好方案的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

我認(rèn)為，判斷一個(gè)方案是不是好方案，至少有這樣幾個(gè)衡量的指標(biāo)：

一）它是否基于細(xì)致、詳盡、準(zhǔn)確的市場調(diào)研。

有的策劃人員沒有經(jīng)過周密的市場調(diào)研，對企業(yè)的實(shí)際問題不甚了然，自恃掌握了一些所謂理論，想當(dāng)然地對企業(yè)所遇到的營銷問題指手畫腳，寫一些書房里的“空中樓閣”式的所謂策劃。這樣怎么能解決實(shí)際問題？這樣的方案當(dāng)然不能算是什么好方案，盡管它的文案可能寫得十分精彩。

二）它是否具有很強(qiáng)的針對性。

我堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn)，“一個(gè)好方案只解決一個(gè)營銷問題?！笔聦?shí)上，僅僅一個(gè)方案不可能解決所有的（或者是若干個(gè)）營銷問題，盡管它看上去面面俱到。只有當(dāng)方案具有極強(qiáng)的針對性，只針對一個(gè)營銷問題，將所有的元素都指向同一個(gè)目標(biāo)的時(shí)候才能夠形成強(qiáng)大的合力。這樣的方案才有可能是一個(gè)好方案。

三）它是否具有實(shí)際可操作性。

有的策劃人員經(jīng)過了詳細(xì)而周密的市場調(diào)研，獲取了相當(dāng)?shù)馁Y料，對企業(yè)的實(shí)際問題也有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識，形成的策劃方案看上去也不錯(cuò)，但是卻缺乏實(shí)際操作性。這樣的方案也不能算是好方案。就好比我們都知道，如果你告訴一個(gè)人：“如果你打出的拳頭有萬斤之力，他的敵人肯定會(huì)被打死?！钡侨巳硕贾?，一個(gè)人的拳頭是不可能有萬斤之力的，所以這樣的沒有可操作性的方案等于是廢話，它不能被稱之為一個(gè)好方案，即便它指明了一個(gè)真理。（具有諷刺意味的是，這個(gè)真理是人人皆知而無須指明的）

四）它是否具有可持續(xù)性

有的方案在得到完善的執(zhí)行后，的確取得一定的效果，也切實(shí)地解決了特定的營銷問題。但是如果方案沒有可持續(xù)性，那么就有可能產(chǎn)生更多的問題，因?yàn)槿魏问挛锒季哂醒永m(xù)性。所以，沒有持續(xù)性和前瞻性的方案不能算是好方案。

二、為什么好方案得不到完善的執(zhí)行？

一個(gè)好方案誕生了。不等于特定的營銷問題就得到了解決。因?yàn)檫€有一個(gè)同樣重要的問題，那就是完善的執(zhí)行。

可是有很多好方案并沒有得到完善的執(zhí)行。這是我們作為營銷策劃公司最感到遺憾和憤怒的。

那么為什么好方案卻得不到完善的執(zhí)行呢？

我個(gè)人認(rèn)為至少有這樣幾個(gè)原因：

一）企業(yè)內(nèi)部問題。

一些方案從解決營銷問題的技術(shù)層面上來說的確是個(gè)好方案，但是并沒有涉及到企業(yè)內(nèi)部問題或者一時(shí)不能改變企業(yè)盤根錯(cuò)節(jié)的內(nèi)部問題。從而由于企業(yè)內(nèi)部問題給方案的執(zhí)行帶來相當(dāng)?shù)膱?zhí)行難度，甚至導(dǎo)致方案得不到完善的執(zhí)行。這樣就影響到營銷問題的解決。比如企業(yè)內(nèi)部責(zé)、權(quán)、利不明，又比如企業(yè)機(jī)制不靈活，或者企業(yè)組織架構(gòu)過于繁雜等等都有可能使好方案得不到執(zhí)行。

二）方案執(zhí)行人員的素質(zhì)問題。

方案執(zhí)行人員的素質(zhì)不均衡會(huì)導(dǎo)致對方案的理解不透徹，從而影響到方案的執(zhí)行。一個(gè)沒有接受過良好培訓(xùn)或者沒有受過足夠培訓(xùn)的方案執(zhí)行人員不能作出出色的成果。這樣不但不可能很好地執(zhí)行方案，還有可能使方案的執(zhí)行嚴(yán)重走樣，其結(jié)果就是嚴(yán)重影響到營銷問題的有效解決，甚至?xí)a(chǎn)生更多的問題。

三）缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制。

所謂監(jiān)督機(jī)制，就是管理當(dāng)局告知并指導(dǎo)方案執(zhí)行人員應(yīng)該做什么和激勵(lì)他們?nèi)プ龊?。缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制也使好方案得不到執(zhí)行的原因之一。監(jiān)督機(jī)制是控制方案執(zhí)行效率和效果的有效保障。方案是否執(zhí)行，執(zhí)行得怎么樣，企業(yè)的管理當(dāng)局都應(yīng)當(dāng)做到心中有數(shù)。否則就容易導(dǎo)致失控。

四）缺乏有效的獎(jiǎng)懲激勵(lì)制度。

大多數(shù)人是需要激勵(lì)和特殊的刺激才會(huì)努力工作的。例如金錢回報(bào)、社會(huì)承認(rèn)、個(gè)人問題的解決、工作競賽等等。

此外，還有一些公司不用傳統(tǒng)的報(bào)酬方法激勵(lì)他們的員工并獲得了極大的成功，如盛大的酒會(huì)、溫泉、旅游、額外的度假等。

缺乏有效的獎(jiǎng)懲激勵(lì)制度，方案的執(zhí)行人員就看不到自己努力工作的回報(bào)，這樣會(huì)嚴(yán)重挫傷他們的工作積極性。

以上原因都會(huì)導(dǎo)致一個(gè)好方案得不到完善的執(zhí)行，從而影響到營銷問題的妥善解決。

三、怎樣避免因好方案得不到完善執(zhí)行而導(dǎo)致的失敗?

以上敘述了好方案得不到執(zhí)行的一些原因。那么怎樣避免因好方案得不到完善執(zhí)行而導(dǎo)致的失敗呢?

一個(gè)好方案得不到完善執(zhí)行，不會(huì)因?yàn)樗械脑蚨及l(fā)生在同一個(gè)方案的執(zhí)行上，而是因?yàn)槠渲械哪骋粋€(gè)或者某一些原因。有針對性地解決導(dǎo)致問題的原因，也就解決了問題的癥結(jié)所在。如果因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部原因，就先處理企業(yè)內(nèi)部問題，理順企業(yè)的組織架構(gòu)和各級部門乃至每一個(gè)員工的責(zé)、權(quán)、利，或者大刀闊斧地解決企業(yè)中盤根錯(cuò)節(jié)的種種問題；如果是因?yàn)榉桨笀?zhí)行人員的原因，那么就加強(qiáng)培訓(xùn)；如果是因?yàn)槿狈τ行У谋O(jiān)督、激勵(lì)機(jī)制，那么就下大力氣去完善它。

營銷執(zhí)行方案 第10篇

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一個(gè)好的房地產(chǎn)營銷方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書，以在整體上把握整個(gè)營銷活動(dòng)。市場營銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計(jì)劃。1.房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的內(nèi)容在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計(jì)劃十分重要。一般來說，市場營銷計(jì)劃包括：1.計(jì)劃概要：對擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。2.市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。3.機(jī)會(huì)與問題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。5.市場營銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。6.行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支。8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。

一、計(jì)劃概要計(jì)劃書一開頭便應(yīng)對本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。

二、市場營銷現(xiàn)狀計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。1.市場情勢應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。2.產(chǎn)品情勢應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤等的資料。3.競爭情勢主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。4.宏觀環(huán)境情勢應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。

三、機(jī)會(huì)與問題分析應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個(gè)營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。1.機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。2.優(yōu)勢與劣勢分析應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢，與機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。3.問題分析在這里，公司用機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果來確定在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會(huì)導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。

四、目標(biāo)此時(shí)，公司已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動(dòng)方案的擬定。有兩類目標(biāo)-----財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)需要確立。1.財(cái)務(wù)目標(biāo)每個(gè)公司都會(huì)追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤。2.市場營銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標(biāo)利潤率為銷售額的10％，那么，必須確定一個(gè)銷售收益為1800萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價(jià)20萬元，則其必須售出90套房屋。目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：·各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。·各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。·如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。

五、市場營銷策略應(yīng)在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動(dòng)”。在制定營銷策略時(shí)往往會(huì)面對多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來實(shí)現(xiàn)。例如，增加10％的銷售收益的目標(biāo)可以通過提高全部的房屋平均售價(jià)來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實(shí)現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷售可通過擴(kuò)大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。策略陳述書可以如下所示：目標(biāo)市場：高收入家庭，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重于外企。產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。價(jià)格：價(jià)格稍高于競爭廠家。配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)公司銷售。服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。廣告：針對市場定位策略的定位的目標(biāo)市場，開展一個(gè)新的廣告活動(dòng)，著重宣傳高價(jià)位、高舒適的特點(diǎn)，廣告預(yù)算增加30％。研究與開發(fā)：增加25％的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時(shí)的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。市場營銷研究：增加10％的費(fèi)用來提高對消費(fèi)者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動(dòng)。

六、行動(dòng)方案策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場營銷推動(dòng)力。而現(xiàn)在市場營銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時(shí)候去做？誰去做？將花費(fèi)多少？等等具體行動(dòng)。

七、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表行動(dòng)方案可使經(jīng)理能編制一個(gè)支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項(xiàng)預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表。主管部門將審查這個(gè)預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。

八、控制計(jì)劃的最后一部分為控制，用來控制整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門。有些計(jì)劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計(jì)劃，簡明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時(shí)公司應(yīng)采取的步驟。8.2市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行營銷執(zhí)行是將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的過程，并保證這項(xiàng)任務(wù)之完成，以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。策略所論及的是營銷活動(dòng)是”什么”和”為什么”的問題，而執(zhí)行則論及到”誰”去執(zhí)行，在”什么地點(diǎn)”、”什么時(shí)間”和”怎么樣”去執(zhí)行等問題。策略與執(zhí)行密切相關(guān)，策略指導(dǎo)著執(zhí)行，如給營銷方案分配一些基金，指導(dǎo)房屋銷售人員改變推銷重點(diǎn)，重印價(jià)格表等。

另外，執(zhí)行也是一種策略反饋，即預(yù)計(jì)在執(zhí)行某一策略過程中會(huì)產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇。影響有效執(zhí)行營銷方案的因素主要有四個(gè)方面：1.發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能；2.評定存在問題的公司層次的技能；3.執(zhí)行計(jì)劃的技能；4.評價(jià)執(zhí)行效果的技能。

一、診斷技能當(dāng)營銷計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，策略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會(huì)造成一些難以診斷的問題。如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因?yàn)閳?zhí)行不當(dāng)呢？此外還得確定究竟應(yīng)確定是什么問題（診斷）還是應(yīng)確定采取什么行動(dòng)的問題？對每個(gè)問題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法。

二、存在問題的公司層次營銷的執(zhí)行問題在公司3個(gè)層次的任一層上都會(huì)發(fā)生。

1.營銷功能層次銷售、辦理許可證、廣告、新產(chǎn)品計(jì)劃、配銷渠道等等功能，在執(zhí)行營銷任務(wù)時(shí)是必須履行的。

2.營銷方案層次即把各種營銷功能協(xié)調(diào)組合在一些，構(gòu)成一整體活動(dòng)。例如房屋商通過定價(jià)、促銷和配銷的整體功能活動(dòng)將房屋售給顧客。

3.營銷政策層次這里管理部門所關(guān)心的是：引導(dǎo)從事營銷工作的人去理解本組織的主張及其在營銷活動(dòng)中的作為。營銷的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)以及更具體的各種報(bào)酬、招聘、訓(xùn)練和銷售政策等要素，都體現(xiàn)了該組織的營銷文化。如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客房，開發(fā)商和其他人交易時(shí)采用社會(huì)性營銷觀念，就需要有達(dá)到這一目標(biāo)的明確的營銷政策。營銷政策對能否有效執(zhí)行營銷方案的影響最大，其次才是執(zhí)行營銷功能的能力。因此，營銷方案能否有效地執(zhí)行，主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策。

三、執(zhí)行市場營銷的技能為了有效地執(zhí)行營銷方案，公司的每個(gè)層次即功能、方案、政策等層次都必須運(yùn)用一整套技能。主要包括：配置、監(jiān)控、組織和相互影響。

1.配置技能指營銷經(jīng)理給功能、政策和方案3個(gè)層次分配時(shí)間、資金和人員的能力。如按何種方式來有效配置好房地產(chǎn)推銷人員是每個(gè)房地產(chǎn)公司都面臨的一個(gè)共同問題。

2.監(jiān)控技能建立和管理一個(gè)對營銷活動(dòng)效果進(jìn)行追蹤的控制系統(tǒng)?？刂朴?種類型年度計(jì)劃控制、利潤控制、效率控制和策略控制。從執(zhí)行的角度出發(fā)，我們主要關(guān)心的是前3種類型。

3.組織技能涉及營銷人員之間為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。掌握構(gòu)成控制系統(tǒng)的集中化程度和正規(guī)化程度及理解非正式營銷組織的地位和作用，是制定有效執(zhí)行程序的重要先決條件。非正式系統(tǒng)與正式系統(tǒng)的交互作用將影響許多執(zhí)行活動(dòng)的效率。